《哪吒2》狂揽票房，用好这十个要点也让你的出版项目爆红！

作者：周晓更 2025年02月13日来源：百道网

【百道编按】2025北京图书订货会结束后，为进一步扩大订货会所取得的丰硕成果，订货会组委会汇集并精选部分参会单位及专家学者研究成果及经验做法并以公益方式公开推广，力求推动参会单位与专业人员之间深度交流与合作，促进新时代创新出版发展。复于文化（北京数版立方教育科技）创始人、CEO周晓更着眼近年来国内出版业通过IP孵化提升综合收益的现状，提出了十大要点。结合当前《哪吒2》上映所带来的现象级火爆，中信出版社推出的IP周边预售及销售已经突破9000万码洋。如何从冗杂的市场中让自己的IP产品脱颖而出，成为那个“独一无二的它”，文中提出的这些IP做法，都值得出版人有更多层面的思考。本报告版权为作者所有并授权百道网发布，标题为编者所加。本交流材料所涉及内容仅代表作者个人观点，阅读者需自行评估内容的合理性与适用性。

01 探寻200%的增长之路

计利以听，乃为之势，以佐其外。

——《孙子兵法》·始计篇

根据最新的数据，2024年1月至10月，图书零售市场码洋同比负增长率1.12%，实洋同比负增长率2.60%。按新书上市后半年销量为统计口径，62.67%的新书销量不足100册，85.88%的新书销量不足500册，90.67%的新书销量不足1000册。另外，每25本新书中只有1本新书半年内的累计销量能超过3000册。出版行业面临着巨大的压力和多方面的挑战。

近年，以IP开发与运营为核心的文化业态发展迅猛，这对于拥有优质内容出版机构而言，是一次重大的发展机遇。根据2022年度数据，全球最有价值前50名IP中，位居第一名的IP累计创造价值为737亿美元，基本相当于中国2017年至2022年图书零售码洋的总和。与此同时，在全球前50名IP中，有34%是源自于图书，而从这些IP所产生的总价值构成看，也有34%是也是来自于图书。这两个数字充分说明了以出版为“源点”的IP在整个行业生态中的不可或缺的作用与地位。

图一：2022年全球最有价值的50IP及累计创造价值（制图：北京数版立方）

从更宏大的视角看，如果将全球50个IP所归属的机构缩微成一个巨型出版和文化机构，从数据上看，如果仅仅只从事图书出版业务，即便已经发展到极致，那么还有66%的潜在收益尚未达成。

结合出版机构的业务特点来看，大多数出版机构的核心主营业务是图书出版，而未来开辟更大发展空间的一条关键路径，就是以出版为“源点”推动多形态多模式的IP开发和与多元输出。从既有的实践来看，在IP产业路径上，完全可以实现额外的200%的营收增长。

02 发现自己的“IP小星系”

知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。

——《孙子兵法》·地形篇

当前图书销售整体低迷，其本质是因为以图书为载体的传统内容供给形式受到了网络图文、音视频等更为便利多样的供给方式的压制，绝非出版机构所生产的内容本身不够优质。事实上，绝大多数出版机构拥有着超乎意料的优质IP内容资源及行业资源，但往往因为“局内人”视角影响，会忽略掉自身内容变现的巨大优势与潜力。

出版机构创造的核心价值仍然是源自于出版主业，这决定了出版机构的IP开发及运营的商业过程都是以图书出版为“源点”的。下面是基于出版“源点”开展IP开发和运营的典型业务框架（见下图）。

图二：以出版为“源点”的IP开发和运营的典型业务框架（制图：北京数版立方）

通常来说，出版机构在IP开发与运营方面有两个主要方向。

一个方向是打造出版机构自身品牌IP，典型的做法通常有两种：一是让出版机构自己的“名号”更具有知名度和影响力。这么做的好处是聚焦于一点发力，并且能够为出版机构所有的产品进行“赋能”。但这种做法有时也是有局限性的，因为出版机构的名称是固定的，会导致人们从字面上与特定类型的产品或服务不自觉的捆绑在一起，但实际上出版机构往往会有几种彼此之间相互独立的品类，而这个时候出版社自身的强品牌反而形成了一定程度的干扰。因此，另一种典型的做法就是结合特定的品类建立“子品牌”，最常见的例子就是很多出版机构针对童书品类建立了专门的品牌。

另一个方向则是以某本书或是某个品类为“源点”，全新打造以特定内容为基础的IP价值体系，除了推动图书销售，还要同时推动以IP授权及合作为主要模式的多元化内容输出业务，典型业务包括：开发文创产品、与动漫、影视、游戏、有声、文旅等产业的合作。

从具体业务层面看，最简单的IP内容多元化输出的方式就是将图书内容以音频（有声书）或是视频方式输出。从当前AI技术的发展趋势来看，以“文生图、文生音频、文生视频”为代表的AIGC应用将有巨大的突破，而门槛与运用成本将不断降低，使得出版机构可以通过自主生产或是与第三方合作的方式实现内容的多渠道发布和多维度变现。

从实践来看，这种以书为基础的“媒体平移”的方式并不能真正发掘和释放优质内容的价值，更有效的做法是基于“源于图书，但不限于图书”的考虑，深入挖掘图书内容的潜在IP价值点，进而推动IP打造与运营工作。

一个简单实用的办法是列出那些可以用“名”来修饰的关键内容，如名人、名物、名地、名吃、名牌等等，之后结合出版机构自身的优势确定IP开发切入点。这么做的好处在于：一是可以最大限度的利用现有“公版”IP的势能，二是可以将出版机构内部和外部资源以及潜在合作者进行充分的链接，从而在更广更深的市场空间发掘并释放IP的价值。

在我们举办的多场出版机构与上下游机构的对接活动中，观察到一个很普遍的现象：很多IP开发的下游企业对出版行业以及所拥有的优质资源其实缺乏了解的，一旦他们有所认识，都会对于与出版机构合作充满热情和期待。相比较而言，影视、动漫、游戏、平台等第三方机构往往在市场化运营方面更为成熟，并且其自身所具备的专业能力也很难被出版机构快速模仿。

出版机构以更主动的姿态建立与优质下游IP开发机构的合作是发掘和释放自身IP价值的一个必选项。一方面，外部机构可以用“另一只眼”发现可能被出版机构忽略的IP价值；另一方面，外部机构的专业能力与特有资源可以极大的提升IP开发与变现的效能。

总之，出版机构拥有的并不是只是图书，而是一个蕴含着巨大潜能的“IP小星系”。

图三：出版机构本身内容资源可以构成一个“IP小星系”（制图：北京数版立方）

03 最适合的就是最好的

凡战者，以正合，以奇胜。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！

——《孙子兵法》·兵势篇

这里有必要简单的厘清几个常见基础概念：IP，品牌、IP衍生产品和文创产品。

IP本身是个非常宽泛的概念，英文为Intellectual Property，意为知识产权。从广义上说，个人的论文、工作汇报用的PPT，乃至孩子信手涂鸦的作品，都是IP。在商业领域所讨论的“IP”，实质是指“大IP”，即具有更为广泛认知度、认同度的具有商业价值的IP，最常见的有商标、图形、文学作品、音乐作品、影视、动漫等等。

从严格意义来说，出版机构自身的“品牌”属于IP类别中的“商标IP”，是与出版社的名称紧密关联的。如同一个人形成好口碑的过程类似，出版机构的品牌也是在与读者的长期良性交互中滋长的。

一个常见的做法是，出版机构在构建商业IP与提升自身品牌都会“两手抓”，二者也是相辅相成的关系。一个简单的例子能够更好的说明IP开发与品牌建设之间的关系。《西游记》是童书领域的热点“大IP”，具有极高的社会认知度，并且是公版作品。正是由于这两点关键原因，图书市场上出现了数百种近似品类的图书。但从读者角度看，购买《西游记》时选择哪家出版社的版本则是取决于读者对于出版社的品牌认同。

“IP衍生产品”则完全是因为不同“源点”而产生的概念。对于出版机构而言，图书是IP内容产生的“源点”，因此影视、动漫、游戏等等被视作“衍生品”，但对于以影视为“源点”的IP开发者而言，图书则成了“衍生品”。

“文创产品”是IP运营体系中的终端产品形态，很多出版与文化机构都已经在推动文创领域的业务，并且已经取得了丰硕的成果。

概括来说，出版机构在推动IP开发与运营时所采取的基本模式大体上有三种。

一是以被授权方式获取外部成熟的IP，典型的做法就是引进版权或与其他知名IP联名合作。这样做的优点在于可以快速借助“外能”获得收益，而存在的问题则是需要承担诸多前置成本,如最低保证金(Minimum Guarantee),并且在IP运用过程中受到诸多限制。随着IP授权领域发展日益成熟，行业竞争也越来越激烈，不少IP行业从业机构越来越意识到，“为他人做嫁衣”终归不是长久之计，转而开始打造自身的原创IP。

二是基于优质且免费的公版IP进行“二创”或是“新形态”开发。这么做的优点是可以免费“借力”，而中国博大精深的历史文化积淀为包括出版机构在内的IP开发机构提供了丰厚的资源。我们可以看到，目前很多出版机构基于公版IP，运用低成本策略产生了大量较为简单的“二创”图书，市场同质化竞争日益惨烈。但这绝不意味着运用公版IP是个次要的选择，恰恰相反，中国自身的公版内容是全世界绝无仅有的IP宝库，而让这个宝库中的无数宝藏真正变现需要真正的新质内容生产，而《黑悟空》就是一个典型的例子。

三是出版机构基于自身条件创造全新的IP。毫无疑问，这是一条艰辛之路，但也是一条更具前景的发展路径。很多出版机构目前已经具备了培育自有原创IP所需的必要基础条件，甚至很多条件要远比一些全球大IP当初诞生时的条件好很多。事实上，在出版领域已经出现了很多打造原生IP的成功案例。

如果将“构建新时代中国本土原创的全球大IP”这个历史责任考虑在内，实际上这条道路是出版机构更为理性的选择。从更大视野看，这条道路是走的通的——全球最有价值的50个IP，都是从零开始创造出来的原创IP。

04 从策划选题阶段就开始

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

——《孙子兵法》·始计篇

出版机构在基于图书出版为“源点”推动IP开发与运营中，更为有效的做法是在策划选题阶段就将IP开发和运营的相关要素考虑在内。这种做法能够更有效的实现培育IP、提升营收、增加利润的能力能效。下图展示了以IP打造和运营为核心主线的出版项目实施流程，实际上，这也是本文题目中提到的“打造IP化出版项目”关键所在。

图四：以出版为“源点”的IP开发和运营实施流程（制图：北京数版立方）

下面这个例子或许能有助于更好的理解“IP化出版项目”的特点。

M出版社在儿童绘本领域具有相当的影响力，但同样面临着巨大的压力：每年必须保证一定的新书出版数量，从而可以维护来之不易的市场占有率。但在日趋激烈的竞争以及不断攀升的成本导致收入和利润已经出现了大幅下滑，那么该如何不降低品质的情况下，实现收入和利润的增长？

M出版社的优势条件非常突出：从外部环境看，出版社所在地域一直是全国的文旅热点地区，其丰富且独特的人文与自然资源为选题策划提供了巨大的空间；从内在条件看，出版社多年深耕儿童绘本领域，积累了优秀的品牌声誉并已经具备相当的综合实力。之前，出版社也有过IP引进的经验并且取得了很好市场成绩，另外年轻的团队也自主开发了很多优质的文创产品。

面对越来越严峻的挑战，M出版社决心尝试整合内外部资源，打造完全自主知识产权的原创IP，同时希望以绘本开发为业务底座，建立拥有完整的IP运营体系。未来计划以IP授权合作与资源置换为主要商业模式，在图书业务之外构建更为多元化的收益模式。

M出版社与外部专业团队开始尝试探索全新的路径。在多次深入研讨之后，决定以当地一种特色植物作为内核，打造全新的原创IP。之所以选择这种植物，是因为它独特而稀有，具有高价值药用功能，同时这种植物在外形上辨识度高，也很漂亮，很容易建立具有吸引力的IP视觉形象。更为重要的是，这种植物自身有很多动人的故事，并与高尚品格形成了天然绑定。

在决定了IP价值内核与形态之后，M出版社制定了项目实施计划：在绘本内容设计中，针对受众人群特点，绘本将以“艺术+科普”的方式聚焦展示这种植物的价值内涵，并且将通过调集外部学术和科研资源，为这种植物的价值进行多角度“强背书”，从而在内容与传播两个维度构建IP的初始势能。

在推进编辑出版工作的同时，以此IP为核心的衍生产品开发也同步启动，选品集中在受众更为广泛的饰品、日化、食品这三个方向，并以“图书+IP衍生品礼包”的方式推出。在项目实施计划中，渠道搭建与营销工作也被前置。在图书的编写过程中，每当发现一些有传播价值的内容，就持续在小红书、抖音、微信等社媒发布，并且启动了预售机制。

目前已经有很多构建原创IP且从中受益的成功出版案例，如果深入探究会发现，项目团队的共有特点是有着统一明确的目标与规划，并且能够以灵活、开放、高效的方式解决问题。

可以看到，就上述例子中的每个独立流程而言，对于出版机构都是常规业务，但如果将它们同时“对齐”在起跑线上，那就意味着整个出版流程需要“再造”。另外，在实际业务推进中，每个流程中关键要素的变化必然会对其他流程产生或多或少的影响，这就需要管理层更加坚定的基于构建IP的全局目标进行统筹。

05 简单好用的选品方法

善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。

——《孙子兵法》·作战篇

一个事实是，几乎所有的出版机构都已经开发了自身的IP文创产品。从宏观角度看，具备IP属性的商品仍有着巨大的增长空间，一组最新的数据可以展示未来前景：2023年，美国IP零售规模为10246亿，人均消费3077元；英国IP零售规模913亿，人均1363元；德国IP零售规模645亿元，人均消费768元；日本IP零售规模726亿，人均消费581元。相比之下，目前中国IP零售规模达715亿，人均消费只有51元。仅从数据上看，中国市场具有IP属性的产品至少还有几十倍的空间的增长潜力。

下面我们就“文创产品”这个细分领域进行初步探讨。概括来说，出版机构的文创产品有三种常见类型：

第一类是针对出版机构自身品牌宣传而开发的。

我们也经常能看到很多旨在展示出版机构自身“调性”的文创产品。如果更深一步看，这类文创品往往并不是为了市场化的C端需求而创制的，多是用于赠礼或是配合某些大活动免费赠送，从而发挥“锦上添花”的作用。

这类文创品通常也会严格控制单品(SKU)的总体成本，更形象的说，就是“送出去不肉疼”，典型产品有明信片、书签等成本低廉的纸卡类产品。开发这类文创品当然是有必要的，毕竟需要它们能够实现低成本、持续性的出版机构品牌宣推。

第二类文创品是基于“借助出版社的品牌来实现市场化产品销售”这个逻辑来开发的。

这类产品往往会考虑更多的市场因素，常见品类是文具、家具、服饰、食品、书画、小电器等小商品。从现实的效果看，至少在现阶段，这类文创产品的收入在出版机构的总收入占比并不显眼。一个很常见的现象是，有些出版机构投入精力和资金进行了多番尝试之后，会觉得这类文创品对于扩大营收和提升利润而言似乎是个“鸡肋”。

这种现象背后实际是底层商业逻辑“错位”造成的：单纯商品零售角度看，这些产品本身都是处在“红海”之中，如果你去过义乌、澄海、永嘉、平湖、广宗、安康这些地方，就会更加坚信这一点。

客观的说，小商品生产与销售领域并非大多数出版机构的强项，如果没有强品牌或是强IP的加持，往往很难达到理想的销售状况。与此对应的是，低迷的销售量也很难实现设想中的品牌提升和IP养成的目标。一个常见的营销策略是，因为文创产品的边际利润通常比图书高出不少，出版机构往往将它们与图书进行捆绑销售，从而达到更好的促销效果。

第三类文创产品则是以“IP打造”为核心进行开发和运营的。

严格来说，这类文创产品应该被视为IP的周边产品，这类产品在设计、生产、营销的复杂程度以及投入规模大都要远远高于前两类产品。对于刚进入IP领域的出版机构而言，更明智的做法或许是充分尊重市场所形成的产业分工，与上下游的优质机构充分合作，从而在整体上提升运营效能以及效益。

虽然这三类产品在开发逻辑以及运营方式上差别巨大，但其实还是可以共同遵循一条简单的选品原则，就是“选择受众群体最大的那个”。

如果换个角度解读马斯洛需求模型，需求层级的金字塔其实也对应着消费人群的数量。大致上讲，购买图书的需求应该是出于金子塔的中上部的，如果想让与图书内容关联的文创产品有更好的市场表现，那么在设计产品时，建议考虑尽量拉大图书与文创产品所对应的用户需求的跨度。

图五：可借助马斯洛需求模型对文创产品开发进行整体布局。（制图：数版立方）

这么做的道理很简单：一个追求“梦想和成功”层级的用户，同样存在着金子塔底部的需求，而“书”这个纽带能够将它们更好的链接在一起。比如，购买一本关于中国茶文化图书的读者，往往也会对书中所提到的某种很独特的茶感兴趣。“书+茶”其实是个很不错的营销组合，在实际操作起来并不复杂，比如采用联名合作的方式就可以为营收和利润的增长打开新的空间，并且也不需要出版机构费时费力开发相应的茶主题的文创产品。

06 让读者更愿意购买

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

——《孙子兵法》·兵势篇

出版机构在IP开发与运营中拥有一个天然的优势，就是拥有读者对于出版社的基础信任。原因很明显：出版机构都是国有机构，这与严谨、诚信、责任这些优秀品质形成了“认知绑定”。更直白的说，读者们对于书店售卖的所有物品几乎不会担心假冒伪劣的问题，并且普遍有“书店里的东西肯定会比外面贵一点，但买着放心”这样的想法。

这其实意味着在开展IP运营相关的业务时，出版机构一开始就处于“高起点”。但是，这个高起点并不是促进最终购买的决定性条件，读者是否购买最终仍然取决于是否达到了心目中的“性价比”。

若要将这种天然优势真正转化为读者强烈的购买意愿，同样需要对于读者购买行为特点有精准的把握，并且反馈于IP开发与运营的全流程当中。我们可以从其他与IP运营强相关行业中消费者购买行为的数据获得重要启示。

根据最新对潮流玩具、毛绒、文具等IP授权产品消费者的统计，月收入从3000元到10000元的群体占到了总数的70%，而月均花费在50元至250元的消费者占据了消费者总数的72%。与此同时，近80%的消费者每年只会购买2-6次具有IP属性的产品。

综合上面的数据，可以发现70%的消费者每次购买花费的理论边界值在8元到125元之间，这意味着出版机构在为自身的IP文创产品定价时要充分考虑消费者的购买能力，并应在整体上对于价格区间进行阶梯式的布局。

以IP为内核的产品能否取得成功，决定因素绝不是以“工厂化”模式解决成本和利润问题，而是在于提升IP本身的价值。下面的数据更直观的印证了这一点。

数据显示，IP本身的价值对于产品溢价具有直接而显著的作用：有约70%的消费者认同具有IP属性的产品可以比同类产品的价格高出20%，有约50%的消费者能够接受50%以上的溢价。更令人印象深刻的是，有将近20%的消费者也能接受高出同类产品一倍以上的价格。

无论如何，能否“享受”到这些溢价根本上还在于能否开发出打动人心的产品。从受访消费者购买动机来看，有将近45%的消费者关注IP产品形象与“颜值”；有20%的消费者更关注IP产品自身内涵；有18%的消费更在意是否“好玩”。有意思的是，因为喜欢IP品牌本身而购买产品的消费者只占到了10%左右，而关注使用功能的只占5.5%。

上面的数据其实也揭示了IP产品开发秘诀：出众的形象、有趣的故事以及独特的创意——这些是形成IP类产品“情绪价值”的关键所在。

07 提升文创品“双效”的首要选择

其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。

——《孙子兵法》·作战篇

在尝试以出版为“源点”推进IP开发与运营的过程中，所面临的首当其冲的困难在于新的理念与模式对于既有管理体系产生了冲突：为了适应新型业务的需要，很可能要调整既有的出版业务流程；更为复杂的业务架构往往需要更多的专业人员共同参与、密切协同；管理者和项目实施人员需要处理更多前所未有的问题。

其实焦虑是完全没有必要的。从IP行业大生态来看，目前已经产生了大量成功案例以及行业数据，完全能够为出版机构进行选择和决策时提供足够的范例与支持数据。限于篇幅，下面仅探讨如何提升IP文创品的“双效”产出效能。

从IP行业大量从业机构的统计数据看，为提升IP变现效果，最为普遍，也是最为直接的做法就是提供丰富的SKU产品线——这是接近70%的IP开发和运营机构都会做出的选择。我们观察到，很多初入此领域的机构都会抱有“做出一个爆品就够了”的想法。现实是，因为大量不确定因素的存在，这种美好的愿望往往会落空，更现实的做法是实现“从量变到质变”。

如果观察这个领域中成功者做法，我们会发现他们往往会有多条产品线，并且每条产品线都会有相当数量的单品。这么做的逻辑在于：某个单品很难精准命中设定的用户需求，而通过SKU集群则有更大概率达到这一目的，这非常类似“火力覆盖”的做法。

这么做的另一个好处是，当用户面对更多的选择时，也往往也更容易决定购买。如果仔细观察一下那些IP文创商店，就会发现卖的最好的往往都是成系列的货品，它们往往能占据消费者更多的注意力。

扩大产品线意味着更多的投入和更大的风险。一个建议的做法是，在尝试初期，并不需要开辟很多平行的产品线，而只是需要将一条产品线做的更丰富。这里举一个例子：一家以地图出版为核心业务的出版社推出了毛绒、钥匙链、水杯、书签等品类的文创产品，每个品类也只有三五个SKU单品，其中也有三五种以地图为主题的伞。建议的做法是，砍掉一部分品类，进一步集中丰富伞类的产品线，比如开发亲子伞、双人伞以及更适用极端天气的特种伞等。

在扩大伞这个品类的SKU时，更有效果的做法是“联名开发”，比如与一些知名的旅游探险媒体、相关产品厂商，甚至全球范围的文旅机构展开合作。就这个伞的例子而言，完全可以与长城、奇瑞、比亚迪等正在大力推出越野汽车新品的厂商建立合作，联名开发面向汽车消费者群体更具有“文化调性”的伞。这些伞除了可以在出版机构自身的渠道销售，更重要的是，它们会快速出现在合作厂商的线下和线上的渠道中。

与此同时，与热点事件结合也是个很有效的办法。想一想：拿着一把上面印着中国探月器拍摄的月球背面照片的伞，走在大街上会有多显眼！

另外两个普遍被运用的提升文创产品效益的方法是“拓展消费群体”和“拓宽销售渠道”——这也是将近50%的运营者的选择。更深入的看，这两点其实都是以“拥有丰富SKU产品线”为前提的。

08 已有的读者最宝贵

不可胜者，守也；可胜者，攻也。

——《孙子兵法》·军形篇

除了内容资源之外，出版机构另外一个核心资源就是读者群体。我们可以看到，很多出版机构已经意识到应当维护好自身的读者群体，并为了构建自身的“私域流量”采取了行动，比如举办读者俱乐部、读书会以及开放日之类的活动，以求增进出版机构与读者之间的关联度。

这无疑是非常有效的做法。在公开社媒平台留存率以及转化率越来越低的情况下，通过建立“私域”实现扩大销售的做法是更有效的。下面这个来自银行业的数据更直接的体现了这种做法的客观合理性。

腾银财智、波士顿咨询公司、腾讯用户与体验设计中心共同最新发布的《中国银行业私域客户经营白皮书2023》。白皮书中提到，通过对某大银行近年在客户开发与维护成本的分析，发现在过去5年该银行旗下各分支机构零售业务获客成本普遍增长了约2-5倍。另外一个极具反差的数据是：总体来看，获取新客户的成本较维护老客户高出5倍，而老客户对于企业利润的贡献则是新客的16倍！在这种情势下，各家分支银行开始深度经营存量客户。

上面的数据在很大程度上折射出大部分以C端客户业务为核心的机构所面临的情况，这也包括以图书零售为主营业务的出版机构在内。对于出版机构而言，非常值得关注一个做法是：努力维系好既有的读者，进一步挖掘他们的需求，并且通过他们来助力IP的传播与变现。

从读者的角度看，一个经常发生的情况是：在购买了出版社的图书之后，双方的关系也似乎也就止步与此了。实际上，其他行业的零售类机构在维系和挖掘既有的客户方面已经有很多做法，完全可以被出版机构借鉴和运用。比如：在读者生日的时候发去问候并发放一张优惠券；根据读者刚刚购买的图书推荐关联的图书或是发出参与预售的邀请；依据读者曾购买过的品类针对性的发出新出发布会的邀请等等——当然，这些都是以出版机构建立了客户数据管理平台为前提的。要做到这点这并不难，目前市场上有很多便宜且好用的工具可以选择。

下面的数据是针对潮流玩具、毛绒玩具、日常家居品等IP授权产品进行的消费者特征统计。从本质看，这些目标消费者是与出版机构文创产品的消费者几乎是完全重合的，因此对于出版机构在维系和发掘既有读者方面具有直接的参考价值。

数据显示，如果将2023年消费者最近一次IP产品购买行为作为统计基准，那么19岁至35岁的消费者群占据整个人群的91%，其中约27%是来自19-25岁群体，约44%来自25-30岁群体，约20%来自31-35岁群体。

需要注意的是，在统计数据中，来自0-18岁用户的群体的占比还不到3%，这是因为统计是以“购买行为”为统计基准的，而0-18岁群体的购买行为其实借助父母来完成的，这也解释了为什么25-35岁的群体占据了总比例的约65%。

上面这些数据最直接的启示是：对于出版机构而言，IP开发和运营往往基于图书这个“源点”的，而所有的IP衍生产品也是基于同样的IP内核。所以，当选择图书“源点”时，最好是选择那些目标读者定位在0-35岁之间的出版项目，这样才有更大成功概率。与此同时，出版机构在开展IP产品营销活动时，应该优先考虑处于这个年龄阶段的读者群体，在挖掘即有读者群体时也应采取同样的做法。

从数据看，35岁及以上的用户对于IP类产品的消费会急剧下降，因为将这类人群作为IP内容及产品的核心受众并不是一个明智的选择。当然，这也不是绝对的。随着中国步入老龄社会，“银发经济”的崛起同样也会给IP产业带来机会，很多面向 “银发族”的垂类IP产品同样也拥有庞大的基础人群。但从购买行为的角度分析，更明智的做法在进行营销模式设计时，最好建立在“晚辈买给长辈”这个基本购买逻辑上。

09 选择最合适的合作伙伴

途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。

——《孙子兵法》·九变篇

当前，越来越多从不同“源点”出发的IP行业入局者正怀抱着美好愿景、携带着优质资源“跑步入场”。数据显示，2023年，中国国内开展IP品牌授权业务的企业中，有超过70%是来自于中国国内的私营企业，外资企业则占了16%左右，相比之下，国有企业及事业单位仅占据了整体数量不足10%，其中出版机构占据的比例更少。换个角度看，这实际上反映了IP产业生态圈中不同类型的主体的成熟程度。

现阶段整体而言，出版机构在这个领域还是极大的发展空间，因而在推动IP开发运营及多元化输出的过程中，出版机构积极主动的与外部机构开展广泛深入的合作是非常重要的路径之一，并且也是这个生态领域中最为普遍的一种业务策略。

而能否合作成功是取决于很多要素的，下面我们以潮流玩具、文具等领域的行业大数据为基础探讨与行业合作相关的几个因素，或许有助于出版机构更好的甄别合作方并确定基本的合作策略。

首先，有超过90%的下游合作方都会考虑IP的知名度和影响力。这个数据也解释了为什么那些头部IP能够在各个产品领域都能轻易实现的快速扩张并且获得令人瞩目的盈利。一个建议是，出版机构在选择IP开发切入点时，要优先关注自身内容资源库中那些已经有广泛社会认知基础的内容，即便是公版内容同样可以做出完全自主的原创IP。

需要说明的是，这绝不是说“从零开始”开发全新的原创IP是次要的选择。实际上，来自其他行业的相关企业都在不遗余力的进行尝试这种路径，很多已经取得的巨大的成功。知名度和影响力是可以“做”出来的，一旦完成了从量变到质变的过程，就会产生巨大的效益。

其次，有接近60%的合作者认为IP当下的活跃度和热度是非常重要的因素。从IP开发和运营的整体过程来看，“活跃度”和“热度”其实是结果。如果更深入的探究就会发现，市场上某个IP“突然”热起来、火起来，背后都是长期精心运营的结果。当然，如果恰好某个全社会热点与所开发的IP高度契合，那无疑是一件非常幸运的事。

这个数据其实也从另一方面揭示了成功实现IP开发与运营的关键之一就是“坚持”。保持“活跃度”其实并不困难，实际上很多出版机构已经建立了非常完整的媒体传播矩阵并持续的发布内容。但需要注意应当基于IP自身的定位与特性选择最合适的平台与渠道，并不是看起来数据最显眼那个就是最好的选择。一个建议是，不要泛泛的追求传播的广度，而是集中力量深耕与自身IP“调性”更为吻合的平台，争取与之达成更为深度的合作，进而在流量与推广方面获得更多的支持。

“蹭热点”这种做法当然是必要的，但实现良好效果的前提是保持“活跃度”。热点的产生往往具有随机性，而机会总是给有准备的人。在实际操作中，也需要注意保持自身IP的核心定位以及整体方向——凡事都有两面性，现实当中也有很多因为“蹭热点”而被反噬的例子。

再之，有接近40%的IP合作者认为，双方目标受众一致性也是非常关键的。进一步看，出版机构借助下游合作机构的营销体系来实现IP价值变现，因此在开展合作时需要考虑的一个关键问题是：下游合作机构既有的客户群体是否与IP核心客户群体的定位高度吻合，并且合作方既有的用户数量能否达到设定的量级。

需要保持清醒的是，当前线上线下营销难度普遍增加、营销效费普遍下滑的情况下，不要对于那些看起来很新奇的营销手段报以过多的期望。

我们曾经举办了多次出版机构与上下游机构IP合作对接活动，发现了一个很有意思的现象：很多外部机构对于出版行业是缺乏真正的了解的，但随着沟通不断深入，双方往往会爆发出令人惊叹的创意和激情。这个变化其实是必然的：IP行业的参与者可能来自于事图书出版、影视动漫、电玩游戏、玩具潮品、文化娱乐等各个不同领域，但几乎都会秉承一个共同信条——“内容为王”。

跨界与合作，是破局的最好方法。

图六：出版机构自身的IP可以与各个产业类型形成链接与合作。（制图：数版立方）

10 为作者们上一堂IP课

人既专一，则勇者不得独进，怯者不得独退，此用众之法也。

——《孙子兵法》·军争篇

作者群体也是出版机构的核心资产之一。相信很多人都听过很多关于争夺优秀作者的精彩故事。一个普遍的现象是，很多优秀作者连同他们的作品早已被各个出版和版权代理机构“绑定”，因而出版人永远都觉得优秀作者和优秀作品是稀缺的。

除了寻找新的作者和作品之外，另一个同样具有现实意义的做法是：出版机构以更主动的行动来帮助既有的作者群体进一步成长，这类似于发展“存量经济”的做法。尤其在当前IP开发与运营成为热点的时代，出版机构对于作者群体提供必要的IP专业教育，将非常有助于系统性提升IP化出版项目运行的效能。

作者群体是出版机构最有价值的“私域”，他们作为内容生产的源头，自身的成熟度直接决定了出版机构输出的品质和效能。下面这个例子展示了这种做法所能带来的好处。

K出版社与一位童书作者保持着良好的合作，而这位作家也愿意优先考虑将作品在K出版社出版。现在这位作家打算创作一个全新的作品，并且与出版社的编辑深入沟通后，都觉得这个作品具有成为“爆品”图书的潜质。与此同时，双方也都认为这本书很适合改编成一个动漫剧集，这样无疑会产生获得更大的收益，没准还能推出一部网络大电影。

常规的做法是先由作者完成作品的创作，在图书热卖之后再寻求与动漫开发机构的合作。这么做其实隐藏着几个问题：

首先，如果在作者在创作时并没有考虑动漫行业对于内容的需求特点，而是完全以自己所习惯的方式进行内容创作，那么后期动漫剧本改编将非常耗时耗力的，这等于是产生了更多的系统性成本。

其次，如果以图书能否热卖作为前置条件来决定是否开展动漫开发以及其他IP授权合作，这种做法实际上是不够理性的。客观事实是，图书相比网络视听类的内容承载形式而言，在传播效能要低的多。换个角度说，图书的成功与音视频形态产品的成功并没有逻辑顺序关系，对于同样的IP内容，音视频形态往往有更大的概率引发IP“爆品”效应。实际上，我们也能看到很多因为影视作品爆火从而反向带动图书大卖的例子，最典型的就是《三体》和《哈利·波特》。

三是商洽IP合作本身也需要大量的沟通时间，实际上，这种合作也并不需要一定要等到图书出版后才能开始。

因此，建议的做法出版机构主动推动作者去了解动漫项目对于作品的基本要求，让作者在创作阶段就主动贴合动漫剧本的一些关键要求，实际上这么做其实并不会影响文学作品本身的品质，反而往往会更贴合读者需求。

在时间整体安排上，很多工作也可以大幅前置，比如在完成了必要的版权保护以及合作协议之后，完全可以启动后续的IP授权商洽工作。从整体上看，这种做法会极大的提升后期IP化运营的效能和成功概率。

相信所有的作者都希望能最大限度的发掘自身作品的价值，也希望能得到可信的、高品质的引导和帮助。在实际操作中，最可能产生的问题在于出版机构自身在IP开发和运营方面的经验并不丰富，不足以支撑对于作者的教育工作，在这种情况下，引入第三方机构的专业服务也是个值得考虑的选择。

“从自发到自觉”，往往会带来质的飞跃。（全文完）

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