文 章
刷新中国影史动画电影最高单日票房纪录、创造春节期间单日票房的新高，成为中国影史票房最快突破50亿的电影之一，最终票房有望达到甚至超过80亿，这将使其成为中国影史上的票房榜首，并推动国内电影春节档票房创下95.1亿的历史纪录。节后股市开盘第一天，电影出品方光线传媒直接涨停……2025年开年，动画电影《哪吒2：魔童闹海》（简称《哪吒2》）的“破纪录”之旅还在继续。这一连串的数字和纪录，不仅让普通消费者瞠目结舌，也让同为内容生产方的出版业艳羡不已。
尽管不是一名电影人，但受电影营销的影响，我也每天不时地打开第三方的票房监测数据，看一看这部爆款电影的实时票房又有多少亿了，一天又新增多少亿……据说，电影导演饺子这个春节期间忙得不可开交，本以为电影上映就算交差了，谁知道票房纪录连续被打破，票房成亿增长的速度来得太快，他连手绘破亿海报的速度都赶不上。这说出来，无疑又是另一种炫耀加营销了。每张破亿的海报，都会掀起一个小高潮，层层叠叠，推着电影不断走上新的高峰。可惜在出版界，还没有一个令人信服的，并能实时更新的对外展示的销售数据系统，所以这样的营销也只能看看，学不来。
电影界还要一个有意思的传统，一部电影如果是票房上超越了之前的某部排名靠前的作品，被超越者就会出来发布祝贺的海报，互相祝贺，携手前行。
2月4日，《流浪地球》官方在其社交媒体平台上发布了一张设计精美、寓意深远的贺图，以此庆祝近期在票房与口碑上均取得显著成绩的《哪吒2》。官方在发布贺图时表示：“恭喜《哪吒2》在票房和口碑上取得双丰收！作为中国电影的杰出代表，《哪吒2》不仅展现了国产动画电影的高水准，更向世界展示了中国文化的独特魅力。我们为有这样优秀的同行感到自豪，也期待未来能有更多像《哪吒2》这样的佳作涌现，共同推动中国电影走向世界。”
对于《流浪地球》的祝福与肯定，《哪吒2》官方迅速回应：“谢谢球球哥的托举！《流浪地球》作为中国科幻电影的里程碑，一直是我们学习的榜样。能够与这样优秀的作品并肩前行，是我们莫大的荣幸。未来，我们将继续秉承创新精神，努力创作出更多优秀的作品，为中国电影的繁荣发展贡献自己的力量。一起向前，共创辉煌！”
这真是让人觉得浪漫的一幕，同时也是携手彼此借力营销的一个妙招，就是光明正大得体地借势。2月5日，《哪吒2》的票房冲进影史前三，此前排名前十的电影全部都发布的祝贺的海报。出版业好像从来不曾有过类似的举动，大家的销量也都视为商业秘密一样不对外透露，就连基本的印数在版权页都几乎不展示，彼此之间不被视为竞品针对就不错了，不要提互相祝贺超越，生怕被人说成是蹭流量。
一部续作，时隔五年，还经历了疫情三年，依然能唤起观众的热情，有观众缘是一方面。但更重要的，还在于作品上映后仅从视觉特效与技术手段方面带给观众的突破与创新，就已经大大满足了观众几年来的期待，值回了票价。
据消息显示，电影采用了超过1900多个特效镜头和1万多个特效元素，《哪吒2》的角色数量是前作的三倍，影片在角色设计和动画制作上的复杂度也大大增加。制作团队自主研发了“动态水墨渲染引擎”，成功将传统水墨画的晕染效果融入3D动画中，实现了对“中国风”美学的创造性转化。影片以《山海经》《封神演义》中的神话元素为蓝本，通过3D建模、粒子特效和动态捕捉技术构建出兼具古典意境与未来感的奇幻世界。例如，东海龙宫的设计采用了赛博朋克式的机械结构与流动光效，将传统的“蛟龙入海”传说转化为震撼的视觉盛宴；而哪吒驾驭混天绫与敖丙冰火对决的场面，则通过高速镜头与粒子特效的叠加创造出媲美好莱坞大片的动作张力。随着AI和机器学习在图像处理领域的不断深入应用，很多繁重的手工操作得以自动化完成，既提高了动画制作的效率，也大幅提升了视觉效果的精细度。这种技术背景下的进步，让《哪吒2》中的海洋场景生动而具有冲击力，观众仿佛身临其境。
五年，当观众的记忆和时间一起流逝的时候，技术却在与时俱进的前行。世界范围内电影续篇票房惨败的案例也很多。《哪吒2》能够续写自己的辉煌，除了内容必须扎实，也是在用新的手段，唤醒已经快要淡忘的消费记忆。就像“007”系列电影，每次都要说阿汤哥又挑战了怎样的极限，如何耍得更帅，如何有更大的突破，装备又有了哪些新玩意儿……出版业也有很多知名的品牌和IP，甚至有的已经有了数十年的打造过程。但细想起来，不知道是我们的营销手段太匮乏，还是图书产品本身很难创新的缘故，系列图书的后续作品总是越来越难。包括某出版社的超级畅销书续作，2024年也没有获得预期的销量。或许从《哪吒2》可以同理推论，系列图书或者品牌IP的持续发展，绝对不是简单的一二三四照章推进。若不能在新的技术手段下做更多的探索，不能在提升系列品牌图书的内容、形式和呈现方式上有所创新，在逐渐流失掉老读者的同时，也可能很难抓住年轻一代读者的心。
中国传统文化里的哪吒通常以三头六臂的形象出现，手持武器如戟或三叉神戟，外表凶恶，象征着保护与威慑。《封神演义》和《西游记》这两部古典小说对哪吒的形象进行了进一步的塑造和发展，使其成为了一个具有鲜明个性的人物。现代哪吒的形象通常是一个活泼可爱、英勇无畏的小英雄，手持火尖枪、脚踏风火轮、身披混天绫，头戴乾坤圈，这些装备都是他的标志性法宝。
如果仅限于此，就很难重新在观众心中抢占一个新的角色位置。哪吒时时有，你能记住哪个？于是，“哪吒”系列的两部作品中，赋予了这个角色更多的性格定义，呈现了一个叛逆但内心善良的角色。影片通过讲述哪吒的成长故事，将传统神话中的“反抗宿命”主题升级为“打破三界规则”，深刻探讨了“打破天命”的主题，反映了个人命运与社会责任的思考，引发了观众的强烈共鸣。哪吒不仅是反抗命运的少年英雄，还承担了家庭和社会的双重压力，这使得他的形象更加立体。
在情节方面，《哪吒2》进行了大胆创新，聚焦“魔童”的挣扎与成长，重新解构了“闹海”这一经典情节，让故事更加紧凑且充满戏剧性。相比前作，《哪吒2》跳脱出单一主角光环，赋予每个角色完整的成长线，使得故事更加立体和有代入感。同时，在其他角色的塑造上，也进行了提炼和创新，角色不再是单一的正面或反面形象，而是具有复杂的性格特征和动机。
比如敖光作为东海龙王，并不是一个单纯的反派角色，而是有着复杂的背景故事和个人情感。他既是敖丙的父亲，又被困海底多年，这种多面性的设定让角色更加真实可信。影片中加入了四海龙王等新角色，每个角色都有其独特的性格特征和设计思路。北海龙王敖顺被设计成阴险狡诈的形象，行动敏捷，增加了剧情的紧张感和趣味性。
影片还对家庭关系进行了深入探讨，如哪吒与父母的关系、敖丙与其父亲敖光之间的父子情、申公豹对家族的情感等，这些关系为角色提供了更深层次的情感支撑。尤其是申公豹从传统文化故事里的狡诈反派转变为悲剧人物，面临更艰难的选择。这些变化，不仅丰富了角色的个性，也深化了故事的情感层次和观众的观影体验，让角色更加真实可信，增强了观众的情感共鸣。
从这个层面上看，《哪吒2》做到了自己的独一无二，塑造了一个完全不同的哪吒形象和故事。用网文的概念说，已经形成了一个全新的哪吒宇宙。对应到出版上来看，无论是品牌还是核心IP，也塑造出属于自己的“独一无二”，才是能占据市场优势的最大卖点。一个精典的例子是多年前一个纯净水的广告，主打自己33层净化，一下子就让人记住了这个核心卖点。但后来发现，各家的纯净水其实净化流程都差不多，但只有这家凭借先发的提炼，抢先占领了用户的认知。无论出版还是电影，同质化都无法避免，但自己的独门秘籍一定是不可复制和替代的，也是最具有市场号召力的东西。让一个老故事长出新枝丫，赋予传统故事新内涵，才能激活新市场。
这几年，国内各家出版机构都在从中国传统文化里掘金。但如何在改编经典作品时进行现代化转译，赋予其新的生命力；如何通过深入挖掘角色背景，增加角色的多面性和情感层次，提升读者的共鸣；如何围绕经典文化元素，开发系列作品，逐步建立起具有广泛认知度的品牌形象；如何借鉴多维度的品牌建设方式，通过多种形式的内容输出和互动活动，增强用户粘性。或许这些都值得思考。
电影行业也同样在中国传统文化里找灵感找市场。包括“白蛇”系列、“封神”系列和这次的“哪吒”系列。它们尽管来自于中国传统文化，但又没有局限在“传统”的池子里，赋予了故事和角色更多符合当下的认知和价值观。
电影《哪吒2》通过对“哪吒闹海”这一经典神话故事进行现代化演绎，不仅保留了传统文化的精髓，还赋予其现代价值观的解读。例如，哪吒不再是单纯反抗父权的叛逆者，而是试图打破族群偏见、寻求自我救赎的复杂个体。哪吒与敖丙的关系被重新设计为“共生宿敌”，两人在对抗与和解中共同成长，这种角色关系的重构既呼应了年轻观众对“双男主”叙事的热衷，也深化了影片关于命运与选择的哲学思考。
电影通过哪吒的成长历程探讨了身份认同、家庭代际沟通等现实议题，这些主题与当代社会中的个人成长和社会现象相呼应，增强了观众的情感共鸣。《哪吒2》通过巧妙地将传统文化元素与现代价值观相结合，创造出既有历史底蕴又具时代精神的作品。它不仅仅是一个娱乐产品，更是对中国传统文化的一种传承与发展，同时也激发了新一代观众的文化自信和归属感。
传统文化的挖掘和改编，尺度并不好把握，稍不注意就可能被举报下架，这也是当前出版业非常谨慎的原因之一，更多的做法是“宁可错过，不可有过错”。但要想有销量，要想得到读者认可，必要的创新是必须的。这个创新，不仅是前面提到的技术创新，当然也包括内容创新。只要守住出版的初心和责任心，合理的改编是能被市场接受和认可的。比如凯叔改编的名著系列作品，针对自己的小用户，做了合理的改编，更加符合小读者的年龄和认知，又不失原著的文化和底蕴，反响一直不错。
一个成功的营销案是《哪吒2》成功的很重要因素。
据悉，片方提前两年就启动了“哪吒宇宙”计划。电影首先确定了年轻群体为主要受众。前期宣传主要集中在打造网感与活人感并重的宣发路线，比如搞笑作诗、抽象询问闹海方式、跟风梗图等，结合其年轻群体为主要受众的画像突出玩梗文化，通过漫画、短视频、虚拟偶像、联名商品等多种形式维持IP热度，并鼓励粉丝参与内容创作，形成了一个可持续发展的文化生态系统。作为一部IP续作，《哪吒2》不仅依赖前作的成功背书，还通过情怀和情感共鸣吸引观众。
在短视频平台上，影片充分利用了新媒体平台进行精准营销，包括短视频账号发布互动性强的内容，如一个简单的七秒互动性提问视频便吸引了近200万次的点赞。此外，通过社交媒体上的创意广告迅速引发了话题讨论。蒙牛推出的“魔性玩转《哪吒2》”系列广告和用户参与度高的游戏和挑战，以及荣耀与《哪吒2》的合作案例，泡泡玛特和万代等公司通过推出与电影相关的潮玩和手办产品，都展示了成功的跨界营销策略。据泡泡玛特的工作人员透露，推出的天生羁绊系列手办，上架仅两天就售罄。具体到出版业，中信联合推出的《哪吒·三界往事》电影番外绘本，仅在出版社一家的天猫旗舰店就已经卖出上万册，在抖音直播间卖书5万多册。这些活动不仅提升了品牌形象，也为电影带来了额外的关注度，进一步加强了《哪吒2》的品牌联动效应，同时也满足了二次元及年轻观众群体的需求。
《哪吒2》上映之后的“不负众望”，证明了优质内容可以依靠口碑实现票房逆袭。影片上映后，随着剧情和特效的好评扩散，话题热度随之上升，最终实现了超出预期的市场表现。《哪吒2》的营销策略是多维度、多层次的，它不仅注重内容本身的品质，还善于利用新媒体平台扩大影响力，通过跨行业合作增加曝光度，并且强调与观众建立情感连接，从而创造了超预期的商业成功和社会反响。
对出版业而言，找准读者定位、善用新媒体平台无疑已经是老生常谈。但针对一个品牌产品做好长期的规划和运营，建立可持续发展的文化生态，通过跨界合作与品牌联动，扩大市场覆盖面，则还有很多工作可以做。比如可以通过数据分析了解目标读者的兴趣点，定制专属的图书推荐或互动活动；可以借助抖音、快手、B站等短视频平台发布与书籍相关的精彩片段、作者访谈、幕后花絮等内容，吸引用户的关注和参与，而不再是简单的做个作者、编辑采访或者发个简单的新书快讯；与影视公司合作推出同名小说或漫画，与玩具厂商合作开发衍生品，或者与教育机构合作开展阅读推广活动……
《哪吒2》的票房胜利，还有两点不得不说，那就是合家欢观影的优势，与日益增长的定价和屏幕数的优势。
合家欢类型的影片通常包含温馨的家庭情感、幽默的情节和积极向上的主题，能够满足不同年龄段观众的需求。所以通常是一家三口甚至全家老小集体出动，比起针对成年人的武侠片、悬疑片，合家欢影片的票房自然就有了巨大的优势。《哪吒2》作为一部老少皆宜的作品，在2024年春节档取得了巨大的成功，其画面漂亮、故事富有吸引力且兼具幽默感，就成为了家庭观影的理想选择。
从电影票价来看，在2025年春节期间，金瓜《哪吒2》的票价在不同地区和影院之间存在较大差异。但从网友晒出的信息来看，80多元的票价是正常的，超过100元的票价也很常见。在南方一个小县城，单人的票价都超过了60元。春节假期结束后，票价有所回落。但在第三方票房平台猫眼上，这部电影的平均票价依然高达48.1元。对比2019年《哪吒1》的票价则为35.7元。
从全国电影屏幕数量看，2019年，全国电影屏幕数量达到了69,787块，当年新增银幕数为9,708块。2024年全国电影屏幕总数达到了90,968块，当年城市院线净增银幕数为4,658块。银幕数量的高速增长，已经可以轻易让一部电影突破亿元票房大关。
对比出版业，2019年，中国实体书店的数量超过了70,000家，与全国屏幕总数相差不远。2024年的实体书店没有可参考的数量，但行业协会负责人表示稳定增长。但总体的增幅应该不会超过电影屏幕的新增速度。我们到底是需要更多的书店，还是更多适合合家欢的新型消费空间？其实市场已经做出了选择。就在前两天，有城市直接利用大型会场给《哪吒2》排了2000人的大场。空间的合理利用与转型，或许也必须随着消费形式的变化而变化。近年来实体书店的空间服务转型，尽管受到“不像书店”的争议，却是不得不为之的举措。
《哪吒2》的胜出，银幕数的高速增长只是一个方面。因为同样的银幕数增长，同期上映的影片也有不如人意的。有数据显示，2024年全年共上映了501部新片，全年票房过亿元的影片共有79部，和出版业的二八、一九定律差不多。这恰好证明了只有高质量的内容才能够支撑较高的价格。
《哪吒2》的本质依然是老瓶装新酒。但这新酒如何酿、如何卖，它应该能给出版业带来更多的启示。高质量发展，绝对不是一句空话，也不应该成为一句口号。正如《哪吒2》导演饺子所言：“唯有敬畏创作、深耕文化，才能让‘神话’真正照进现实。”
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