文 章
1月11日，以“培育新质生产力，推动行业高质量发展”为主题的第37届北京图书订货会落下帷幕。据组委会透露，此次订货会展台数量超过去年同期，高达2900多个；展览面积5万平方米，覆盖全展馆；展示超过40万种图书。展出馆配馆图书展架634个，馆配图书12万余种，全国新华书店、民营书店、图书馆、馆配商近3000家单位派人参会，馆配采购码洋1亿人民币；展期入场观众超10万人次。场馆内外，形式多样的新书展示、新书推介、文化交流、文创打卡、直播售书、主题活动、专业论坛等活动火热展开，展现出一片蓬勃发展的气象。
不过，中金易云、商报奥示、北京开卷近期先后揭晓的图书零售市场数据则与场馆内热火朝天的景象形成了鲜明对比，他们公布的图书零售市场码洋规模分别是1111.64亿元、920.54亿元、1129亿元，同比均为下降，下降幅度分别10.5%、1.23%、1.52%。从渠道来看，实体书店负增长最为明显，同比下降18.24%，平台电商和垂直及其他电商也分别下降了3.68%和10.08%，仅短视频电商保持高速增长，同比增长70.1%，成为第二大图书销售渠道。有业内人士分析，自2016年网店销售码洋首次超过了实体书店，2023年实体书店的码洋占比已下降至14%，预估2024年或再降至10%左右，实体书店面临前所未有的挑战和机遇。
数据迷雾之下，业内不乏悲观迷茫情绪，但更多的是积极应对，寻求破局之路。在百道网2025实体书店发展大会上，面对数字化浪潮的冲击，不少实体书店掌舵人畅言转型升级、创新服务模式、融合线上线下资源等等方式，探寻新的发展路径。譬如，得益于对线上渠道的有效拓展与运营策略的优化，安徽新华发行集团在2024年实现线上电商逆势增长，销售码洋同比增长9.5%。该集团党委副书记、总经理，安徽新华传媒股份有限公司党委书记、董事长张克文表示，推动书店转型升级和高质量发展一直是安徽新华的重点工作，实体书店要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥抱新思维、探索新模式、实践新运营。同年，江苏凤凰新华书店集团营业收入达到107.55亿元，利润总额12.6亿元，其成功的关键在于不断深化改革，优化业务结构，提升服务质量，从而增强了市场竞争力。江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理，江苏凤凰新华书店集团有限公司党委书记、董事长秦俊俊透露，凤凰新华在江苏省内构建了1405个发行网点的庞大网络体系，并积极拓展垂类平台服务，如打造公共文化服务生态、文化消费服务生态等七大服务新生态，为读者提供了全方位、多层次的文化服务。
而新华文轩则通过多品牌经营，如引入三联书店和中国地图出版社专区、开设熊猫主题书店等，以及云店补充、小时达等创新服务，年举办阅读活动 4000 场次，完善阅读服务生态圈有效提升了门店的阅读体验，逐步完善了阅读服务生态圈。武汉市新华书店则以文化IP为切入点，将文化创意产业与城市更新有机结合，建设了集文化生活与阅读交流于一体的蒹葭书店等特色书店，为城市文化注入了新的活力。广西师范大学出版社的独秀书房专注于校园阅读推广和知识服务，凭借一支经验丰富的选书团队、专业的阅读导师和富有创意的活动策划小组，在高校和社区举办了3000余场线上线下文化活动，参与高校逾500所，参与人数达1000万人次，成为校园文化建设的重要力量。钟书阁以其超现实的梦幻美学开创了独特的世界，在36座城市打造了51家现象级书店，通过一店一景的空间设计和特色展陈与产品布局，实现了与消费者的文化共振，成功吸引了大量读者。
随着图书出版行业进入了“头部制胜”时代，超七成的新书没有得到被推荐被发现被传播，新书只有28.59%的“被推荐”率，因此品牌建设已成出版机构立足市场、赢得读者的关键因素。在北京图书订货会组委会、百道网联合主办的2025图书影响力大会上，各出版机构纷纷表示，正采取多种策略，致力打造具有独特魅力和强大影响力的品牌，通过强化精品出版、实施特色战略、讲述品牌故事以及打造系列化产品线等方式，不断提升品牌的知名度、美誉度和市场竞争力。
商务印书馆党委书记、执行董事顾青认为，图书影响力的基础是图书质量，好书才有影响力。出版社的核心工作是出好书，做精品。多年来商务实行“精品战略”，对选题把关极严，所有领域的选题都要求“掐尖”。译林出版社社长葛庆文讲述了以精品内容推动子品牌建设，以子品牌集群构建译林社整体品牌形象的做法。通过在英语教育、世界文学、人文社科、新知通识、《译林》杂志、少儿读物等多个领域的深耕细作，译林出版社成功打造了“译林幻”“天际线”“方尖碑”“小译林”等一系列具有影响力的子品牌。这些子品牌不仅丰富了译林出版社的产品线，还提升了出版社整体品牌形象。其中方尖碑深化“出版UGC”模式，让读者参与到图书的策划、设计、制作等各个环节，与读者共同打造优质图书产品，同时还跨界尝试“以书策展”，探索展览赋能出版新模式。
北京出版集团近年实施“金品战略”，集中资源打造具有思想精深、艺术精湛、制作精良特点的“三精”好书。通过多年的努力，该集团多次荣获中宣部“五个一工程奖”、茅盾文学奖、中华优秀出版物奖、中国好书、全国古籍出版社百佳图书等奖项和荣誉，如一些优秀图书在这些奖项评选中脱颖而出，成为行业内的标杆之作，极大地提升了北京出版集团的品牌知名度和美誉度，在出版市场中树立了高品质的品牌形象。
同样，陕西师范大学出版总社坚持精品出版战略，在多个领域取得了丰硕成果。譬如在高端学术出版方面，深入实施大项目带动战略，聚焦国家重大社科成果转化与产出，出版了“海外藏中国民俗文化珍稀文献”丛书、“神话学文库”、“延安文艺与20世纪中国文学研究”丛书等高质量学术著作，在学术界产生了广泛的影响。而江西人民出版社的《中国式现代化的人类贡献》作为中宣部2024年主题出版重点出版物，问世后引发社会广泛关注，入选2024年12月百道网好书榜，获评江西出版传媒集团“2024年度好书”等。截至目前，该书已在新华社客户端、学习强国、党建网、马克思主义理论学术前沿等主流媒体刊发报道，阅读量达30万人次。
上海世纪出版集团以“世纪好书”品牌为引领，整合旗下优质出版资源，通过精心策划与推广，展示了一系列具有代表性的佳作。在选题策划上，注重挖掘具有时代精神和文化价值的主题，涵盖文学、社科、科普等多个领域，满足了不同读者群体的阅读需求。类似的，三环出版社在现场揭晓了其十大2024年度好书。三环出版社总编辑张秋林透露，2025年是三环社继“破局”“谋局”之后的“成局之年”，将持续推出主题类、儿童文学、二次元、“走出去”等领域的力作新作。而广西出版传媒集团的2025年重点项目多个领域都值得关注的亮点和特点，如主题鲜明、回应时代课题，遵义会议召开90周年、中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年等主题出版题材均有涉及；如服务大局，深耕广西，地方出版持续做深做透，如广西壮医药、平陆运河等地方题材频现。
在北京图书订货会上，IP开发成为了出版发行企业新的增长点，出版机构纷纷加大投入，积极挖掘图书IP的潜在价值，通过开发丰富多样的文创产品、拓展周边业务以及举办各类文化活动等方式，不断提升品牌的影响力和市场竞争力，满足读者日益多元化的文化消费需求。
二十一世纪出版社的“大中华寻宝记”已然成为一个IP产品矩阵，涵盖了76个图书品种和100余个文创产品，其总销量超过8800万册的优异成绩，充分彰显了品牌的强大市场影响力。其中，《宁夏寻宝记》作为该系列的最新力作，在2025北京图书订货会上发布的全产品矩阵，预订总码洋即突破1个亿。这不仅得益于图书本身的精彩内容和独特创意，还得益于出版社一系列营销措施，如提供美陈设计、赠品福利、阅读活动等，充分调动了经销商和读者的积极性，实现了品牌、经销商和读者的多方共赢。
新华文轩凭借自身独特的地域优势和深厚的文化底蕴，选择以熊猫文化为切入点，深度挖掘熊猫文化的内涵和价值。围绕《熊猫花花》《熊猫猛男》等畅销图书，新华文轩开展了全方位的文创拓展工作，成功打造了以熊猫宣小乐为核心IP的熊猫书店。在营销方面，熊猫书店突破传统模式的束缚，以四季为时间轴进行主题规划，精心开发相应的文化产品和饮品，为读者营造了独特的消费体验。同时，积极探索线上营销新模式，通过在小红书等热门平台上开展自播与达人合作等多元化方式，吸引了大量客户群体，目前已积累了4000万粉丝量，取得了显著的营销效果。此外，新华文轩还积极与科技公司合作，共同打造了科技与熊猫文化深度融合的典范“川宝”，并在此基础上进行相关文创产品开发和融合出版项目，进一步拓展了品牌的业务领域和文化影响力。
中国少年儿童新闻出版总社引进出版的《猫武士》，则已推出正传、外传及多种衍生图书，全球销量突破7000万册，已成为深受读者喜爱的经典奇幻系列。订货会上发布的《猫武士八部曲·雷光破云》则延续了此前作品的精彩剧情和深刻主题，而为进一步扩大品牌影响力，该社还宣布成立了《猫武士》特许经销商联盟。海燕出版社在绘本领域深耕多年，依托其“绘本中国”产品线，创作出了众多精品绘本，在业界享有较高的声誉。其中，“中国豫剧绘本”系列将国家级非物质文化遗产豫剧艺术与适合儿童阅读的绘本形式巧妙结合，目前已出版《花木兰》《七品芝麻官》等经典作品。同时，海燕社还积极探索将豫剧绘本开发成儿童剧、动画片等多种形式，进一步拓展了文化传播的渠道和方式，让更多的孩子能够了解和喜爱豫剧文化。
2025年北京图书订货会首次开设的文创展区，更是吸引了众多观众签到打卡。展区内汇集了来自众多知名出版机构、全国新华书店、特色实体书店和各大图书馆的文创产品，涵盖了图书周边、文具、配饰、艺术收藏等多个丰富领域。
其中，人民教育出版社的“教小萌和教小淘”、“李雷与韩梅梅”“闰土叉猹”等多系列百余种文创IP和游戏，以其可爱的形象和丰富的教育内涵，深受读者喜爱；厦门外图集团的闽南特色文创和宝岛文创，展现了独特的地域文化魅力；湖北省新华书店集团的“倍悦文创”品牌及杭州紫金港文化传播有限公司（南宋书房）的宋韵系列IP等，广西新华书店集团的坭兴陶以及由壮锦制成的小鹿、小马等工艺品，寓意“一路平安”“马上有钱”，也各具特色，为文创展区增添了别样的风采。
此外，展区还通过举办打卡集章、沙龙、产品制作等互动活动，极大地增强了读者的参与感和体验感，使读者在欣赏和购买文创产品的时，能更深入了解出版文化和传统文化的魅力。吉林科学技术出版社除带来融入长白山四季的更迭景观的“四季长白·沉香线香”、长春有轨电车冰箱贴、冰雪元素毛绒玩具等，还在订货会上发布了文创品牌“万里嘉吉”。陕西新华出版传媒集团旗下的各家出版社带来了“秦岭四宝”公仔、唐代壁画团扇、四季套色印章、熊猫家园贴纸、名家书画复制品、流沙票根冰箱贴等特色文创产品，并开展了现场签绘、集章打卡、扫码送“福”等丰富多彩的活动，吸引了大量读者的积极参与，其中陕西人民教育出版社举办的现场签绘活动更是排起了长队，连续两天成为现场的热门焦点。
不过，也有内人士对众多出版机构都希望用文创“引流”，一拥而上做文创的做法表示担忧，一是如何避免“抄作业”“吃剩饭”？二是如何避免简单地将文化元素进行拼贴、叠加？否则厚厚一本盖章成百上千，那也只是签到打卡之旅，读者并不买单。所以，出版发行企业还需要挖掘自身独特的文化资源，打造具有核心竞争力的文创IP，毕竟“文”是核心、“创”是灵魂。
值得一提的是，尽管如今活跃的图书达人数量急剧下降，但出版企业的自播业务已经相对成熟。在各出版企业的展位上，直播间已然成为标配，数量相比往届明显增多，不少直播间还有扫码关注送福利等打卡活动，给参会人员的感觉就像是走进了大型直播间。有的展位甚至同时有几拨主播一边向读者展示书籍的细节，介绍订货会现场的最新动态，一边或温柔或声嘶力竭地喊着“家人们”，给读者送出各种购书福利，积极催单逼单，当当网还挂出现场破价的条幅。这与展位上其他负责接待采购、作者、同行的同事们悠然自得的聊天洽谈状态形成了鲜明的对比。
顾青介绍了商务编辑的“两个功夫”和营销的“两个动作”。“案头功夫”一贯是商务编辑的强项，而“镜头功夫”指的是对公众讲书的能力。商务已经连续几年举办“讲书大赛”，要求责编或编辑在3分钟内把书讲明白，讲出价值，讲出感情。“结果是商务的很多编辑都能顺利地胜任营销推广，可以担任讲座和活动的主讲人。一上台就滔滔不绝，精神焕发。”
而在出版发行营销创新交流会上，浙江出版联合集团介绍其在实体渠道线上运营方面的成绩，其实施的“千人主播”项目，成功切入短视频、社交传播、直播业务，打造了特色垂类直播间，实现了线上业务的良好发展。机械工业出版社则强调自播对于夯实品牌、聚集读者和吸引作者的重要性，并分享了其在图书文化属性传播方面的经验；星球地图出版社则展示了在B站打造图书垂类课程的成功案例，为科技类出版社的线上发展提供了借鉴；果麦文化认为出版社自播能够有效提高品牌影响力，并通过读者反馈不断完善产品。
订货会期间，平台电商也纷纷发力，京东图书发布了“新品腾飞”计划，旨在2025年持续加码补贴政策与流量扶持，通过为新品提供更多的展示机会和营销资源，帮助延长新品的热销周期，增强其在市场中的竞争力。淘宝天猫文教行业也有明确的思路，其2024年成交图书价格约350亿，保持着上游图书维稳、下游教育方向适量增长的销售布局，且品牌方占比逐步提升，未来将继续优化平台服务，提升用户体验。抖音电商图书品牌业务负责人则表示，2025年抖音电商图书将聚焦打新品和放大图书品类营销两个方向，充分发挥新品首发效应和打造长尾效应，进一步拓展图书市场。小红书电商图书行业则凭借其清晰的用户画像和精准的人群定位，从垂类图书逐步向大众品类图书拓展，让读者能够从自身爱好出发，为兴趣买单，为图书销售开辟了新的渠道。
有意思的是，现场还有荣恒教育、当当网、作业帮、聚水潭、本本供应链、麦冬图书供应链等都在招募抖音、快手、小红书等流量达人、小微图书商户，提供一件代发。
面对市场的压力与挑战，出版行业内的企业纷纷选择抱团取暖，比如中央部委联合体、科技联合体、中国法律图书出版联合体、北方少儿等联合参展，或社社之间、社店之间通过合作实现资源共享、优势互补，共同提升行业的整体竞争力，拓展发展空间，寻求新的突破与机遇。
华东少儿出版联合体（“华东六少”）积极发挥联合优势，通过线上线下相结合的方式促进成员间的交流与合作。在线上，举办首次线上小分队云荐会，成员社分享了各自在2024年销量突出的图书以及2025年上半年的重点推荐图书，为经销商和读者提供了丰富的图书资源信息，加强了品牌宣传与推广。在线下，以联合展区的形式参加图书订货会，集中展示成员社的精品图书，形成规模效应，吸引了更多的关注。这种合作模式不仅有助于整合资源，提高图书的市场覆盖率，还能促进成员社之间的经验交流与学习，共同提升少儿出版的质量与水平。
“华东九美”同样积极响应行业合作趋势，联合举办新书推介会，展示各家出版社的精品新书，搭建了与经销商、媒体的交流平台。在推介会上，出版社代表详细介绍了新书的创作背景、内容特色和市场定位，为经销商提供了全面的产品信息，便于其进行采购决策；同时，也为媒体提供了丰富的报道素材，扩大了新书的宣传范围。通过此次活动，九家出版社共同探索艺术出版发行的未来发展之路，加强了在选题策划、市场营销、渠道拓展等方面的合作，形成了行业合力，为艺术出版的发展注入了新的活力。
订货会上，中华书局与接力出版社在北京国际展览中心举行战略合作签约仪式，双方就数字文化内容、中华先贤数字人AI学伴/导师和中华先贤沉浸式AI教育空间、中华先锋数字工程重点项目等达成战略合作，打造一系列富有影响力的融合出版产品，为广大读者提供更加丰富、多元的文化体验。
云南出版集团、云南新华书店集团在“云品出滇”文创系列产品推介会及恳谈会上也宣布，云南新华将与全国多家新华发行集团、文化企业等签署战略合作协议，正式开启“云品出滇”文创产品领域深度合作。未来，云南新华将坚持“小文创、大文章”工作思路，深化“云品出滇”文创合作，探索文化产业转型新路径，构建全国性多元业务合作网络，打造具有竞争力的文创品牌与IP。
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