文 章
【报告背景】
改革开放以来，随着出版业的改革进程深化，出版机构通过自我孵化、裂变和并购等方式创立子品牌，在一些出版机构内部，子品牌已经形成了品牌矩阵和集群，这些出版品牌在推动知识传播、文化交流和社会发展方面发挥着重要作用。一些子品牌在竞争中脱颖而出，影响力快速攀升，激发了团队的活力，也带来了良好的经济效益，成为母机构重要的战略支撑，提升了企业的整体影响力和竞争力。百道作为行业服务机构，也见证着这些出版品牌的发展与蜕变。
出版的内外环境快速变化之下，各出版机构更加重视品牌建设，越来越多的优秀品牌涌现出来，如何对品牌进行设计、规划、培育与运作，也越来越成为出版机构打造未来影响力和竞争力的关键。为此，百道依托百道图书影响力监测平台，通过数据挖掘，对出版品牌进行梳理，希望通过对数据的分析，探讨出版品牌发展的一些规律性和趋势性的问题，同时对优秀标杆品牌进行个案分析，以期构建品牌发展的良性通道，进一步发挥品牌效应，助力优秀出版机构建设和推动出版高质量发展。
出版品牌的影响力建立在产品影响力基础上。本报告以百道图书影响力数据平台所监控图书品牌的图书影响力数据为基础，以书为证，对所采集的品牌样本在2023年7月1日至2024年6月30日期间出版的图书品种从不同维度进行影响力数据挖掘与分析研究，包括各样本品牌的影响力情况、在百道一级分类中的影响力表现等，最终形成并推出《2023/2024出版品牌影响力报告》。
品牌影响力研究数据可溯源，最大程度保证了报告的专业性和公平性。除了重点关注本年度品牌发展的情况，我们还将时间上溯到2021年7月1日，以便对本年度品牌进行纵向分析。
在关注品牌成长性的同时，我们也在本报告中对品牌影响力位居头部的出版集团和头部出版社（包括民营公司）品牌的数据进行分析，包括各细分市场中影响力排名靠前的头部品牌。期望通过对这些标杆品牌的分析，尽可能呈现中国出版品牌的影响力全貌。
本报告的分析研究力求将样本量的覆盖范围更全面。尽管多数机构都参与了本次品牌申报，但由于一些因素的影响，依然有一小部分出版机构没有参与申报，也有一些机构没有将本机构的所有品牌全部申报。
百道网将陆续摘编《2023/2024出版品牌影响力报告》的内容，以飨读者。
从出版品牌的所有制类型看，国有出版品牌在品牌数量上占绝对优势，其它则为民营品牌。
本报告期内申报的品牌，创建时间最早的品牌可追溯到1961年的少年儿童出版社的“十万个为什么”品牌，之后从1978年到1998年的二十年间，每年新增的出版品牌数量在低位运行，而且是国有品牌一枝独秀。该阶段的出版品牌重要特征是以丛书品牌的形态为主。
第二阶段从1999年开始的十年，民营品牌开始进入市场，与国有品牌并行发展。此间，国有出版品牌数量小幅增长，每年的数量增长起起伏伏，但整体是小幅增长，且在2006年达到一个小高峰，预示着国有出版品牌正在积蓄力量，实现后期的爆发。
第三阶段，从2011年左右，国有出版品牌跑步入场，自2016年后在数量上呈爆发式增长。2021年一年间，样本中有20个国有出版社子品牌诞生，达到了子品牌创建数量的高峰（图2.1）。
图2.1 出版子品牌创建时间与数量
数据来源：百道新出版研究院
与其它行业领域相比，中国出版行业因其特殊性，进入市场化运作的时间相对较晚。再加上彼时，阅读渠道的单一、内容稀缺，使得图书市场求大于供，出版社比较缺乏品牌建设的意识，更没有建设子品牌的迫切需求。在第一个阶段的二十年间，百道统计的数据仅有不到20个品牌问世。即便如此，当时的品牌大多也还不是严格意义上的市场学概念的出版品牌，比如在创建初期不一定有明确的出版主旨或品牌标识等。
90年代后期，出版业的改革开始触及体制的转化，图书发行零售开始向民营资本开放，一些民营策划公司从幕后走到台前。百道监测的数据显示，也就在这个阶段，开始出现民营出版品牌。2006年新闻出版总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，转企改制、并购重组、做大做强是出版行业最受关注的重点，更多国有出版集团和出版社开始有意识地试水和培育子品牌。
2011年之后几年，出版业改革进入深水区，出版集团和出版社逐步完成实质性的体制改革，这个阶段也是出版企业集中上市的时间，在出版体制机制创新的推动之下，出版子品牌通过孵化、裂变、并购等等方式在数量上也实现了快速增长，到了2021年达到了高峰。
品牌是市场学的一个重要概念，品牌化是市场竞争和成熟的表现，梳理品牌创建的时间路径，也是对中国出版市场发展的追溯。可以说，中国出版品牌一路走来，与中国出版市场改革化的进程息息相关。
从品牌成立的时间长短来看，成立1-3年和3-5年以下的品牌数，二者相加占比为34.32%，数量最多；成立5-10年的品牌占比接近30%；成立10-20年的品牌占比20%多（图2.2）。
品牌的打造和维护是一个长期且复杂的过程，出版品牌也不例外。参照其它行业的品牌成长情况，一般来说，一个新品牌从零开始到运作成熟，逐渐成为该领域的领先品牌，大概要经过12年的时间。出版品牌从酝酿期、成长期、调整期逐渐走向成熟，也同样需要假以时日。中国出版品牌化启程相对较晚，从成立的时间看，尚有很多品牌还处于起步阶段，即便是目前很有影响力的出版品牌，未来还有很大的成长和发展空间。
图2.2 品牌创建的时间区间
数据来源：百道新出版研究院
对品牌样本的经营规模进行分析，报告期的样本中有相当数量品牌在报告期内销售码洋在1亿以上，占比为14.55%。这些销售规模上的“巨无霸”品牌，在提升本机构的影响力的同时，也扩大了可观的市场份额。大多数品牌的年销售码洋还是在1亿以下，其中销售码洋在1000万-4000万的品牌数量最多，达54个，占比24.55%。其次是销售码洋在4000万-1亿的品牌，占比为16.36%。码洋规模在200万以下品牌数量占比为14.55%，与码洋一亿以上的品牌数量占比相当（图2.3-1）。整体来看，在码洋经营规模上品牌数量的占比呈现出两头小中间大的态势。
图2.3-1 2023/2024各销售码洋区间品牌数量占比
数据来源：百道新出版研究院
从年出书品种数分析，小而美的品牌占了多数。报告期内年出书品种8种以下品牌数占比最高，为35.91%。随着品种数区间的上升，品牌数量的占比也逐渐下降，年出书品种超过100种的在样本品牌中只占3.64%（图2.3-2）。整体来看，品牌数量占比随着年出版品种上升而下降。
图2.3-2 2023/2024品种数区间品牌数量占比
数据来源：百道新出版研究院
从品牌运营的人员规模分析，6-10人的品牌经营团队占了一半以上，也有17.27%的品牌是5人以下的小微团队（图2.4）。团队人员规模小，出书品种和码洋规模也相对小，一些小团队在打造有影响力的品牌方面并不逊色人员多、规模大的品牌。
图2.4 2023/2024人员规模区间品牌数量占比
数据来源：百道新出版研究院
报告周期内220个样本品牌，拥有3-5个产品线或出版方向的品牌数量占比最多，达90多个。其次是1-2个产品线或出版方向的品牌和有6-10个产品线或出版方向的品牌；有10个以上产品线的品牌有7个（图2.5）。
图2.5 品牌产品线数量
数据来源：百道新出版研究院
出版机构建立子品牌的一个重要目的是进行市场细分，以更加精准地满足特定目标群体的需求，因此，专业和成熟的出版品牌都有自己独特的定位和市场目标，这也是品牌专业性的重要体现。围绕着品牌定位，一些品牌往往会打造多个产品线，或涉足多个相关出版类别。但整体来看，这些产品线或者不同的出版类别，应该是围绕着品牌的定位和特性，承继着品牌的核心价值，如果盲目扩张，就会损害品牌的专业性，影响品牌的可持续性发展。
我们从百道8个一级分类的层面分析各出版品牌产品线和出版方向，以了解品牌在各出版方向上的集中度。
本报告期内，有人文社科类出版方向的子品牌数量最多，占比超过50%。近一年虽然少儿图书的市场规模下降最大，但这并不妨碍品牌在少儿图书类别这个赛道的表现。报告期内样本量中有84家品牌涉足少儿出版类别，占比仅次于人文社科，达38.18%。在一级细分市场中排名第三的是文学出版方向的品牌，样本量中有80家出版品牌在文学方向上发力。文学类也是众多子品牌青睐的出版方向和竞争的重要赛道，竞争激烈，占比为36.36%，略低于少儿（图3.1）。
教育学习、生活和大众新知方向所涉及的子品牌数量在第二梯队，分别占20%左右。本报告期内，涉足专业科技和艺术图书出版的品牌最少，占比分别为13.18%和12.73%（图3.1）。
人文社科类图书包括经管、政治、历史等门类，涉及内容广泛。品牌化的社科类图书更加关注读者的阅读感受，更注重在市场需求和专业学术化之间的平衡点，产品偏向轻学术化以及通识类的普及之作，以触达更广泛的阅读人群。通过一种或几种有优质内容和话题的爆款图书打出品牌的知名度，也更易聚拢粉丝形成较高的品牌忠诚度。也正因此，本报告期内220个样本品牌，有118个涉足人文社科类图书，占比达一半以上，这也导致品牌在人文社科类赛道竞争最激烈。在如此“卷”的人文社科赛道，各品牌更要考虑如何做出更具差异化的产品，才能保持自己的竞争力。
图3.1 2023.7.1-2024.6.30子品牌数量在百道8个一级分类中的占比
数据来源：百道新出版研究院
图3.2 是2023.7.1-2024.6.30、2022.7.1-2023.6.30和2021.7.1-2022.6.30各年各类别的品牌数量及在八大类别中的占比。2022.7.1-2023.6.30和2021.7.1-2022.6.30两年，各品牌在八大分类中的趋势与2023.7.1-2024.6.30基本一致，虽然这两年涉足人文社科类的出版品牌的绝对数比2023.7.1-2024.6.30略有减少，但是人文社科类依然是品牌集中度最高的赛道。少儿和文学也排名第二和第三，与第一年的排名完全一致。其他类别的排名趋势也与报告期内情况一致。
图3.2 近三年子品牌数量及在百道8个一级分类中的占比
数据来源：百道新出版研究院
百道网创办十五年间，百道图书影响力数据平台累积监测的书目总数近380万种，其中有推荐源的书目接近70万种。推荐源是历年百道好书榜年榜产生的基础，也是今年年初发布的《2023百道图书影响力数据报告》展开研究的数据基础，同样也是本次活动评价出版品牌影响力的底层数据。百道新出版研究院作为百道网旗下的产业研究部门，在考虑和确定图书影响力数据平台推荐源的入选和影响力权重赋值时，首先以国家出版管理部门社会效益考核标准中关于奖项和媒体分级赋值为准绳，向不同程度对社会和文化产生影响力的权威媒体、大众媒体和自媒体实行全时监测，迄今纳入推荐源监测的媒体源总数超过3500个。
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