文 章
以抖音为代表的内容电商图书销量在2023增长超过70%，2024年势头放缓，前三季同比增长超过30%，相较一下传统电商及线下实体店的销售继续败退；版权、渠道与营销的变化导致少儿出版机构被版权方坐地起价，被平台、头部达人“绑架”；有少儿出版机构市场码洋达6亿，结算利润只剩200万；京沪56家出版单位集体抵制电商巨头的“618”图书二至三折促销计划，标志着靠竞价立足电商已成行业之痛……
这可能在很长一段时间内都会是少儿出版的痛。但在今年的上海国际童书展（下文简称“童书展”）上，我们很欣喜地看到了一番令人高兴的景象：市场依然百花齐放，少儿出版机构积极探索新的赛道和营销方式。具有互联网思维的新产品夺回了定价权，而专注于内容的老品牌有庞大的忠实读者基础，通过新技术、新渠道再度开发，依旧拥有巨大潜力。
一直喊痛，并不能解决问题。只有无畏向前，才能将问题踩在脚下。
来自童书展论坛“少儿出版的转型与重塑”上《出版人》杂志的一组数据显示，2024年前三季度，少儿类图书占图书市场整体零售码洋的27.87%，码洋总量同比增长5.14%，青少年心理自助类图书持续攀升，少儿科普百科连续四年领跑童书市场。超越文学成为少儿出版新贵，其实也预示着前后两代读者和为少儿出版买单的家长完成了交接。更应该引起行业重视的是，科普这个板块内容的特殊性，恰恰是传统以文学为基本面发展起来的专业少儿社的薄弱点。
2017年10月，《人民日报》就告诫读者：“算法不是王法，算法决定内容更不是王道”。本次童书展上，有不少中外出版机构正在打磨能够穿越周期的内容，并巧用算法，让算法服务内容。
中信童书致力于探索新电商渠道，早早入驻抖音、小红书、微信视频号和快团团等平台。随着小红书扩张，市场下沉，用户社会经济地位画像改变，但对精致生活、仪式感的向往依旧。中信童书在抖音上更偏重于知识类书籍的销售，在小红书上推品，重在给予受众情绪价值，主打精致感，像《狐狸家的自然劳动课》系列，把劳动和节气、博物学结合，走亲子版“李子柒”路线，风格契合小红书流行的生活美学。控价权是网络销售的关键，中信童书以自播为主，达人种草为辅，主推的新书限定最低五折的售价。
也有些机构立足小众细分市场，把控价格。筑桥童书以销售英文原版绘本、立体书为主，电商销售负责人认为，购书家长愿意在教育上下血本，带货达人多为英语老师和家有英语牛娃的宝妈，没有那么泛。定价权归筑桥自有网店，达人只负责引流。
激烈的价格厮杀，也敦促出版社采用新颖讨巧的产品设计思路。
专业出版社旗下的童书产品线，往往背靠大树好乘凉，在选题策划和内容创作方面占据优势。苏美社以精品专业艺术类图书著称，多次入围“中国最美的书”评选，童书作为重要品牌，营销渠道和艺术设计类不同，但依托于出版社的美编团队，在读图时代享有图画方面的优势，近15年来，除了《吴姥姥不刷题》，还孵化过“汤小团”、“赛尔号”等系列，以及美育品牌“世界创意美术课堂”。化学工业出版社在专业领域的资历和人脉，促进了社内童书板块与权威科研机构的合作。化工社与运载火箭领域的专家共同打造了空间站全景科普立体书《繁星作伴好还乡》及“漫画航天新科技”系列，得到院士的支持和推荐。
天地出版社的 《大唐诗人信息图》用信息化思维，将活动年代跨越289年的26位唐朝诗人的生平可视化，辅以心理分析，摒弃长篇累牍的传记，展现了一系列直观的图表：唐代文学、政治圈人际关系表，还有诗人的官职、寿元、中举情况排名表。责任编辑王倩表示，这本书符合大数据时代的阅读习惯，拥有互联网思维和基础，受众除了中小学生，还有文史爱好者和上班族。天地社邀请了抖音达人王芳、樊登、赵健带货，也在B站和小红书上联系了知识、读书类博主宣传和带货，直播首发当日售出6000余本，不到两个月加印三次。B站读书博主“白思路白毛毛”在带货时还亮出了出版社出具的五折限价函。
江苏凤凰美术出版社的科普漫画读物 《吴姥姥不刷题》 系列，作者团队由同济大学退休物理学教授吴於人带领，团队的抖音、B站频道共拥有730万粉丝，以生活化的实验趣讲知识，获中央电视台2022年度“银发知播”团体奖。营销部经理赵伟介绍，书里的实验与短视频的严密对应，补充了视频来不及详解的物理学知识，兼具知识性和娱乐性。苏美社选择在当当独家首发，从而实现阶段性控价。
一线作者依然是出版社的金字招牌。童书展上作家曹文轩、秦文君、彭懿的读者见面会，粉丝效应不减当年。《青铜葵花》曾经的读者钦佩经得住苦难考验的友谊，买了相似风格的绘本《蝉与老牛》。《调皮的日子》20年前的小读者已为人母，选了同样风趣的《小鬼鲁智胜》给女儿。《怪物大师》前21本销售超过2000万册，暌违5年发布新书《逆转未来的黑色薪火》，不仅吸引大小读者排队签名，也为出版社抖音自播专场带来人气，在线超过一千人，新书的热度带起了老书的销售。《小屁孩日记》举办了引进中国15周年的庆典，作者杰夫·金尼（Jeff Kinney）11月15日做客王芳直播间，当日直播间网店的《小屁孩日记》两种套装总销量达4438套，有将近56000人次点击商品链接。
AI与人工智能的兴起与发展，给出版业带来了威胁的同时，也从内容与技术两方面带来了更多的机会。据美国《出版家周刊》（Publishers Weekly）报道， AI能在版权推广的初期翻译书的一些章节，让国外出版社了解内容，签约之后，还是会聘请译者翻译。AI给儿童阅读提供了更好的交互式数字体验，英语分级阅读《牛津阅读树》系列的手机软件根据能力和兴趣，建立个性化的阅读计划，通过互动游戏提升综合阅读能力。AI伴读还能根据书中角色，创作有情感、有特色的配音，同时拥有辞典和翻译功能。如科大讯飞国际合作部教育产品线总经理盛慧君所言，“AI让童书真正地装上了国际化的嘴巴”。
童书展“猜猜童书有多聪明——AI带给童书出版业的机遇与挑战”论坛上，数传集团总编辑杨志军指出，弱人工智能必将向强人工智能跨越，不仅能识别语音、图像，生成连贯的文字，辅助思考，还会推理、解决问题，给童书出版带来全面、深入的重塑。数传集团为百家出版机构研发数智化图书，挖掘市场空白和读者需求，帮助出版社开发有竞争力的差异化图书产品，并协助创作，据估算，可为作者、插画师和编辑团队节约49%至71%的时间。
消费新潮流也为童书的转化衍生开辟了新的赛道。近年，一线城市主导的音乐剧市场迅速扩张。据《2024中国音乐剧市场年度报告》，今年前10个月，全国音乐剧票房收入接近14亿元，较去年同比增长26.7%；观剧人数超过582万人次，同比增长4.6%。一线城市中青年把上剧院视为时髦的娱乐方式，年轻父母愿意陪孩子去看有设计感、教育意义的儿童剧。
加拿大插画家乔恩•克拉森（Jon Klassen）的代表作、“帽子三部曲”系列绘本曾获凯迪克金奖与凯特•格林纳威大奖，今夏被上海小顽家艺术剧场改编成木偶互动剧，周末票价高达240元。演员只有两人，互动性强，表演期间穿插光电效果、动画短片、手工环节，小观众可以现场制作道具，增强了观剧体验，推动了绘本的传播。克拉森在童书展上分享了图画书创作如何平衡叙事和留白，带动读者情绪和思考，他很震惊自己在中国有众多粉丝，除了年轻的父母，还有绘本馆的讲师。
获“秦文君儿童文学创新奖”的国风小说《夜明桥上的小石狮》，被中国福利会儿童剧院编成舞台剧《嗨，小石狮》，中戏毕业的原著作者杨紫汐润色了剧本，让学龄前儿童也能够听懂，西班牙导演增加了龙的剪纸艺术形象，开场时用纸动画短片取代了呆板的旁白介绍。
2022年末，美国旧金山湾区的设计师用ChatGPT生成故事元素，用AI软件Midjourney绘图，制作儿童绘本，在网络上引起轩然大波。画家集体抗议绘图软件的后台模型使用大量互联网图片作为数据集进行训练，涉及抄袭和侵权。AI软件创作短剧剧本，逐渐取代了大厂的图像设计师。人类难以和AI竞速，如何保护儿童图画书生态，弘扬原创性和艺术性？
童书展首日下午，第二届“卓越大师• 中国2025”评选发布长名单，评选脱胎自有近十年历史的“卓越大师•意大利”（Eccellenze Italiane）原创绘本甄选及展览，旨在体现国内新生代童书插画作者的最高水准，由博洛尼亚展会集团、博洛尼亚童书展、中南传媒集团和北京思路文化传播有限公司共同主办，湖南少年儿童出版社承办。国际阵容的评委会共收到100多位插画师的1000多幅作品，最终有19位国内中青年领军插画家入围，包括曾进入国际安徒生奖短名单的熊亮、获布拉迪斯拉发国际插画双年展金苹果奖的黑眯、获博洛尼亚童书展国际插画奖的于虹呈等有国际影响力的画家。不少插画师属于复合型美术人才，萧翱子是湖南大学设计艺术学院副教授，温艾凝是天天出版社的资深美术编辑，贵图子有动画和游戏行业从业经验。湖南少儿社总编辑胡隽宓表示，两届的评选结果体现了专业度、中国味和国际视野，既是艺术性的认证，也是原创图画书品牌的商业标杆。
纪念华人绘本大师、凯迪克金奖得主杨志成（Ed Young）的论坛上，作家、出版人余丽琼回忆了和杨志成共同创作《我的爷爷老丘》的经过。杨志成读了她的《团圆》，也很喜欢她的新故事，建议用皮影戏风格配图。杨志成认为需要研究爷爷坐的椅子，吃的糖，用的箱子，坐的火车，住的城市……“要把故事落到纸面上，还有一千个问题等待回答。”余丽琼在南京第二历史博物馆找到老照片，杨志成在美国淘到一个虎头形状的护身符，还有蓝印花布衣料，这些细节融入创作，让绘本逐渐立了起来。杨志成绘制了大量草图，最终呈现了剪影、剪纸、手绘、色纸背景叠加、交汇的形态，用意识流来推动情节，渲染情绪。
作家、媒体人张弘在十年前开设了微信公众号“魔法童书会”，并举办线下名家系列讲座“魔法大师班”，2019年12月请来了杨志成，他坐在瑜伽球上分享自己的创作经历，他眼中的艺术人生和球一样，都是多面的，“坐在每一个不同的点上，会看到不同的世界”。张弘把她对杨志成、国际安徒生奖得主莉丝白·茨威格（Lisbeth Zwerger）、《猜猜我有多爱你》的作者山姆·麦克布雷尼（Sam McBratney）等名家的采访收入了新书《魔法阿姨的小书架》，配上有温度的书评和珍贵的照片，讲述童书创作的趣闻轶事。
去年童书展上，出版机构关注如何搭建优质互联网销售渠道。今年，出版人纷纷担心内容电商一枝独秀，家长成为购买决策者，儿童失去自主选择课外读物的权力，话语权则从专业的阅读推广人流向商业化运作的达人手中。短视频渠道容量小、销售周期短，难以培育新的长销品。如何接住流量，破局线下渠道的低迷，打造全新线下阅读空间和体验，回应并持续挖掘读者的需求，是本次童书展的一个重要议题。
童趣出版有限公司的《小小的自然观察笔记》在小红书上引爆后，迅速根据宝妈们的反馈，以及流行风尚开发了布袋、贴纸、印章等文创，还和图书馆合办了线下展览。二十一世纪出版社集团北京中心副总经理潘夷波亲自出马，为《大中华寻宝记》对口链接了2500家线下阅读机构，举办了大量可复制的分享活动，出版社不需要派编辑出差，只需快递资料和物料，发演示文稿、逐字讲稿和培训视频给阅读机构，大大压缩了成本，还可根据活动反馈情况，建立全国优质阅读机构地图，助力后续线下推广。《大中华寻宝记》在童书展上做了27场活动，专属展台带游乐园属性，扫码关注小红书账号，能参与掷沙包、转盘抽奖游戏，赢得小文创。出版社员工介绍，展台上的衍生文创扭蛋机是初期样品，后续会调整到最佳尺寸，配送给对接的阅读机构，合作双方都能多样化经营，持续推广系列品牌。
童书展上的新书宣传活动也“卷”了起来，魔术、抽奖、游戏层出不穷。接力出版社的化学入门读物《元素简史》由美国小学科学老师编绘，将艺术与科学结合，以118个化学元素串联历史、地理、生物、生理学知识和生活常识，培养对创新和实验的兴趣，现场活动是一场互动式实验课，袜子吹泡泡、分不开的强力磁铁……打扮神似爱因斯坦的主讲人边演示，边请孩子们来吹巨型泡泡，闻一闻“三年没洗的袜子”，每一个环节都切中孩子的点。
作家史雷带着观众沉浸式感受了新书《密点》的历史背景。长篇小说《密点》采用双线叙事结构，50年代与21世纪的北京故事交相辉映，同时延续了史雷独特的“京味儿”书写，活泼的生动细节、耐人寻味的身世之谜、宏大的英雄主义，皆带有文化底蕴和古都风情，情节推进间，仿佛带小读者穿过书页，参与了一场北京研学之旅。史雷展示了大量北京胡同、历史建筑的资料照片，以及书中孩子们在四合院耳房里发现的侵华日军九五式士官刀和蔡司八倍望远镜，这些都是我军缴获的战利品。创作细节引发了小军事迷们的兴趣，也教导他们勿忘国耻。他还播放了书中男孩爬上屋顶听到的鸽哨声，以及听过的阮琴伴唱的老童谣“卢沟桥，卢沟河，卢沟桥上走骆驼……”，试听盛宴式的创作分享会符合屏幕时代儿童接受信息的习惯，也让纯文学更接地气。
新蕾出版社作为老牌的文学出版社，曾推出“国际大奖小说”与“中国女孩”等重磅书系，近期成立了传统文化与博物馆教育研究中心，推动文史和文物走进校园和家庭。童书展首次亮相的《五千年中国地名》，主打文化小地名里的大学问，对小学语文课本里的地名进行全景式科普，其中不少提问式篇目，如“China真的来源瓷器吗”，“桃花潭是什么‘潭’”，堪称小学生的“嘴替”，颇具网感。插图为高清文物和生态景观照片，教育、文旅跨界融合。责任编辑韩毅男评价，《五千年中国地名》能提升文化自信，适合在校园开展阅读实践。今夏，新蕾社的《一词一世界》在深圳麒麟小学六年级开展为期一个月的“词语博物馆”研学，学生们仿制文物、撰写介绍、策展、发布文创，并请当地博物馆工作人员来点评。
国内实体书店在闭店潮后，蜕变为同时经营文创、餐饮的复合式文化空间，在社交媒体上自带话题性。童书展上的代表性案例——上海少儿图书馆、意大利博洛尼亚的贾尼诺•斯托帕尼书店（Libreria Giannino Stoppani）及新经典文化股份有限公司旗下的PAGEONE书店，除了专业的工作人员帮助孩子和家长选书，还因历史地标建筑、具有设计感的阅读空间，成为文旅热门打卡地。上海市文化旅游局2024年前10个月已打造157个儿童友好城市阅读新空间，让孩子在基层社区就能亲近书、选择书。
疫情后，9至12岁读物销量在全球范围内滑坡，成为童书出版的一块心病。该年龄段一直是少儿课外阅读的主力军，国内外涌现了大量现象级作品：《哈利波特》、《饥饿游戏》、《小屁孩日记》、《草房子》、《男生贾里》、《狼王梦》、《笑猫日记》……近年销售遇冷，系列作品首当其冲。据图书市场监测机构Circana Bookscan（前身为尼尔森图书监测美国分公司）统计，美国9至12岁少儿读物市场在疫情初期快速扩张，从2021年开始逐年萎缩，2023年销售额锐减，比2022年低630万美元（相当于4565万人民币），更跌破疫情前数据。2024年上半年数据并不乐观，比2023年同期减少180万美元（相当于1304万人民币）的销售额。原因有经济下行，书价上涨，还有屏幕时代改变了少儿娱乐、学习、获取信息的习惯，削弱了阅读文字的能力。唯有逃避现实（escapism）题材的小说异军突起，充满科幻、奇幻、冒险、荒野求生的元素，对焦虑、迷恋虚拟世界的青少年有强大吸引力。
参加本次童书展的英国独立少儿出版机构八卦鸦出版社（Nosy Crow）2022年出版的逃避现实小说《密室逃生》（Escape Room）讲不同种族的孩子进入密室，本以为是游戏，谁知攸关生死，还将决定人类的命运，在英国全国销售超过10万册。高级版权经理达蒙•格林尼（Damon Greeney）认为，书名和关键词精准对标孩子的兴趣点，在亚马逊等电商算法上占据优势。出版社还根据情节，开发了线上解谜小游戏。
据尼尔森图书数据（Nielsen Books & Consumers），2023年6月至2024年5月间，英国有44%的童书销售来自电商和手机软件，18%发生在实体连锁书店，12%在超市，整体销售的43%源于孩子希望读这本书。消费者希望童书提供附加价值（如免费有声书）和独特的购物体验。八卦鸦今秋推出的诙谐幽灵题材小说，利用书店的万圣节橱窗、书架布置引流，作者在书店签售，加以社交媒体宣传，销量不错。格林尼称，英国也有少儿出版社开始走馆配路线，但无奈学校预算有限。“好的产品和专业的引导、推荐才是销售密码。”
俄罗斯杏子出版社（Abricotbooks）今年第二次来到上海童书展，热门幽默绘本《维京企鹅队》已在中国出版，书里爱冒险的小企鹅希望帮助他人、伸张正义，却不断闹出乌龙。版权部主任伊戈尔•格里丘克（Igor Grizhuk）表示，杏子社的线上、线下销售规模基本持平，线下渠道非常重视独立书店，工作人员经验丰富、热爱书籍，客户为当地中高端收入人群，重视子女阅读，黏性很强。杏子社希望通过独立书店的推荐，触及并扎根优质消费者群体。
国外实体书店的可持续经营，往往由定价法案保障。法国国际出版署（BIEF）的项目经理罗伦丝•里森（Laurence Risson）介绍，法国从1981年开始对图书实行转售价格维持制度（即图书定价制），网店、书店的售价差异不超过5%，图书业不存在年中、年末大促销，保证了实体书店的生存空间。法国从2010年起指数级增长的漫画与图像小说热，并非来自折扣，而是有积年的读者基础，2021年全法纸质漫画销量登顶，达8750万册，后续两年回落主要因为发源于韩国的网络漫画（webtoons）的兴起，但远高于疫情前销量，市场依旧充满活力。
今年是威尼斯旅行家马可•波罗逝世700周年，专题展览和文物飘扬过海，登录上海图书馆和上海博物馆。意大利漫画《马可•波罗》来到童书展，请意大利“网红”教授亚利桑德罗•巴尔贝罗（Alessandro Barbero）辨析马可•波罗著作中的真相与谣言。漫画的主创埃利亚•马赞蒂尼（Elia Mazzantini）在致敬马可•波罗的现场绘画墙上画下头发飘逸、眼神坚毅的少年形象。马赞蒂尼第一次来到中国，被上海国际化大都会风貌震撼，他最满意自己在作品里画的威尼斯里亚托桥（il Ponte di Rialto），始建于12世纪，在马可•波罗时代巍然屹立， “桥连接两岸，还有历史和文明，就像马可•波罗，是中国和西方文化与外交的桥梁。”
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