文 章
11月16日，以“品牌赋能出版——创新·创意·创造”为主题，中国—东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团、百道网携手在广西南宁联合举办“2024出版品牌影响力大会”。
此次大会上，与会嘉宾交流和探讨了品牌建设的价值与意义，品牌的垂直深耕、融合发展、IP拓展与跨界探索，展现了从引进到原创，从国内到国际，从图书出版到创建社区平台，全面塑造品牌、传播品牌，以及从读者中来，到读者中去，出版方与用户共建品牌、共同成长，打破传统产业圈层，探索品牌出版新生态、新模式等的经典案例与实践经验。
为了让更多行业人士了解到不同出版机构出版品牌建设和发展的现状及成功经验，进一步关注品牌繁荣的行业意义、探讨出版企业的品牌化发展路径、了解出版品牌发展的方向与趋势，百道网将陆续刊发本次影响力大会上的嘉宾致辞及主题演讲内容，以飨诸位。
浙江出版联合集团董事、副总编辑、党委委员，浙江人民出版社社长叶国斌在本次大会上做主题发言，对浙版集团出版品牌建设的“道”“法”“术”做了梳理与总结，并指出，“出版品牌不仅仅包含某套丛书的图书品牌、各大出版单位的企业品牌，更包含延伸而出的‘生活+’‘教育+’‘艺术+’的文化品牌”。以下为演讲全文。
浙江出版联合集团董事、副总编辑、党委委员、浙江人民出版社社长叶国斌做主题演讲
当今，世界百年未有之大变局加速演进，新一代信息技术特别是人工智能的运用，以及新的传播方式、新的阅读习惯、新的市场需求，在推动出版业不断转型升级的同时，也日益凸显了出版品牌的重要性。
何为出版品牌？出版品牌是社会对出版物以及由出版内容衍生出的思想生产、知识服务、文化价值的评价和认知，也是出版社留给大众的第一印象。
浙江出版的理念是出书出人走正道。其中，出书是第一位的。出版品牌的基石是出版社核心产品线，如商务印书馆的“汉译世界学术名著”、江苏人民的“海外中国研究丛书”；出版品牌塑造的是出版社核心竞争力，中华书局的古籍整理、中信的经管类图书，“江湖地位”难以撼动；出版品牌培育的是忠实读者，它通常意味着更高的质量和更好的阅读体验，代表了美誉度和影响力。在浙版集团，人民社的“好望角”“经纬度”“财之道”，文艺社的“莫言书系”、名家散文系列，少儿社的“沈石溪书系”、“国之”系列等，都是响亮的浙版品牌。
出版品牌为何重要？在谈这个问题前，首先简单梳理一下当下出版环境的变化。一是图书市场持续萎缩。近两年，受经济环境影响，图书零售市场复苏缓慢。据开卷统计，2024年前三季度，整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降0.68%。这既有经济环境不景气的外因，也有出版业结构调整和业务模式变更的内因。二是销售渠道显著变化。当下，图书销售渠道结构随着流量的转移持续变化。实体书店“僵而不动”，平台电商“强弩之末”，内容电商“方兴未艾”。据开卷统计，2024年前三季度，内容电商渠道码洋同比增长30.16%，其他三个渠道持续呈现负增长，且下降幅度较大。三是头部效应加剧。当下，图书零售市场中的“二八效应”愈发明显，销量排序前1%的图书品种贡献60%的码洋。资本雄厚的头部出版社和出版品牌具有更大的竞争优势，更易催生“虹吸效应”。四是出版发展模式调整。可以预见，“AI+出版”是未来一段时期内出版转型升级的重要发力方向之一。在新质生产力发展趋势下，出版单位开始推动AI技术场景应用落地，培养创新型、应用型、复合型出版人才的任务日益紧迫。
面对出版环境的变化，树立品牌意识、加强品牌建设成为出版社向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。正是基于这点共识，嗅觉敏锐的民营图书公司如新经典、磨铁、读客等早已启动品牌建设，并确立了有利市场地位。激烈的市场竞争也催逼着国有出版社求新求变，开始布局品牌：社科文献社有“甲骨文”，广西师大出版社有“新民说”，译林社有“方尖碑”……那么，出版品牌为何如此重要？简单而言，一个好的出版品牌既能凝聚忠实读者，也能吸引头部作者，还能成为渠道的最佳通行证。这其中也蕴含了“用好书垒品牌，用品牌谋市场”的逻辑原理。
一是读者层面。品牌是读者过滤出版物信息的首选项。面对同质化严重的出版市场，读者更愿意为背靠强社、大社和有品牌背书的出版物买单。如沈石溪以《狼王梦》为代表的动物小说并非独家授权，但在众多市场版本中浙少社的销量最高。究其原因，浙少社在儿童文学领域的持续深耕，铸就了品牌口碑，才获得了被读者优先选择的市场竞争优势。
二是作者层面。好的出版品牌吸引优秀作者，好的作者助力出版品牌建设，两者共生共荣，彼此赋能。“经纬度”是浙人社人文历史类图书品牌，现已推出近50种历史通俗读物，码洋近7500万元。其中，以谌旭彬《秦制两千年》《大变局》为代表的爆款图书极大提升了品牌影响力、市场占有率，进而加强了“经纬度”品牌之于人文历史类作者的向心力、凝聚力。在这之后，“经纬度”陆续签下了历史畅销书作者郭建龙《失去的三百年》、知名历史学者袁灿兴《出祁山》等图书版权。在签约过程中，这些作者都表达了对“经纬度”这一品牌的充分认可。
三是渠道层面。实体书店展陈空间有限，线上渠道流量要“抓人眼球”，各大平台只会将最有市场畅销潜质的出版物呈现在读者面前。这时，出版品牌对平台判断图书质量和畅销潜质至关重要，它是出版物得到更多曝光机会和流量支持的首要条件。
因此，好的出版品牌对出版社具有提升社会效益和市场效益的双重意义。它在一定程度上代表了出版社的核心竞争力，是提高读者、作者、渠道黏性的重要保证。
那么，如何建设出版品牌？出版品牌的建设要抓住出版不变的核心价值，即以高质量的文化供给增强人民群众的文化获得感、幸福感，更要顺应时代之变，去拥抱新的渠道、新的流量。在这个背景下，我立足于浙版集团以及下属出版社的探索和实践，来谈一谈出版品牌建设的“道”“法”“术”。
（一）出版品牌建设之“道”
“道”是我们锚定发展目标，始终坚守的出版理念。浙版集团确立了坚持“专业立社、学术壮社、精品强社、品牌名社”的发展方向，积极打造具有高显示度、高辨识度、高美誉度，具有国内乃至国际影响力的原创产品和特色品牌。集团支持鼓励各出版社做大做强“好望角”“经纬度”“可以文化”“感光度”等现有品牌，近年来更是孵化发展出“湖山”“鹧鸪”“火把”等一批新的出版品牌，为出版社乃至集团整体品牌添砖加瓦。
各类出版品牌各美其美，也在“浙版集团”这个大品牌下美美与共，这个“共”就是我们在品牌建设时贯彻始终的理念。一是彰显浙江气质。浙江有着源远流长的历史文脉、得天独厚的政治资源、生机蓬勃的改革实践，万年上山、八千年跨湖桥、七千年河姆渡、五千年良渚、千年宋韵、百年红船都是滋养浙版集团品牌文化的源泉。为贯彻习近平文化思想，落实李书磊部长指示要求，集团活化利用浙江优秀传统文化，重磅推出“浙江优秀先贤教育丛书”、“诗话浙江”丛书。立足浙江是责任，是优势；跳出浙江发展浙江是目标，是追求。二是深耕专业特长。集团要求，品牌建设要立足于各社专业特色和资源禀赋，在已有内容基础上垂直深耕。品牌的开发与延伸就像树的成长，它的落地生根、开花结果、繁衍生息都有一个根基，这个根基就是专业禀赋。三是强化销量导向。出版要为建设文化强国赋能，最关键的一环就是赢得市场关注度。习近平总书记任浙江省委书记期间到集团考察调研后，在《浙江日报》“之江新语”专栏发表文章，提出“文化产品也要讲‘票房价值’”。集团强调以市场销量为基本导向的品牌战略，并将销量作为品牌建设的试金石，以此抓主题重点、抓质量效益、抓结构调整。
（二）出版品牌建设之“法”
“法”是我们着眼出版生态，探索形成的制度安排和工作举措。从2018年起步探索，到如今30条专业产品线齐头并进，20余个出版品牌蓬勃发展，集团在品牌建设上经历了多次优化提炼、推陈出新，形成了一套浙版打法。
一是完善扶持奖励。出版品牌要想“开花结果”，需要肥沃的“土壤”和充沛的“阳光雨露”。2024年，集团制定出台了新的《内容生产扶持管理办法》，进一步加大对品牌价值突出的专业市场产品线的支持力度。一系列扶持、奖励政策，全方位、全流程、多层次培育精品出版沃土，系统形成政策导向、资金支持、项目表彰的激励闭环，充分激发出版单位和一线编辑队伍坚守出版主业、深耕出版品牌的内生动力。上市后，集团利用募集资金加大对优质内容资源的投资和储备力度，强化对优质版权的发掘、整合、守护和转化能力，为品牌建设提供更有效的助力。
二是加强队伍建设。对于出版工作来说，“人”的作用尤为重要，编辑是最核心的力量，作者是最稀缺的资源。出版队伍端：集团于今年6月出台《全面加强“三支队伍”建设实施方案》，深化推进“领军计划”“新锐计划”“扬帆计划”“卓越计划”“新蕾计划”五大人才计划，重点实施“名编辑、名店长、名主播、名工匠”和管培生等“4+1”人才培养，做大做强各层级、各类型人才成长平台。作者端：集团长期经营、立体搭建作者梯队，集聚各个领域、不同代际的权威专家、著名作家、优秀译者、文学新锐，为出版品牌赋能。10月，集团召开第一届杰出作者大会，邀请了70余位知名作家、学者参会，搭建起作者、编者交流互动的平台，推动新一轮合作落地生根，为品牌发展注入新活力。
三是深耕细分市场。品牌建设需要循序渐进，从单品书到丛套书再到类别书，以点为基、串点成线、以线带面，集中度要高、定位要清晰。集团少儿、社科、文学、艺术、文教、生活六大板块以及板块下的细分领域，都有出版品牌的布局。以社科板块为例：历史类，“好望角”聚焦全球史，致力于引进优秀世界历史著作，探索世界历史精粹和文化新知；心理自助类，“心悦读”聚焦心理健康，关注当下困扰人们的各种心理问题，带读者提升认知、发掘潜能；经管类，“财之道”聚焦财经管理，囊括国内外知名财经人物和财经事件，带读者看懂财经管理趋势。只有深耕，只有聚焦，只有持之以恒，才能以自身的专业和专注奠定品牌“人无我有、人有我优、人优我特”的市场竞争力。
（三）出版品牌建设之“术”
“术”是我们聚焦精品出版，提升品牌价值的推进路径。在这里，我想先与大家分享一下近期浙版集团的两个品牌案例。
——浙人-三民版《资治通鉴》：版本权威，推广有术
浙人-三民版《资治通鉴》于10月推出，是“经纬度”之一种。三民版《新译资治通鉴》为名家全本全注全译，注释详尽，翻译精准，校勘严谨，评析深刻。浙人社取得三民书局的正版授权，将权威品牌引至中国大陆。浙人社集合十多位精英，组建专项项目组，对三民版本进行了全面修订与精心编校，对开本、封面、版式等都进行了专业打造。出版后，浙人社抖音店正式直播首发，并持续直播，反响热烈，粉丝数、直播热度和销售业绩均创新高。以集团名主播“眉的说”为代表的达人也积极参与带书。媒体、渠道、达人交互引流，不仅让浙人-三民版《资治通鉴》成为畅销书，也进一步提升了“经纬度”的品牌影响力。这一成绩的取得，离不开浙人社近年来在数字化直播、自播赛道的大力耕耘。
——浙江少年儿童出版社《国之脊梁》：精心策划，精准营销
今年，由浙少社出版的主题图书《国之脊梁》发行量突破200万册，累计码洋超1.4亿元，成为近年来浙版主题图书市场销售的最大亮点。《国之脊梁》是浙少社根据中国科学院学部组织的“科学人生·百年”主题宣传活动自主策划的原创主题出版物。浙少社精心策划、精细打磨，确保了图书的权威性、趣味性与可读性。在营销时，则借助不同形式、不同面向的短视频在各类新媒体渠道进行高频、高效、精准投放，引爆流量，推动销售。这也为“国之”品牌的持续打造奠定了坚实基础。接下来，浙少社将陆续推出《国之骄傲》《国之英模》《国之重器》等“国之”系列，力争形成双效俱佳的畅销品牌书系。
从以上两个案例，我们可以初步总结出品牌建设的推进路径。思想精深、艺术精湛、制作精良永远是品牌建设之“本”，这需要优秀的编辑团队为品质“保驾护航”。而在当下环境中，我们必须充分重视营销的力量，积极拥抱流量，去推动实现出版物信息的快速裂变，进而实现出版品牌价值的闭环。简而言之，我们要以质量发出声量，以声量带动流量，以流量推动销量，才能聚沙成塔、集腋成裘，创造一本书、一套书、一条产品线、一个板块、一个社乃至一个出版集团的信誉品牌。
四、结语
以上，就是浙版集团出版品牌建设的“道”“法”“术”。当下，出版产业的延伸和多元发展赋予了出版品牌建设更多的功能和意义。出版品牌不仅仅包含某套丛书的图书品牌、各大出版单位的企业品牌，更包含延伸而出的“生活+”“教育+”“艺术+”的文化品牌。今天我的发言主要围绕图书出版品牌展开，但集团的品牌建设也在数字融合、知识服务、文化活动等领域做出了一定的探索。火把知识、钱塘鸿书、浙版传媒好书、浙版集团杰出作者大会等新兴品牌正在如火如荼的建设中。接下来，集团将不遗余力，继续探索品牌建设的新形态与新可能，与各位同仁携手，以品牌凝聚起推动出版业高质量发展的磅礴力量。
谢谢大家！
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