文 章
【百道编按】在中外出版业的发展史上，大大小小的出版品牌服务于特定读者群，并从中实现自身的成长和蜕变，成为读者认可的文化品牌，在推动知识传播、文化交流和社会发展方面发挥着重要作用。近十年来，由于我国各出版集团以及出版单位对出版品牌建设的高度重视，并悉心打造品牌集群，使出版业涌现出一大批优秀的出版品牌，受到同行和大众读者越来越多的关注。
为了进一步关注品牌繁荣的行业意义、探讨出版企业的品牌化发展路径、了解出版品牌发展的方向与趋势，2024年11月16日，中国-东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团和百道网联合主办的“2024出版品牌影响力大会”将在南宁召开。本次大会将组织出版机构交流品牌构建与拓展经验、研讨品牌的经营与管理、探析品牌价值与影响力的提升。来自多家出版机构的相关负责人将和大家一起分享品牌成长故事、共议品牌发展战略。大会还将首次发布“2023/2024年度出版品牌致敬名单”，向优秀的出版品牌及品牌主理人致敬。同时，百道网将基于自身多年来累积监测的图书影响力数据，以“2023百道图书影响力数据报告”为基础，在本次大会上发布《2023/2024出版品牌影响力报告》。
为了让更多行业人士了解到不同出版机构出版品牌建设和发展的现状及成功经验，百道网基于本次大会对部分出版机构负责人做了会前访谈。根据采写回复的先后顺序，我们将在百道网的网站和公众号陆续发布。今天发布的是二十一世纪出版社集团社长刘凯军的访谈全文。
二十一世纪出版社集团社长刘凯军
刘凯军：我社在去年召开的编辑工作大会上，确定了近年来促发展的一个战略，在社层面要继续擦亮“为孩子建设一所没有围墙的学校”的少儿出版品牌，同时要求每个出版中心都要去营造自己的出版品牌。这个思路的形成，和我社“大中华寻宝记”品牌的成功密切相关。
在出版“大中华寻宝记”系列图书的初期，我们品牌自觉性并不强，在做市场营销的时候，只是想打造一套畅销图书。但是我们这个系列图书的合作伙伴京鼎动漫有很强的IP意识，在创作之时就注入了很多IP的元素，不断地和我们沟通IP理念。在与创作方的磨合过程中，逐渐形成了品牌打造的营销模式：我们不再把这个系列产品作为简单的一本书，而是作为一个项目，在全社抽调人员组成“大中华项目组”，去做立体的运营和营销。
在营销过程中，我们也不只是关注销量，而是更加重视给这套丛书提供阅读服务。服务是品牌建设非常重要的一个基石；更加重视产品的社会影响力，积极参评各种奖项，获得了第七届中华优秀出版物奖等诸多奖项。在刚刚结束的天府书展上，我们联合当地的教育部门，邀请专家一起在四川开展了“寻宝四川、探秘巴蜀”系列省情教育讲座。开展这些活动，是要发掘图书的精神内核，为品牌培养赋能。
现在可以说“大中华寻宝记”不仅是一个书名，已经成为一个文化符号，一个具有特定文化内涵的文化品牌。我们所做的一系列推广活动，表面看起来和销售没有什么关系，貌似也没有带来什么直接的销售转化，但从品牌的角度，给我社带来了巨大的市场回报。
图书品牌树立起来之后，书中的神兽形象也具有了巨大的传播力。这个神兽已经深入了孩子的心中，成为了小读者们追捧的IP形象。现在围绕神兽IP，我们可以做更多的事情，可以延伸出更多的价值，想象空间比图书要大得多。这就是品牌的力量，IP的价值。
我们现在正在开发神兽IP的卡牌、毛绒玩具等周边产品。这就是我社在实际经营当中，从打造畅销书到培育图书品牌，最终孕育出IP的过程；也是我社要求各个出版中心一定要走品牌化道路、走IP化发展道路的初衷。
刘凯军：人才是出版社的核心竞争力和发展基石。我们的出版品牌取得成功，和我们对编辑的重视与培养是分不开的。2018年，我社成立“大中华寻宝记项目组”，在全社选拔挑选优秀的编辑、营销人员参与这个项目。这个项目的IP经营过程，对于编辑是一个全新的学习与探索的过程。优秀的编辑都具有很强的学习能力，他们在和作家交流当中不断获取新理念，不断进步成长，这是“大中华寻宝记”项目能够持续增长重要原因：我们都是选择最优秀的编辑到这个岗位上来。截至目前，这个项目的第一任负责人已成长为我社的总编辑，现在的第二任负责人是90后，已成长为我社的首席编辑。
刘凯军：“大中华寻宝记”这个项目我们采取了独立运营的策略，在管理上它首先从编辑部门剥离出来的，以图书项目为单元集结包括编辑、营销、周边开发等员工，自主运营。一旦独立之后，就会面临和其他部门之间的协同合作问题；尤其是要获得全社资源的倾斜，调动其他部门力量来配合，社领导需要做一些调节和平衡工作。
一个品牌打造，最困难的还是产品自身的IP基因和编辑团队的经营理念。我们要求编辑要培养IP思维，以IP化思路来经营产品，对于编辑是有一个学习过程的。“大中华寻宝记”品牌建设的成功，有天时、地利、人和的因素，我们在不断总结，从中汲取力量。
刘凯军：从一套系列图书，到一个畅销商品，再到成为一个品牌，我觉得和普通产品相比，品牌首先具有更强的传播特性，消费者会主动去传播。仅仅有销售数量是不足以成为品牌的，比如直播短视频里的很多爆款图书，销售动辄几百万册，但成不了品牌。为什么？因为这些产品的销量来自于投流，产品自身并没有传播特性，形成不了口碑。一个商品一旦没有传播力就只是一次性的消费品，所以传播特性是衡量一个品牌的重要标准。
品牌的另一个重要特性是产品具有社会价值。和一般的商品不同，具备品牌影响力的产品，除了具备使用功能之外，还具有社会属性、文化价值。它不仅拥有商品的功能性，还给读者、给大众带来更多的价值。我们开展的阅读服务活动，发掘产品的精神内核，就是要赋予这个产品文化价值、注入社会责任。当一个品牌在给读者、为这个社会创造价值的时候，它的影响力会越来越强，它对社会责任将赢得读者的尊重，赢得大众的尊重。赢得了社会尊重的产品才是品牌。
刘凯军：这个品牌书系我们已经出版了70本左右。截至今年10月份，整体的发货码洋达到了5.4亿，今年的目标是实现6亿的发货码洋。从第三方的数据统计看，这个品牌应该是当前少儿类图书里销售最高的品种了。
现在社里有五个出版中心，我们要求每个出版中心要有自己的slogan，要有自己的品牌logo，要有核心产品，要有自己的品牌发展战略。
我们现在常说的高质量发展，要有标准，品牌就是一个标准。只有给自己定了更高的目标，才能够在市场中脱颖而出，高质量发展才有方向。取法乎上，得乎其中。在当前激烈竞争的市场环境下，只有拥有品牌，才可能在市场上有一席之地，引起渠道、读者对你的关注。这也是我们品牌建设的一个动力。再从读者来说，大家都说图书是一个没有复购率的品类，但当你的图书成为一个品牌的时候，它就有复购率了，虽然读者不会重复购买同一本书，但会购买品牌系列的其他产品，这就是一种复购。
所以我们现在要求各个出版中心都要在自己的图书板块里面形成品牌，抢占头部位置，这是我们努力的方向。
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