文 章
“创新是出版的本质特征，是出版业迭代发展的根本动能，出版企业应以数字化为目标，着力推动科技创新，提高出版效率，与发行企业携手为读者提供更加便捷、更加舒适的阅读体验，推动出版发行行业高质量发展。”7月25日，第32届全国图书交易博览会执委会主办，济南出版有限责任公司和广西师范大学出版社集团联合承办的新时代图书出版与营销创新会议在济南召开。在这次会议上，中国书刊发行业协会副理事长王宏经表示，新时代图书出版与营销创新，不单是满足读者的消费需求，更要为读者选择、推荐更高质量的作品，提高广大读者的阅读和审美水平。
作为会议的承办方，济南出版有限责任公司、广西师范大学出版社集团有限公司相关负责人分别致辞。
济南出版有限责任公司党委书记、董事长谢金岭在致辞中表示，作为济南市唯一的市属国有文化企业，出版社先后被国家版权局授予“全国版权示范单位”称号，被山东省政府授予“山东省文化企业30强”等荣誉称号，连续6年被评为“全民阅读示范单位”等荣誉；出版的图书获得国家级表彰8项，获批国家出版资金资助项目15项，国家重点出版物规划项目8项、主题出版重点出版物选题3项；每年策划出版新书六百余种，累计动销图书2900多种，着力打造了30条重点产品线，其中销售码洋过亿元的1个，过千万元的4个，百万元以上的25个，多部图书入选国家出版基金资助项目、“十四五”国家重点出版物出版规划项目；聚焦现代出版、会展会务、创意设计、影视演艺、文化服务等五大板块，先后承办中国非物质文化遗产博览会、三届全国图书交易博览会等。
“在过去的几年里，我们深切地感受到了大环境的变化，面对数字化浪潮的冲击，面对技术的革新、市场的变迁和消费者习惯的转变，出版业是否会迎来新的拐点，出版人应如何找到新的生存之道，大家都在想方设法探索一条有效路径，去适应并创新性地满足新时代、新技术、新产品、新用户下的新需求。”广西师范大学出版社集团总经理黄毓在当天的大会致辞中表示，三十多年来，广西师范大学出版社以“为了人与书的相遇”为理念，以“出好书”为精神追求，在每年出版大批优质好书的同时，也在不断探索出版和营销的创新和融合。比如，在融合出版视域下探索高校出版社高质量发展新机制，大力推进“编辑—营销—发行”协调联动新机制，打造全民阅读文化品牌“山水阅读”等。虽然这些探索和尝试取得了一些成绩，但是也遇到了不少挑战。行业需要汇聚各方的智慧力量、数据分析和实战案例，呈现当前图书市场的最新动态和成功实践。
据中金易云的数据显示，2024年上半年度，整体图书市场码洋达518.12亿元，同比下降14.80%，市场在一季度的大幅下挫后，二季度也没有恢复和复苏的迹象。唯一恢复增长的平均定价略有所回升，上升1.58%。中金易云科技有限责任公司副总经理周耀光在会上表示，对整个行业的研判来看，至少接下来两年的日子都不会太好过。“我唯一寄予希望的就是AI技术的升级，未来带来新的模式的变动，但目前这两年不太会有质的变化，可能处于成长的阶段。”
今年上半年，动销品种和动销新品种的双双下降，好书越来越少，供给侧和需求侧都在下滑，需求少了，相应的供给也少了，好的选题、好的作者的争夺越来越激烈。从类型上看，刚需的文教图书继续保持了增长。尽管大家都在对双减叫苦，但现实情况是，在应试教育不出现重大改革的情况下，文教图书市场不会有太大的动荡，但市场竞争会越来越卷。同时，文教图书也在少儿之后，开始卷到了短视频渠道。其余类别表现仍呈下降态势，特别是少儿和经管励志类降幅明显，均超过20%，主要是由于传统电商渠道该两类图书表现较差，且往年呈现增势的短视频电商在2024年也出现颓势，降幅更为明显。
从渠道占比看，网络零售渠道占据近83%的市场份额，但占比最高的传统电商仍呈下降态势，实体渠道表现也未及预期，降幅均超过10%。短视频电商增幅仅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），短视频电商平台增速大幅放缓，高增速时代或已过去，渠道流量趋于饱和，增量获取难度增加，出版业应减少依赖性，寻求更多的破圈方式，积极尝试新渠道新形式，并在原有渠道中加大力度挖掘存量转化，以期突破当下困局。
2014年以前，河北京联科教文化传媒集团还是一家一直做馆配业务和印刷业务的传统图书公司。但如今，他们已经成为集图书策划出版、印刷装订、图书馆馆配、教育装备产品、图书批发和分销、传统电商以及新媒体电商，还有直播带货、短视频带货、图书供应链、实体书店，以及云仓托管为一体的全平台产业链集团公司。公司电商营销总监贺文东在会上表示，2014年开始，公司就意识到了电商是未来的发展趋势，通过自己组建团队、收购电商平台等方式开始切入电商业务。
2016年，在外聘运营团队两年都未能达成目标撤出后，公司开始自身零起点打造团队。“虽然慢，但平台发展也不快，出版社、新华书店、中盘商并未全部入局电商，有一个摸索式发展的空窗期。摸索期发展成事、出经验、出团队”。2018年，公司关注到抖音短视频平台，于是开始研究抖音到底是什么，为什么会推荐书，是谁在推荐书，推荐书有没有好处？也是在这一年，公司在传统电商基础上，开始联系达人，挂自己的图书链接，搭建账号运营团队。2019年抖音小店上线，搭建店铺运营团队。2020年成立分销团队。2022年起，开始使用聚水潭分销功能做供应链。
“很多同行问，我们现在还有没有机会做新媒体电商？还有一些同行本身做天猫、拼多多，他们也在问这个问题，如果我们想做新媒体平台，传统电商是不是意味着要放弃？”贺文东表示，“我们自己也在做天猫、京东和拼多多店铺。不是说现在抖音、视频号是一个风口，我们就把原来的实体店关了不做了，把传统电商停掉，而是在保证基本盘的基础上做这些东西。”他认为，做新媒体平台，一定要先问自己几个问题：不管是实体门店，还是中盘商，先梳理我们的优势是什么？有没有对新媒体电商感兴趣并愿意尝试的人，有没有在做电商业务的人，所经营的产品是否有相应的客户人群？价格优势有吗，有没有产品特色，有没有渠道优势，有没有爆品的潜质？有没有实体门店，有没有做网店的场地，有没有足够的资金流？
在今年的济南书博会上，自营直播成为了几乎每家参展商的标配。贺文东坦言，直播要求有团队，有IP属性，否则不建议做直播带货，但可以通过直播引流。有专业的拍短视频团队，可以考虑做信息流广告，没有的话，可以拍短视频引流。
对于新媒体电商的下一个布局，他直言不讳，“未来的趋势视频号是我们必须要做的一个板块，因为并不是所有人都有抖音号，但所有的人一定都有微信号，而且视频号对微信的公域转私域非常友好，因为都是整个腾讯系的，是一个生态里面的。”
徐州三味图书有限公司也是2014年开始做电商，主要在天猫、拼多多上开店，近年来也涉猎抖音、快手等新媒体，经过10年的发展，2023年营收16个亿，今年上半年实现营收7.92亿。这份成绩着实让人惊讶，毕竟，国内大的新华发行集团，也没有几家一年的网络销售能做到这个盘子。
对于今天的成绩，徐州三味图书有限公司总经理王西安认为更多是“顺势而为”。其中顺势也许不难，难的是对势的预判，例如：从线下走向线上时机还有没有，天猫、拼多多、京东、抖音、等各电商平台都一样卖货吗？现在线上、线下的关系是什么？等等这些问题，都需要我们作出预判，只有作出正确的判断，才能顺势而为。
王西安认为，植根在三味图书骨子里的，有一种“务实”的态度：作为产品制造者，首先要先定位卖给谁，没有方向不行，其次，要有特点，也就是内容要触达人心，三是要帮助客户解决痛点。这是选品务实。通过ERP系统，改编拣货模式，最大化提高人效，提高发货时效，提高客户体验，这是发货务实。200多人的客服团队，不论售前、售后、售中，对待客户我们都有明确的要求，最大化的满足客户的体验度。这是服务务实。采取请进来和走出去的办法，加大对员工的培训力度，舍得在员工培养上花钱，几年来，仅用在培训上的钱就有千万元。这是培训务实。
环境越是不确定，公司之间越要做好合作。王西安说，2024年最大的共识是：经营环境将会更加扑朔迷离。对此，他认为必须撇开固有的组织边界思维，才可能行稳致远。经营理念从传统的红海竞争或寻找蓝海战略转向绿地的协作，至关重要。
同时，他也强调三味图书这些年坚持由线下转线上销售的初心不变，“因为线下书店特别难做，所以我们2014年提出了做线上店铺，最多的时候在天猫上开了5个店。”从2014年销售徘徊在6000万元左右，到2019年卖10万退50万，再到2022年销售突破10亿元，2023年达到16亿元，“我们正处在一个不确定越来越多的变革的浪潮中，大家共同所面对的都是过去没有去过的地方，是‘无人区’，在这种环境下没有人能够给我们一张地图帮我们指明方向。作为企业的管理者，我们唯一可行的应对措施就是计划，在各种可能的选择中不断地进行尝试，就如同一队人马在黑暗的洞穴中去寻找出口一样，派人在几个有可能的方向去测试，试得通的就走下去，试得不通的就赶快收手，换方向再试。”
抖音电商图书行业负责人沉白今年加盟了传统图书电商当当网担任抖音运营总监，体验了从平台商，从平台搭建者的角度转化到商家的角度。针对不同数据平台得出的抖音为代表的短视频平台增速同比放缓，他认为，从GMV的角度确实在放缓，但订单量却依然同比高速增长，“高价率会放缓增速，但大量的用户仍然在不断地涌入抖音或被抖音激发出新的消费兴趣。”
抖音为代表的短视频平台，到底是一个新的渠道，还是一个营销工具？这一直是困扰行业的问题。从沉白的分享中也可以看出两种不同角度的思考的结果：是要更高转化、更高UV价值还是更多订单覆盖、更多曝光溢出？前者的核心工具是直播，后者的核心工具是短视频。他表示，在抖音内部也从2023年6月开始拆成了两个团队。一个团队在做品牌业务，主要负责GMV。另外一个团队做的是订单覆盖，通过订单覆盖获得更高的用户触达。
从去年开始，不少图书自营机构及卖书达人都表示，在抖音等短视频平台卖书越来越难。“平台的势能带往什么方向走，我们就往什么方向做。”从抖音出来的沉白，比外面的人更容易看到新媒体的痛点。在他看来，平台的政策首先是倾向哪些产能更高的大户；其次会在业务成熟后对自然流量进行削减，要求商家做付费流量，平台运营的本质就是租金；平台想长远发展一定要挣钱，不可能永远无条件付出，因此，⾃然流量内核是不稳定的，必须高明白新媒体渠道的下一步是做什么。“平台只能允许⼀种情况可以⽃地主⸺那就是优质内容。”
沉白表示，抖音每隔一个月会调整一次自己的战略方向，7月份的方向就是回到GMV。抖音当前的终极目标，就是四个：通过公域流量引流，通过私域流量收割；通过曝光外溢，引导更多的外站成交，跨平台收割；通过合作IP，再利用IP切片引流到直播间，收割平台公域；在产品层面前端做推广，后端做分销，收割私域达人流量。“未来如果大家都在抖音，没有品牌的我们要做IP化、人设化，我们要塑造自己的个人形象、塑造企业管理的形象，塑造15年、20年、30年专业读书人选书的人设。品牌的商家，比如当当要强化品牌心智，要做品牌化的东西。最后是不能只做一个账号，必须是多元化、矩阵式的渗透。”
腾讯2024第一季度财报显示，视频号总用户时长同比增长超过80%，视频号已成长为各类型商家不可忽视的重要经营场景。有公开数据显示,2023年视频号GMV实现近3倍增长,视频号订单数量增长超过244%。当前，视频号正处于商业化加速的快车道,增长规模与质量齐头并进。
腾讯CDG事业群图书行业的毕文佳在会上分享了视频号图书行业的增长路径及图书品类各项运营的核心。
从视频号的用户数据看，整体用户画像是爱分享：遇见优质内容主动转发，利用圈层精准传播“一传十、十传百”。而视频号图书用户则显示，35%的用户年龄在50岁及以上，62%以上的用户是女性；70%用户是已婚；25%的用户孩子年龄在6~12岁。毕文佳表示，“这些用户很爱买，在多个品类都呈现高复购、高客单的特征。中老年人群阅读量高于行业平均水平，是图书消费的主力，图书兴趣人群同比增长3倍以上，寻求迅速扩大”。
相比其他短视频和直播平台，视频号运营的几个优势主要集中在：来自于微信本身的高价值人群、依托熟人关系好友背书的无可替代的优势、域内可支持全域多链路转化引流、配合微信私域更有利于沉淀高价值唠嗑并完成复购激活。可以说，来自于微信生态的赋能，是视频号后期发力和崛起的最重要因素。因为所有的行为都沉淀在微信生态内，自然也就拥有了最大的转化权限和最短的链接链条。商家在合作平台的选择上，毕文佳提出三点建议：首要因素是商业化的效率，即变现的效率；其次，看重粉丝粘性对商业化效率及红人生命周期的影响；再次是考虑内容或商业能力的匹配程度，重点关注长远的商业效益。
在内容消费的类型上，毕文佳分享认为，视频号的内容调性主要是源于生活，情绪类内容更容易在视频号获得高传播，知识科普类内容更容易破圈。其中最受用户欢迎的五类泛知识包括职场、文化历史、金融理财知识、口才演讲和冷知识。在为用户提供情绪价值的内容上，真实的生活记录更容易被看见和关注。
接下来，视频号将通过品牌入驻政策、活动期间减免扣点、品牌冷启动政策扶持等，完善商品供给，打造优势类目过亿品牌及原生特色品类品牌；通过蝴蝶计划、商家撮合、直播诊断等方式，扶持垂类达人GMV破千万，丰富短视频带货达人数量，腰部直播达人跃升；通过导链激励和行业陪跑提效，打造品牌百万销量自播，沉淀不同类目的自播方法论，炮筒公私域及裂变链路；通过行业拉新政策及案例分享等，推动行业用户规模翻番，不断完善图书人群标签，提升已购用户的arpu值。
AI和大模型会不会替代人工，会不会颠覆产业？这个问题让打工人既惊喜又害怕。作为一家以科技创新服务出版行业的高新技术企业，数传集团认为，AI的出现首先是能够帮助编辑做一些重复性的劳动，能够大大地提高编辑的工作效率和生产效率。其次，他们还提出了一个名为“RAYS（Readers At Your System）现代纸书”的概念，即对每本图书量身打造的专属的图书模型——图书数字人“书小二”，打造出版行业具备AIGC能力的数字人顾问，以传统纸质出版物为依托，运用数字技术创造出与人类形象接近的数字化人物，形成垂直于图书场景的数字人客服，为读者持续提供有交互、有温度的书后服务。
在这个新的应用场景中，书小二是服务于出版行业的图书数字人顾问，可以提供7*24 小时为读者提供后续读者服务，让AI自己创造内容，让读者享受到适合自己的个性化、全方位、高价值的服务，比如中小学生课后辅导，提升孩子学习兴趣和效率；培养孩子专注力&培养学习兴趣&高效亲子陪伴；阅读陪伴&情绪价值提供等。
数传集团与济南出版有限责任公司合作推出的《漫画申论》，紧跟公考申论的命题趋势，通过漫画讲解的形式和圈画批注的方法，厘清申论答题脉络，树立申论答题思维，巩固基础，拓展拔高，将枯燥的申论题目变得生动可感，助力基础型考生顺利上岸，突破型考生再创佳绩；与湖北教育出版社合作的《长江作业本同步练习册英语》，围绕从“扎实基础” 和“课外提升”两大方向入手，为读者提供优质的教学资源，给予读者更全面、立体的服务，帮助学生提高兴趣和提升学习效率……
武汉数传集团副总裁陆欢表示，“AI出现之后，让书的变现比原来单纯的微信生态、抖音生态货架式的变现要更加快。原来是微信公众号推荐，如果我感兴趣，有就是有，没有就没有了。现在AI在读者用书过程中会反复给读者提供服务，在这个服务的过程中一定会有变现和收益的可能性。”
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