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7月6日，北京开卷公司在线发布了2024年上半年的图书零售市场报告，整体市场规模同比下降6.2%。与2023年上半年同期相比，下降幅度增大。这个数字丝毫不意外，周围出版机构人士都在纷纷表示，今年上半年的市场很难做（专业、教育出版机构例外）。
在一系列不意外的数字里，有一个数字却着实显得有些例外。
2024年上半年，实体书店渠道同比下降4.05%。乍一看，还是在下降，而且实体书店都下降多少年了。但如果把这个数据拉长到最近五年的半年数据对比就会发现，实体书店渠道同比下降的幅度从2020年同期的47.36%收窄到了2024年同期的4.05%，这个收窄的力度和恢复的韧性，着实让人有点意外。
再拿实体书店的数据与其他渠道类型对比，平台电商2020年同期的增长6.74%，到了2024年同期下降18.06%；短视频电商从2022年同期的增长60%，2024年同期的增长18.34%；垂直及其他电商从2022年同期的下降2.3%，2024年同期下降扩大到了6.43%。几种渠道中，只有实体书店保持了向上的趋势！
事实上，上游出版机构从来没像今天一样，怀念和期待实体书店渠道的回归。
在今年景德镇举办的全国少儿出版社社长、总编辑年会上，多位出版机构的负责人都提到了实体书店在价格把控、区域营销、折扣限价等方面的重要作用。开卷的报告也显示，2024年上半年，实体书店渠道的折扣8.8折，短视频电商折扣则为4.4折。这还是不考虑各种互联网平台的满减满赠等等活动折扣。毫无疑问，面对全国一张网的电商比价、直播短视频渠道的屡屡破价、被互联网平台用流量不断击穿行业底线的情况下，以图书发行为主业、与出版机构真正“一条心”、与出版业“同生死”的实体书店，更值得出版机构信任。
尽管这只是少儿出版领域的呼唤，但可能也代表了更多出版机构的共同心声。
与互联网平台以价格为手段疯狂抓取来自出版行业的流量，并把这些流量引流到自己的互联网生态产品加以变现不同，实体书店也在通过各种更是抓取流量，但目的是把这些流量真正留在书店、留在出版业自身的相关产品上。这是出版业在互联网时代最饱受诟病的地方——变现方式单一、生态创新不足，但也是出版业作为一个文化行业最重要的特质——某些初心需要坚守、某些创新需要有底线。
从近几年各地实体书店的改造升级看，书店，已不仅仅是一家书店。
7月3日，河南省新华书店旗下的阅读复合型文化体验空间“理在·阅空间”开业。体验空间以“沉浸阅读”营造深度文化氛围，既重视新书推介，又注重闲置书流转，让读者交换新知；以“演书计划”形成空间体验差异，开河剧场、有巢剧场、喂泥剧场、给光剧场各具内涵，为读者奉献品质好剧，在“书店+剧”时代中疗愈精神、望见未来；以“文创旅程”拉开文化资源纵深，创新策展“文创里的中国”，首发10座城市，未来将巡展100城，让理在成为永不落幕的文创市集、文化现场；以亲子为主体的学习场景，课本剧、童话剧、魔术剧，科学课、艺术课、手工课等特色内容，将充分赋能青少年成长。以无处不在的算力，多维感官交互，冲破次元壁垒，增强空间的未来质地，书店也可以不止是书店，而是可听、可演、可游、可交互的全新阅读空间。
这并不是国内实体书店改造焕新的孤例，而是代表了当前实体书店发展的趋势。
今年1月，浙江历史最悠久的新华书店、杭州市解放路新华书店焕新开业。二楼的艺术馆，包含了“新生活书房”“music空间”“上新故宫”文创区等；三楼的教育馆，文教品类和工具书，品种齐全，还有茶书房、文化客厅等阅读空间；四楼的童书馆，以儿童文学和绘本为主，有“哈利·波特魔法市集”和户外花园等，并将定期举办儿童阅读活动。实体书店的面貌不断变化，通过新模式实现华丽转身，以多元形式实现与读者的亲密连接。
今年获得年度最美书店称号的云南新华书店曲靖书城，2023年以全新的姿态亮相。书城有8万余种、33万册图书供读者选择，学才艺、亲子游、订场馆、看好书、品咖啡、尝美食，以读者多样化、多层次和多方面的需求为导向，整合各类资源，融合多种业态，为读者提供融合全民阅读、艺术普及、亲子教育、优秀传统文化传承等多样化的文化服务。同时，与时俱进地探索提供个性化、高品质的普惠性文化服务，创新打造出融合图书阅读、艺术展览、文化沙龙、轻食餐饮等服务的“城市书房”“文化客厅”新型文化业态，让读者能够感受到实体书店的温度。
2023年10月，原安徽省最大的书店——四牌楼新华书店正式升级为元·书局，以全新的面貌迎接新老读者。元·书局是安徽新华书店打造的新一代体验门店，致力于文化与科技的全面融合，旨在成为合肥科创文化的新地标。新升级的元·书局紧跟时代步伐，通过科技赋能发现数字时代背景下，探索书店发展的新路径与新方向，拥有实体门店和“皖新云书店-元书局”两类体验服务空间，实现线上线下同步找书、购书、借书，还可以参加活动、使用会员、购买精品主题文创，深度围绕书店服务场景和读者需求，结合大数据、图像识别等新技术，推动服务模式、营销模式、用户体验的创新升级。
10月，上海福州路上的文化地标上海书城焕新回归。新的书城里，有图书，还有小剧场、美术馆。设计师俞挺按照“用书架打造垂直的城市”的理念，从一楼“书山”到二楼、三楼的“广场”、四楼、五楼的“礼堂”、六楼、七楼的“剧院”，把城市公共空间的多种功能组合在一起，成了城市的缩影展现。回归后的上海书城将打造上海全新文化社交旅游目的地，其内将设有美学概念书店、亲子陪伴空间、作家书房、沉浸式艺术空间、轻运动空间等，满足人们的知识探求、品质生活、社交陪伴、科学探索、艺术创想、放松解压等需求。
2023年，江苏省新华书店对旗下73岁的观前新华书店做了闭店改造。升级后的观前书店以“书店+”为定位，探索“书店+展览”“书店+文创”“书店+旅游”“书店+餐饮”“书店+课堂”等模式，融入文创、非遗、数字经济、国际文化IP等商业新模式，形成“教育+商业”新高地。升级改造后，书店将增设更多智能化设备，同时优化内部空间格局，增添视野采光好的沿街休闲区和茶饮区、儿童区，为读者带来不一样的互动体验。书店将更新打造成具有融合苏式设计、全新复合文化商业生态综合体的现代化文化mall，构建全新的阅读场景和生活美学，塑造新文化潮流综合体的“姑苏样本”成为观前商圈核心亮点之一。
以前，书店是一个消费空间，吸引无数的读者到这里来为图书买单；如今，书店正在成为一种消费方式，吸引无数顾客来这里消费时间、空间和服务。前者，是一种被动的消费诉求；后者，是一种主动的消费选择。
书店的价值，除了图书零售，更重要的是以书为媒，建立一个全新的文化服务体系。
传统的图书零售下滑趋势不可避免，互联网对实体经济的影响不可避免，实体书店仅仅依靠卖书艰难维生，承接了近些年市场的冷眼与不解。走出去，可能被人认为是不务正业；请进来，又被人质疑是老瓶老酒一瓶，换汤不换药。把一项上千年的营生，如何做成新时代的新风景，一进一出之间，实体书店正在不断尝试创新。
5月27日，嘉暘碧天酒店江南壮锦店开业，广西邕华图书有限公司（以下简称邕华公司）与南宁机场再次携手建设的品菽·概念书屋同步面向读者服务。广西新华书店集团邕华图书有限公司与嘉暘碧天酒店共同打造的概念书屋新店，继续探索酒店住宿与阅读生活相结合的方式，向新时代消费者展现新的住宿与生活提案，为广大读者提供涵盖人文、艺术等多个生活领域的文化艺术空间。
五一假期期间，南昌书城迎5天客流量达8.1万人次，5月2日单日客流突破2万人次，同比增长76%。在客流创新高的同时，南昌书城总营收同比增长36%，其中轻餐饮品销售同比增长236%。这座融合了阅读、休闲以及文化交流的文化新地标，已经成为广大市民和外地游客的首选打卡目的地。今年春节期间，南昌书城作为唯一的线下活动承接单位，与南昌市教育局、南昌市教育评估监测和技术推广中心，共同举办了全市中小学生2024年“洪城慧悦读”寒假主题阅读活动，其中开展“典耀之旅：探寻汉字之美”非遗文化体验活动24场，接待累计中小学生近7000人次，场场爆满、场场加票。
今年4月世界读书日期间，重庆新华书店在城市的街头，广场和社区，推出了一种流动售书的快闪店。重庆新华书店集团持续推广全民阅读，深入推进“七进”流动售书活动。他们在城市街头和社区，搭建流动售书快闪店，是他们的年度重点活动。今年4月以来，重庆新华书店快闪店陆续走进学校、机关、军营、社区、乡镇等，让更多的读者，可以就近挑选和购买自己喜欢的图书。感受新华书店提供的便利服务。
2023年12月，由江西新华、广西新华和四川新华发起，北京新华、湖南新华、福建新华等16家新华集团共同筹建的新华研学联盟成立。这标志着全国联盟成员将携手同行，共商共建，共享共进，共同促进中国研学实践教育高质量发展。有数据显示，截至2023年，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，研学企业超3万家，预计2024年中国研学游市场规模有望突破2000亿元。作为与学生教育最密切相关的机构之一，新华书店拥有广泛的门店资源、丰富的文化积淀和强大的执行能力，具备了开展研学旅游的先天条件。近30年来开展的爱国主义读书教育活动，在文化育人、店校合作等方面积累了丰富经验，打下了广泛的群众基础，这对新华书店开展研学活动，集聚人气非常有益。
今年中考、高考期间，湖北、安徽等地新华书店纷纷开展了暖心助考行动，通过设立“考生休息解压区”、“助考服务点”为考生及家长提供了遮阳棚、桌椅、饮用水等防暑降温物资，还配备了小凉扇、高考文具套装等实用物品，以及考试须知等信息资料，全方位为考生们打造了一个舒适的候考环境；举办志愿填报公益讲座活动，帮助考生和家长解答现阶段最关注的如何科学填报志愿等难题……抓住年轻读者，就是抓住了市场的未来。今天的学生群体必然会成长为以后的主流消费群体。实体书店的暖心助考等公共文化服务举措，就是在这些年轻的读者心里种下了一颗颗阅读的种子。
5月，凤凰新华携手江苏省广播电视总台音乐广播，首次围绕第十一届咪豆音乐节，成功开展“阅读+音乐”跨界营销合作。双方就“买书赠票”营销活动和现场品牌展销达成相关协议。参与活动的全省19家分公司中心门店积极响应“买书赠票”活动，在门店设立醒目海报，精心布置与“音乐”相关的主题出版物展台，向来店读者传达活动详情亮点。同时，凤凰新华在天猫旗舰店平台连续四天推出8场“咪豆音乐节”主题直播，并在旗舰店首页设有“咪豆音乐节”活动专区，“下单赠票”活动吸引大批网购读者前来选购。借助咪豆音乐节庞大的粉丝群体，本次跨界合作实现图书及多元产品销售18.25万元，凤凰新华微信公众号、小红书、天猫直播、书友群等多平台累计涨粉超1300人。
走出去，最终才能引回来。文化服务，本来不应该局限在一时一地，而是无处不在。
拥抱互联网，实体书店的双线作战为线上服务提供了更好的线下体验。
在刚刚结束的618促销中，安徽新华发行集团“捷报笔帘”文创销售同比增长92.98%、重点供应商数量同比增长28.3%、天猫图书增长店铺销售榜第一名，连获抖音三项排行第一。在2024年的年中618大促中，安徽新华发行集团文化服务总公司电商业务取得了突破性的成绩。数据显示，活动期间，图书销售金额为8689万，较之去年同比增长达到了92.98%，销售金额超过1000万的供应商数量也实现了0的突破。为了在直播赛道尽快迎头赶上，今年1月，文化服务总公司举办了2024皖新首届直播大赛；5月，文化服务总公司组织开展了两场全省地市公司直播培训，来自全省各市公司共56人参加了此次培训；5月，“元小鳌广播站”正式开通线上直播；5月至6月，开展了皖新首届小红书笔记大赛预赛和决赛，更是借助618活动开始打造电商自媒体MCN。
这只是实体书店涉足电商的一个缩影，有文轩网、博库网、凤凰新华这样的先例在前，也自然有更多的实体书店加码新领域以求双线统一。
面对文化消费场景多样化呈现、消费方式加速线上转移、消费升级向数字驱动迭代等新趋势新变化，湖北省新华书店集团围绕线上线下一体化发展，推进新媒体运营，构建线上线下、店内店外相结合的立体式营销服务体系，大力拓展直播营销，通过“视频号+微店”双平台联播互动，已开展线上直播300余场、发布视频5000余条；根据不同的平台特性和客户人群做了精准分析与投放，打造“一主多辅”特色店群，辅之以新媒体抖音渠道官方号、童书号、文教号的主次协同的新媒体矩阵，迅速拓展流量入口，提升店铺收益：2023年线上业务板块销售码洋首次突破6亿元，超过线下门店，线上业务板块累计粉丝总量达200万人，为“两翼齐飞，协同发展”的战略构想提供了向前推进的巨大动力。
2023年1月，广东新华发行集团打造的广东新荷传媒有限公司成立，2023年初，“新华严选”直播基地开业，入局短视频为主、直播为辅的新媒体赛道。2023年3月，广东新华严选供应链有限公司成立，通过整合上下游渠道、分销共赢，建立“传统电商+新媒体+社群+私域+线下”的营销渠道，降低推广成本、延长爆品生命周期。2023年8月，新华翰墨成立，通过整合优质出版资源、独家策划爆品，推动图书供应链优化升级。据统计，截至目前，广东新华的自有新媒体矩阵开设各平台账号一百多个，单日成交突破千万元，打造的《爆款小学生心理》《漫话小学生自我管理》《漫画中外历史对照》累计销售近600万套，码洋超过6.5亿。
最近几年，浙江新华深刻认识和把握线上渠道的高度聚集性、垂直下沉性和市场细分性，通过短短3年左右的时间，完成了全省线上连锁经营体系的建设，用“1+10+N”的顶层设计将全省150多家线上店铺建成线上连锁经营体系，成为全国少数几家拥有线上线下两条连锁经营体系的省级新华书店集团。当前正在力推的“五纵三横一主线”，是集团过去三年、未来几年的重中之重。一主线，指的是以内容运营为主线。新华书店作为一家以图书发行为主业的文化企业，在出版业进入以知识服务为重点、形成二元型出版产业结构的发展阶段之后，必须在内部真正建立起以统一的内容运营决策主导各渠道运作的决策执行体系，以内容主导的确定性把握渠道运作的方向性，彻底改变一盘货卖到底的粗放型运作方式，从而与高质量发展的目标相匹配。五纵，指的是浙江新华成立的五个事业部及其对应的垂直渠道。浙江新华成立了五个事业部，阅读服务事业部、教育服务事业部、馆藏事业部、创新业务事业部和电商事业部。
在很多玄幻小说里，世界就是不断地重启、轮回。在现实消费的场景里，线上线下似乎也在经历轮回。没有线上消费的时候，我们期待线上消费，因为可以带来更多不同的体验。这是互联网的上一代用户最真切的感受。当下的线上经济格外发达，线下消费反而又成了这一代用户最想体验的方式。就跟我们偶尔看到国外的时装设计师把我们熟悉的几十年前尿素袋子变成了时尚品一样，边界在不断地打破，融合才是趋势。
Quest Mobile今年6月份发布的《2024城市生活圈消费洞察报告》显示，城市商圈积极向特色化、智慧化、丰富化转型升级，增强消费吸引力，今年春节期间商圈流量达到小高峰；暑期、春节期间等旅游旺季，景区客流量激增；随着用户文化需求的提升，博物馆游不断升温，主题乐园的创新特色活动，成功吸引新一波流量；玩法各异的潮流街区活动涌现，“万物皆可市集”的风潮成为各大社交平台的流量爆点，品牌营销纷纷跟随露营、集市、Citywalk等新场景热度……
随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。实体书店未尝不会迎来一次逆风翻盘的机会。
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