文 章
对于少儿出版从业者而言，过去的一年，无疑是一个寒冬，可谓是内忧外患。在人口出生率降低和消费整体低迷的大环境影响下，在整个2023年里，少儿图书零售市场规模首次出现负增长，同比下降10%。更让人痛心疾首的是，随着新媒体低价书推流的盛行，低价书、跟风书、盗版书等劣质图书时有出现，整个业态似有被渠道绑架之势，出现劣币驱逐良币的问题。
目前少儿图书零售市场线上销售占比已经达到了80%以上，而且流量入口发生迁移。以前流量在京东、当当、淘宝，那时消费者下班后会打开这些电商平台“逛逛街”；现在流量在抖音、快手、小红书，消费者下班后想刷一刷短视频休息一下。这种消费者习惯的大面积改变，也使少儿出版销售格局发生巨变。业内同人应有同感，从2022年以来，一本没有IP基础的新书上市后，只要流量平台不推流，其他任何平台都很难有流量。
而想要在流量平台推流，就要懂得这些平台的销售逻辑，比如：热点话题和关键词有哪些？如何将这些话题与关键词做成选题进行出版？如何针对特定人群拍摄出有吸引力、转化率高的素材？就算把这些都搞定了，新媒体平台内容的更新速度也超乎想象，动作一旦稍有迟缓，热点变了，策划的选题也就不灵了，而这些都是出版社编辑的薄弱项。出版社编辑深度扎根于内容，较难敏锐捕捉到这些信息，策划的选题很难及时跟上新媒体的热点变化。但出版社策划的少儿读物在质量上是很有优势的。只是苦于没有新媒体的推流，销售便举步维艰。
以上这些还只是能力维度问题，出版社内也不乏能人，只要意识到了问题所在，大家也能很快适应。但事情的可悲之处，往往就在于即便知道问题所在，也无能为力。这就不得不提到新媒体推流模式下的另一个“毒瘤”——低价书。就在前些天，磨铁集团创始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈怒斥某平台。起因是该平台组织“6·18”活动，在磨铁多次拒绝低价销售的情况下，该平台仍然一意孤行地将磨铁的品类进行了低价处理，最终销价低至2折。沈浩波对此愤怒回应：“我们将继续对该平台停止发货，任何一本都不发，如果加一个期限，那就是无期限。”此番霸气回驳让出版同行拍手称快，天下苦乱价久矣！要知道出版社发行的图书，作者越知名，作品越好，支付的版税就越高，有些知名作家的版税率甚至高达15%，再加上编辑、印刷、出版等环节的费用消耗，出版社做出一本好书的成本，最少是图书定价的30%，也就是3折，甚至还要更高，根本扛不住平台这么折腾。但是，出版社被渠道绑架也是十分无奈，配合平台，不但不赚钱，还要赔钱；不配合平台，就失去了曝光的机会，印出来的书压在库房里，损失更大。磨铁手握流量作者，心中自有一定底气坚守底线，但一般出版社的底线，又何以坚守呢？
当然，这也不完全是渠道的问题，出版业的自律也很重要，有不少图书定价虚高，消费者接受不了，也只能低折扣销售。对此出版人应该有清晰的认知，不要自毁长城，而要形成行业自律规范，比如图书的印制成本不能低于定价的15%。否则一面埋怨渠道低价处理图书，一面自身又把图书价格定得虚高，就很容易让市场陷入恶性循环。
流量平台能通过用户对视频素材的完播率、点击率、转化率及用户客单价等因素来给素材打分，分越高，给的流量就越多。这就造成了所有商家都往两个方向卷：一是拼命把视频、文案做得博人眼球，让人更有购买欲。二是无底线降价，因为东西越便宜，下单量就越多，数据就越好，就越能被系统打高分，获得的流量就越多。
这其实是一个正常的商业行为，从某种程度上讲还能普惠广大消费者。如果说是日常消费品行业，比如纸巾、零食，那自然无可厚非。但这一套用在少儿图书出版身上，就会有很大问题。
近两年的真实情况是：一旦有一个选题成了爆款，那在极短的时间内，模仿者就会蜂拥而至，有的花点心思换个书名，里面的内容调整一下，有些勉强还算产品升级，最多剽窃了一个创意。但更有甚者，连书名都不变，书中内容稍作更改，就搞出一个所谓的“新品”，还要比照抄的爆品少几个印张，把印制成本打下来，再用同样的素材在抖音上降价进行推流，别人卖59元，他就卖39元；别人卖39元，他就卖19元。在用户的视角里，这些产品基本一样，推流素材基本一样，但价格却便宜了很多，消费者自然就会选择翻制品。而且少儿图书不会像纸巾、零食那样标明克重，我们卖书，说白了就是卖创意，用户算不明白这个账，这账也不应该由他们来算。
但研发爆款选题，要投入很大成本，且成功率并不高，在所有投流书中，能投起来的品，十中无一。所以，出爆款不如抄爆款的风气大肆蔓延。但大家都在抄，谁去创新呢？
流量平台投流商的日子也并不好过。因为这样卷下去，大家最后都没有什么利润。品越来越差，书越来越薄，利润都被平台转走了，留给出版从业者的是无尽的迷茫与无奈。
而更可悲的是，这样的业态现状，让真正的好书失去了获得曝光的机会。大家心里其实都有这样的认知：少儿图书市场中，真正的好书往往是版权书。因为好的少儿作者并不多，需要内心很清澈、能理解儿童的心声，这样的作者往往产能不高，出品有限。因此出于对好作品的认可，往往是与作者进行版税结算，而非一次性买断。这样既可以激励作者，又可以维护原创版权。但这样的方式，与目前平台推流的机制，是完全冲突的。
“现在平台投流的ROI（投资回报率）只有1.3—1.5，这还是在素材跑起来的情况下，没跑起来的时候连1都到不了。”一位资深投手这样说道。1.3的ROI意味着什么？意味着如果书卖130元，其中有100元是广告费。剩下的30元要包含研发、印制、快递等费用，这还没有考虑到退货情况。少儿图书普遍客单价在30元左右，也就是说平台上平均每卖出去一本书，收到30元，其中要有23元的广告费。所以想要做这门生意，书的质量一定是不能太好的，版税更是承担不起。相反，在新媒体渠道为王的今天，很多需要支付给作者版税的好书，却得不到足够的曝光。
少儿图书中有相当一部分好书是优秀的引进版图书，这部分产品也一样受到了严重影响。少儿出版需要国际化、多元化，需要开放的产品和视野，这样才能全方位地培养孩子们的认知与意识。国内的版权产品，也需要在这种交流中走出去，与国外版权产品相互促进、共同进步。但如果行业长此以往，无疑会大幅减少引进优秀少儿图书的体量，对整个业态造成难以想象的打击。
新媒体所带来的行业变革，是市场化筛选的结果，这本无可厚非。但对于少儿出版行业，却也并非完全如此。这个行业太过特殊，它承载着中国2.3亿儿童的启蒙重任。这个行业也太过脆弱，真正能做好童书的作者、出版人都是很天真、很可爱的，他们没有办法像商人一样去以快节奏适应市场，将真正好的作品呈现在小读者的面前。这是流量为王时代下留给他们的悲哀。但这种悲哀不应由小读者们以及他们的家长买单。
总结下来，以下三点是造成少儿出版困境的根源问题：
1.渠道与平台的结构性垄断造就行业畸形生态
支撑过往行业繁荣的根基是销售渠道的多元化与百花齐放；如今，销售渠道趋于单一，产品曝光和流量出口的结构性垄断直接导致“马太效应”——这一现状直接造就了出版机构的利润空间被压榨至历史最低水平。当我们被迫习惯降折扣求销售这一畸形生态，市场自然会导向大量为求生存的出版机构无底线地生产劣质图书，从而使自己陷入恶性循环。
2.同质化产品“你方唱罢我登场”
结合上述原因，由于大环境与少儿出版市场的不景气，匠心精神与文化创新在销售疲软的结果导向下也没了心气。于是大家纷纷将目光投向了“市场热点”。市场上一款爆款书的出现，仿佛就像在一群饿狼中扔进了一块肥肉，大家一拥而上，争先恐后地出版畅销书的同质化竞品，吃肉的吃肉，喝汤的喝汤，直到将这个题材榨干。
3.无底线的恶意低价与盗版猖獗
很多出版机构数年磨一剑，花费大量人力、物力、财力精心打造的一套畅销好书，多数结局都是被恶意低价和盗版搞到被迫退出市场。这一现象直接导致从业者信心受挫，出版方核心利益得不到保护，有创新意识的新书品种数量大幅下滑。
我个人认为当前局面，只有政府的调控手段才能从根本上解决上述问题，这就要求政府将对知识产权的保护严格依法执行到位。首先，要重塑良性价格体系，出版机构必须联合抵制无底线且恶性的“降折扣，换销量”，积极倡导推动图书价格尤其是原创图书价格保护政策出台，比如：新书上市的半年内销售价格不能低于8折。其次，从CIP批复这一源头管控同质化出版。同时，出版机构必须联合且有意识地对抗恶性低价商家，以一件代发、保证金等方式解决商家恶性低价行为。出版机构必须联合起来打击盗版，对盗版零容忍。
政府如果能这样做，上述三点问题便可迎刃而解，因为出版的核心是版权，原创版权受到充分保护，自然也不会出现大量盗版和跟风竞品，自然不会存在低价行为，买卖双方的地位才能重回良性，自然也将从根本上鼓励从业者进行出版创新。
少儿出版确实迎来了寒冬，但这不是第一个寒冬，也必将不是最后一个。作为出版人，即使市场再难，也要坚守阵地，做优秀的童书、做符合流量时代的优质童书。
爆款童书，从来不是为迎合市场而打造，而是要基于对用户需求的理解和对优质作者的挖掘。如何提升产品的质价比，让读者买到真正物美价廉的好书，这才是当下出版人的责任。
因此我认为，从经营管理的角度上讲，出版社应该做到四个转变：
一是选题上由闭门造车向拥抱大数据分析转变。应该积极拥抱科技，利用新技术为少儿出版行业带来新的机遇。例如，利用大数据和人工智能技术，精准把握读者的阅读需求和偏好，并根据这些数据来创造选题，而不是坐在办公室里空想。
二是内容上由编辑团队向编创团队转变。发挥编辑在内容创作和策划方面的优势，为读者提供更多有新意、有趣味、有深度的作品。同时节约开发成本，提升出版效率，确保出版社在图书市场的竞争力。
三是营销上由发行团队向营销团队转变。注重市场营销和品牌建设。通过多样化的营销手段和推广渠道，提高作品的知名度和影响力。图书发行已发生天翻地覆的变化，发行团队不能固守以往的发行策略和认知，应自觉提升发行团队的营销意识和推品能力。
四是渠道上由渠道定制向终端定制转变。深入了解读者的阅读需求和偏好，为不同终端提供定制化的阅读产品和服务。大量向渠道铺货的时代已经终结，只有针对读者群体打造适合的产品才能赢得读者的青睐。
从产品运营的角度上来讲，出版社更应该深入理解目前少儿图书市场的变化，不能一味守旧，要做到用三个“重新”来再塑少儿出版：
一要重新认识作者。科技早已重塑了“作者”的边界，越来越多的内容创作者，以团队而非个人的身份出现。在团队的协作努力下，作品在选题、内容、定价等各个方面，更符合互联网营销思维，不仅能够细分市场、细分人群，做到营销前置赋能产品，还能凭团队之力，生产足够的营销力量，包含推文、短视频、直播等销售团队；同时还能做好数据分析，让选题更加新颖、内容更贴近用户、营销更接近市场。
二要重新经营用户。要从关注销量转向关注用户评价，尤其是不同渠道的用户评价，分析出用户的决策逻辑、购买渠道、产品体验，以得来的经验为下一次营销赋能。
三要重新建立渠道连接。围绕单品，通过互联网平台与用户建连，让有建议、有创意、有意愿的用户参与到产品的营销推广和升级迭代中。比如要建立自己的新媒体店铺，大力发展达人带货。市场上不光有知名大V带货，有很多小达人也是不可忽略的力量，他们往往可以积少成多，成为新媒体店铺的中坚销售力量。
总之，少儿出版长路漫漫，在这个艰难的时刻，需要我们出版人打破桎梏、开拓创新，适应这场时代的变革。不拘泥于小节，不局限于眼前，不着迷于小利，用未来的眼光来规划今天的儿童出版。
（本文为作者在2024年6月14日全国少儿社社长会上的发言）
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