文 章
过去的这个周末发生的事情，像极了两首歌的歌词。
一首是崔健的《一无所有》：我曾经问个不休，你何时跟我走？可你却总是笑我，一无所有。
一首是李宗盛的《给自己的歌》：旧爱的誓⾔像极了⼀个巴掌，每当你记起⼀句就挨⼀个⽿光。
6月2日，京东图书的采销纷纷转发了一条朋友圈消息：“京东磨铁强强联合，京东先人一步独家好书《解闷儿》在北京合生汇线下作者签售会火爆进行中……人山人海排队已成山路十八弯，欢迎线下参与先到先得，线上同步在售。”
5月31日，儿童节的前一天，磨铁图书的创始人沈浩波发的一条朋友圈，再次刷屏，把京东图书今年618的促销推向了第二轮的舆论战中。在这条朋友圈中，沈浩波直指京东图书在并未收到磨铁确认参与促销的前提下，依然把磨铁图书的产品以自营图书的名义列入促销品。因为这部分图书在京东的库房里，磨铁鞭长莫及，但决定采取法律手段维权，并将对京东图书可能无限期停止发货，将继续要求京东下架磨铁图书所有产品，并将未销售的图书退货给磨铁。
48小时的时间里，到底发生了什么，无从猜起。外面不明真相的人，包括我，还在鼓与呼。
半个月前，京东图书推出618促销方案，要求全品种图书价保30折，并参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。以往，出版社大多忍气吞声参与，渠道话语权太重。但这次的方案一出，数十家出版社先后发出通告函，明确拒绝参加促销，表示“经过慎重考虑，十家出版社决定不参与此次活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用”。
显然，京东图书并不是很在意出版社参与与否，促销方案是通知，不是沟通。在京东的618促销页面上，活动照常推出，满减叠加促销券最低折扣能到28折……对于磨铁提出的问题，京东采销的回复是，对于自营图书拥有合法的自主定价权，“我们愿意让出更多的利润，让消费者受益……不管沈老师怎么说我们，我们服务好消费者的初心不会改变，我们会坚持为消费者提供好书、好价，过去是，现在是，未来也是。”有朋友说，“低于成本销售就是不正当竞争。”但无论沈浩波还是京东图书，都没有说明，对于自营图书的自主定价权，是否已经包含在双方此前的采销协议里了。采销还是寄销，差别还是不小的。
我想起半个月前的那一阵舆论热潮之后，有朋友开玩笑地说，这下京东图书连促销推广的钱都省了，不少人看着新闻就去京东搜相关图书去了。这一轮的舆论热潮，又正好是京东618促销的启动日。你说巧合也好，营销也罢，时间赶得就是这么不早不晚。
我前前东家，也是图书领域的头部电商。我印象里有一次，负责分管图书的副总裁，直接给下面的采销吩咐：“排名第一的某家文艺图书公司最近对合作不太配合。接下来，我们把另外一家扶持起来成为文艺品类第一。”所谓扶持，就是给流量、给资源、给搜索加权、给平台能给的最多最好的政策。效果是显而易见的。这就好像最近大火的郭有才，他歌真的唱得那么好、真的长得那么帅、真的这么有正能量、真的无数人钱花不出去就得刷给他吗？其实不见得，无非是平台需要这么一个角色，在不同的节点需要头部的流量来彰显平台能量，引领流量方向和趋势罢了。这些年来，起起落落的各路网红，一旦平台撤掉了流量，有多少就迅速被打回原形。这是一个流量当头的时代。掌握流量的平台，决定了谁是好人、哪本是好书、几折最迎合用户的胃口。
出版业最引以为自豪的，应该是上世纪90年代。那时候，书还在印厂，各地的批销商就已经带着装好现金的麻袋、开着拉货的大卡车等在印厂门外。书一出厂，直接就现金付款拉走，连入库的流程都可以省掉。那个时候也没有今天遍布全球的网络，各个地方的读者都在自己最近的书店买书，渠道与渠道之间各自守着自己的一亩三分地儿，出版社为了防止渠道串货，控价的方式也简单有效。当然，那个时候的书也没有什么折扣。
但几十年过去了。现在的新书，别说出了印厂被批销商现金抢走，不少的图书批销商都已经撂挑子不干了。就是摆到了书架上，读者都还要在手机和图书之间做个选择。读者已经有了更多“阅读”的选择，看视频、听音频、刷直播哪一项不比看书好玩？一个人一天就是24小时，除了吃饭睡觉工作剩余的时间还能分配多少到阅读上？网络的发达带来的另一个冲击在于，读者的购买行为跨越了时空的限制，海量的网络品种突破了实体书店经营面积带来的品类和副本量限制。以前本地就那么几家书店，价格很容易达成统一，读者要想货比三家都没有条件。但现在有了网络，图书的基本信息包括价格信息打破了区域壁垒的封锁，谁便宜就买谁的，控价变得非常难。于是，渠道与渠道之间，剩下的竞争就是价格。
大家常常提在口头的话就是，国内的图书定价太低了，再加上各种折扣，就根本不赚钱啊！我搜了一下全球几个地方的人均收入，和网络上一些人做的图书定价比较。根据美国劳工统计局的数据，2023年全美平均年薪达到59,428美元，折扣人民币42万多；2023年度日本工薪族平均年收入为414万日元，折合人民币19万人民币；国家统计局今年1月份发布的数据，2023年全国居民人均工资性收入2.2万元；香港特区政府统计处公布的数据，香港2023年月薪中位数19800港元，折合年薪中位数约23.7万元人民币。对比一下网上不少人做的几个地方的图书售价，中国大陆确实价格最低，其他国家和地区都是大陆的好几倍。但人家的收入也是我们的好多倍，甚至十多二十倍。所以，如果有多少钱，就干多少活儿，就买多贵的书，是不是也没有什么问题？
另有一位朋友在朋友圈发了一个消息，说在泰国买了5本小说，花了400块钱，感慨还是国内的纸书便宜。 据泰经委发布数据，泰国2023年全国GDP为17.92万亿泰铢，人均GDP为7312美元，同期我国为人均 8.94万元。可见，单纯说国内图书定价便宜，与用单纯的收入与图书售价做对比分析一样，并不是很合理。比如出版业一直诟病破坏渠道价格体系的“比价”系统，就来自于书价很高的美国亚马逊。图书的定价、售价还会与所在国和地区图书的内容成本、生产成本、销售政策、定价制度、国民阅读率、付费习惯、消费水平等多重因素共同影响。
经过实体书店与网络书店、网络书店与网络书店、网络书店与直播渠道之间多重的价格战之后，国内出版业一直希望能够对图书销售尤其是新书的销售价格在政策法规上有强制的折扣约束，比如向法国、德国等国家一样采取新书限定折扣销售，但大家忽略了这几个国家建立新书定价限价的市场环境和背景。
2010年1月，当时的新闻出版总署曾经发布过一版《图书公平交易规则》。《规则》要求，出版一年内的新书（以版权页出版时间为准），进入零售市场时，须按图书标定实价销售。经销商在一些特殊情况下可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85%。但这个《规则》最后无疾而终，据一些消息透露，是因为涉嫌与《反垄断法》冲突，在发改委等部门的要求下，未能推行下去。2023年，全国少儿出版社社长、总编年会上，几十家少儿出版也联合签署过一版渠道价格管制的协议，后来也没有了下文。
当前国外一些国家实施的图书固定价格销售制度（fixed book price，以下简称FBP）由来已久，历史可追溯至19世纪的英国。当时由于大量书商以折扣方式倾销书籍，恶性降价竞争的结果导致大量的书商破产，最后促成“净价图书协议”(net book agreement，简称NBA)的问世。但1995年之后，由于欧盟持续以“妨碍贸易自由”施压，NBA至1997年英国正式废除。
1889年，法国书商出版社组织开始对出版商与书商实施干预，辅导出版商建立“建议零售价格”机制。1924年，法国政府出台了《法国物价法》，首次由政府而不是由图书行业自己制定协议规范图书价格，这个由政府为图书行业建立价格体系的办法，被世界很多国家采用。
从历史经验看，这些海外国家推行FBP时期，普通大众对于知识和资讯获取的渠道和介质没有太多选择，图书基本上是唯一的渠道。图书对于文化传播与知识传承的重要性、图书价格对于稳定这一市场的重要性毋庸置疑，以国家制度的形式出台价格制度，确实是最简单直接见效快的方式之一，且经过不断的调整和完善。但这些措施的启动背景如果换成今天，当面对更加丰富多元的知识传播方式和更加复杂的阅读消费环境时，仅仅只是简单地要求强行推进FBP，在图书内容和产品缺乏创新的现状下，当图书的可替代性被放大之后，会不会让用户产生逆反心理，把他们推向其他更多更便捷、便宜甚至免费的产品上去？
这里有一个很重要的事情，可能甚至比图书本身低价更重要的事情，免费和盗版。
互联网改变了这个世界的基本逻辑，他们所倡导的共享精神的确给普通大众带来了前所未有的便捷。但这种共享精神放大到无数行业之后，对这些行业几十数百年甚至上千年来的商业模式和逻辑造成了巨大的冲击：都免费共享了，生产者用什么动力来创新产品研发？都免费了商业拿什么来实现盈利并持续发展？互联网大厂通过免费拥有了自己的流量池子，破坏了无数行业既有的商业模式后，再通过把这个池子里的流量实现二次、三次甚至无数次的开发变现，实现了自己的商业盈利。至于被破坏行业的一地鸡毛，大厂们并不在意。
盗版就是在免费基础上的畸形产物。免费激发了用户的便宜心理，免费自然也就不能指望品质的产品和服务。盗版者抓住了这种心理需求，通过非法的手段把版权内容用来吸引流量，再利用流量实现广告的变现。更可怕的是，互联网平台其实可能正是盗版的帮凶。多年前，那个时候移动应用还没有今天这么发达，搜索是重要的入口之一。一位朋友说，其实要解决盗版也很简单，只要搜索引擎把所有的盗版链接全部关掉就好了。为什么平台不会这样做？因为盗版也是他们最重要的客户之一……这个结论即便放到今天的互联网环境下也是一样的，盗版依然是无敌的流量利器，某多借此起家，并成为头部大厂，可见一斑。
被互联网的免费和盗版浸泡了多年的用户，要想再扭转他们对折扣的理解和看法，无疑很难。
价格从来都是最大的竞争杀器。没有网店的时候，民营书店和新华书店比价格；有电商的时候，民营书店、新华书店、传统电商三方比价格；有直播电商的时候，民营书店、新华书店、传统电商、直播电商四方比价格……竞争越来越激烈，价格战越打越惨烈……但真正受到深层次伤害的，是前两方，因为图书是他们的全部，而只是后两者的一部分。没有图书的销售，书店的主业就没有了，这是出版业的根本；没有了图书，两类电商可能最多就是少了几十分之一个品类、营收每年减少百分之几，但依然可以通过其他的品类赚回来。但这个图书销售的坑谁能填？就像kindle电子书退出中国的时候，各大平台纷纷出台各种政策，表示要接过kindle的流量？结果呢？为什么京东图书面对出版社的声明并不着急？2023年京东营收达到10847亿元，图书的营收在其中占比估计1%左右，连财报中都不配单独列出来……这个问题同样也适用于某多，面对众多出版机构的盗版投诉，甚至是法院的起诉，它根本不在意。
在现阶段，出版业和渠道，到底谁更需要谁？或许平台早已看得很清楚，这恐怕才是平衡的关键砝码。当直播电商需要图书作为引流品的时候，赋能、推流、给量，好像一起都起来得自然而然。但当这个流量工具的作用不太明显时，一旦撤销平台流量，好像一切也就下来得自然而来。肉眼可见的是，多家出版机构都表示，至少最近半年到一年的时间里，直播带货的效果下降了很多。
出版业做的是内容生态，互联网做的是流量生态。二者对产业的理解不同，对产品的最终诉求不同，对待价格与价值的态度自然也不同。后者挥了挥流量的大手，指缝里漏了点儿风，就可能让前者以为起风了。但大风里，飞起来的可能是猪，也可能还有垃圾袋。
客观地说，京东图书乃至整个行业频繁不断、愈演愈烈的价格战确实挺恶心人。但用一位出版社人士的话说，其实还有更多的平台促销更恶心，数据不透明，一本糊涂账，京东至少账是明明白白的。抛开618这样的大促，京东图书的价格很多时候并不是全平台最低的，甚至有时货比三家发现居然是最贵的一家。
国内图书市场近年来进入下行市场，但这能都怪到低价的身上吗？沈浩波说“童书行业在今天彻底因为售价过低而深陷绝境。今天之童书困局，就是明天的大众书绝境。”我同意后半句，但不同意前半句。就像某位出版人在声援沈浩波的发言中提到的：“书号自2018价格猛涨，三年疫情地面书店行业崩盘，民营出版低迷疲软，饿殍遍野，疫情结束一年半，全行业还没回暖，只剩下国有出版大社和民营大公司有口气喘，赶上京东强行618压价搞促销，受不了，才反抗的。”
仅仅把京东图书的这次促销作为发泄对象，只是一种情绪。这个行业需要更多的是反思。
当我们把图书的社会价值作为好书标准时，行业每年近20万种新书里有多少是可以直接进化浆厂的，他们提供了怎样的社会价值？当我们把图书作为一般商品谋求经济价值时，几十万的产品里又有多少真的能值得起封底上的定价，它们凭什么让读者付费？平台定义的好书，标准都是数据量化的，用户评分、销量、价格等多重因素综合出一个结果，读者用脚站队。有时候，业内人士经常对榜单结果哂然一笑，却转头就开始挖竞品。出版社层面的好书是什么标准？月度、季度、半年、年度的各种好书评选结果，又代表了谁的选择，与市场真实需求的契合度有多高？
以前外省市的出版人士进了北京，大多喜欢去北京西单图书大厦逛一逛，那里代表了国内出版业的风向标。一层进门的大柱子围着一圈，那是图书大厦的黄金位置，是要收码堆儿费的。但现在还有多少人去图书大厦，柱子一圈堆的是什么书？如果说那里代表了上游出版的风向标，那么电商的榜单代表的就是中下游市场的风向标。它们曾经也本应该一致是一致的，但现在它们有多大的反差，行业就有多大的无能为力。
低价是平台的选择，其实也是出版社向创新低头、向价格不断妥协的结果。从社会经济发展的趋势，传统出版行业进入下行趋势是避无可避的事情。从传统电商到直播电商，出版业一直在寻找新的突破口。但在行业自身不主动谋求变革，内容表现和呈现方式上缺乏创新时，只有价格才能切入新的渠道和平台。价格是尖刀，也是屠夫。打不过就加入。前两年大家都破口大骂某多，但现在很多出版机构都已经加入开店卖书。这两年大家都骂直播破价贻害万年，但各家出版机构纷纷组建直播团队抢流量抢销售……
在过去的五年，国外的出版机构纷纷通过并购扩张做大产业版图，纷纷布局数字转型、加码AI，一些集团数字化收入已经占到收入的90%，不断加强自己的专业建设、积极拥抱新技术。而国内的出版机构还在纸电同步率、电子书会冲击纸书销售等问题上揪扯……国内的出版机构，2023年28家上市公司，去掉非经营业性收入的华丽外衣后，这些企业的平均净利润同比增速从扣非前的30.3%，变成了扣非后的14.2%，直接腰斩。某家头部出版机构，过去一年裁员100多人，新书品种逐年下降，收缩主业、降本增效。最后依靠金融理财实现2200多万元、同比增长84.81%的收入，成为实现净利润反超的因素之一。——是的，是理财，而同期的研发投入是 1011万元，营收占比1.1%。这也是国内出版机构尤其是上市公司每年的常规动作，把大笔的钱用来买理财产品，而在真正的产品研发上的投入大多不足1%（上市公司财报可见）：过去两年，国内头部的几家出版集团的研发费用投入占营收的比重平均不到1%。爱思唯尔母公司励讯集团每年用于信息技术研发的资金高达12亿英镑，占集团年收入的14.03%。威科用于产品研发及创新的投资为5.99亿欧元，占集团总营收的10.98%。
京东图书618的促销并没有收到太多的影响。6月1日，京东图书照常发布了第一份战报，经管有机构24小时的销售同比增长1000%，童书24小时同比增长120%，科技类24小时订单金额同比96%，人文社科24小时同比增长57.2%，生活艺术24小时同比增长56%，中国科学技术出版社24小时同比增长149%，中信24小时同比增长101%。
磨铁依然是文学动漫最受欢迎品牌第六、增速第十、最受欢迎店铺第五。6月2日，京东图书与磨铁独家首发的新书《解闷儿》在北京合生汇线下作者签售会正常进行。这场签售的真实性磨铁没有辟谣，到底是早就定好的，还是舆论之后的修复，抑或有其他原因，截至目前，双方都没有提起。
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