新山書屋李晖：书店的本质是知识付费的场域

【百道编按】1月9日，由中国书刊发行业协会、安徽新华发行（集团）控股有限公司、百道网共同主办的“2024中国书店大会”在北京召开。本届大会以“创新，重塑书店价值”为主题，旨在鼓励书店创新管理，创新服务，转变思路，树立书店创新标杆，推动作为文化宣传主阵地的书店在新的历史起点上以创新的昂扬之姿，开创宣传思想文化工作的新局面，在新时代文化强国建设中发挥更大的作用。

来自中宣部印刷发行局、中国书刊发行业协会的领导，及国内多家新华发行集团负责人、众多连锁或独立书店负责人一起，就如何通过创新推动书店变革、重塑书店价值进行了深入探讨。接下来，我们将陆续刊发大会致辞及演讲嘉宾的发言，以飨业者。

以下为重庆购书中心、新山書屋创始人李晖在大会上的主题演讲，题目是《新山書屋的创新之路—都市女性四小时慢生活解决方案》。

重庆购书中心、新山書屋创始人李晖

非常荣幸有机会受到中国书店大会的邀请，跟行业的同仁一起来交流关于今天的主题，就是“创新，重塑书店价值”，跟大家一起来分享过去几年新山書屋作为一个实体书店品牌，我们自己对于创新的理解。接下来就开始我今天的分享，新山書屋的创新之路——都市女性4小时慢生活的解决方案。

我认为所有的创新其实都来源于强烈的危机感。如果我们这个行业特别好过，其实这个行业我认为不会有什么太大的创新。我做书店有20年，我觉得传统的书店就是一个非常糟糕的生意。今天在座的都是书业的同行，我就不罗列数据了。我想表达的更多是来自于对传统书店底层逻辑的思考。书店的本质到底是什么？我认为本质上其实就是知识付费的场域，它的产品交付就是纸质图书的交付。我认为目前知识付费已经跨越到了三类平台：传统书店、学校的教育、一对一的面授其实是第一代知识付费平台；第二代的知识付费平台更多的是以喜马拉雅、得道这样的音频的形式，产品交付更多的音频；第三代知识付费的平台大家知道，更多的是以抖音、快手为代表的视频类的知识付费的交付。在这个已经跨越了三代的知识付费的赛道上，纸质图书及其依赖的传统书店渠道，必然市场份额被挤压。目前的市场正在证明，不管是音频还是视频市场，知识付费的市场在不断扩展，所以传统的纸质图书的交付萎缩我认为是一种必然。

因为这个必然，我们就会发现，传统的实体书店不管是新华、民营，传统实体书店的价值其实在消失，这也是为什么今天书店大会再提“创新，重塑书店价值”，是想寻找未来书店对用户的新价值点。原有传统的实体书店渠道对于用户的新价值点没有重新定义起来。

这么多年我自己问自己，书店对用户还有价值吗？我想不能只提价值，因为要先搞明白价值是针对什么人来说的。当前最需要解决的问题，就是实体书店对什么用户有价值。我们空谈一个书店价值，不能说我对所有人都有价值，我到底瞄向、聚焦的是一个什么样的人群来为他们创造价值？我们永远没有办法做到满足所有人的需求。

在德鲁克的《管理的实践》一书中，有一句话让我醍醐灌顶，就是“企业的宗旨有且只有一个适当的定义，就是创造顾客，满足顾客的需要就是每个企业的宗旨和使命”。如果围绕书店价值的重塑，我觉得首先要清楚书店的用户，然后再说我们满足他什么样的需求，提供什么样价值的解决方案。

我20年的书店经验，包括新山書屋在过去5年的发展过程当中，我们的用户和新的人群，主要集中在25岁到40岁的女性客户人群。这一部分女性客户具有典型的画像特征是喜欢阅读、社交、比较感性、热爱美好生活。当我把过去观察到的、体会到的客户人群确立了以后，接下来我要做的其实是进一步挖掘这一部分人群的需求到底是什么，她们到底想要一个什么样的场景。

围绕这些女性的需求，其实就进入了中国最大的市场，叫作“她”经济市场，这个市场规模有10万亿元。中国的女性是中国家庭经济最重要的决策人，这些所有的都是来自于公开的数据报告。在新形势下，当代女性的消费趋势核心有三个关键词：一是悦己，二是爱家，三是享受生活。这些女性对于消费场景有什么样的需求？有一个“3+2”的消费层次的需求，其中有两大主要需求。一是审美的需求，这个空间、这个场景里面一定要美。二是求知的需求，在这个空间里面能够获得什么。当我们挖掘到女性用户有这样的需求以后，书店和这样的场景结合有一定的天然性。女性消费层级的提升，要求自我实现审美需求、求知需求，围绕着我们定位的25岁到40岁的女性，以及女性的精神需求就会发现传统的书店为什么做得很艰难。女性用户对用户场景的需求需要的实际上是能够满足她情绪价值的气质空间。但是供给端的书店品牌其实供给是不对的，这个供给和需求侧是矛盾的，是错位的，这也是为什么当下的实体书店生存艰难的本质，是需求侧和供给侧不匹配。

分析了市场，定位了我们的用户以后，新山書屋走的是什么样的路子？也就是我今天的主题，就是以书店+的模式，为都市女性提供“4小时慢生活”的解决方案。提出这个就意味着我们不仅仅是在做一家书店，书店只是我们其中的一个业态，我们其实是满足女性4小时慢生活整个的场景和空间的解决方案。

新山書屋在这个过程当中怎么来重塑对于女性用户的价值？这里就说到了我们自己总结的一点方法论。女性是特别感性的，现在特别流行情绪价值，如何来更好地让女性觉得这样的场景、这样的空间对于她来讲有非常强的情绪价值？我们主要从人的五官感受着手来建立对于场景的情绪价值，我们叫做盲打女性的五觉感受，重塑书店的情绪价值，包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉，按照这样的先后次序。

视觉，人首先是视觉动物，为了满足女性对于场景的要求，我们每一家店都聘请了国内顶级的设计师，从建筑的外立面到室内设计，千店千面，每家店都完全不一样。我们使用了大量的原木，所有门店选址的硬件环境，要求采光必须要非常好，营造出自然清新的空间氛围，从视觉上就能够吸引女性的眼球。

嗅觉，当她走进这样一家建筑优美、设计优雅的书店时，第二个感受一定是嗅觉，这个嗅觉一定来自于新山書屋实木的书架散发出来的味道，包括纸质书页的香气，还有咖啡豆的香气。我们每周有专门的花艺师在这个空间里面呈现现场的花艺，所有空间里面的花艺都是真的，我们请了专门的花艺师每周更换。

听觉，再往里面走，新山書屋为了强化品牌记忆，强化用户的感知，木地板专门找的是老旧的木头，没有钉得特别紧，人走在上面有“咯吱咯吱”的声音，这个声音其实就是我们品牌的声音，也成为女性用户情绪价值的一个记忆。包括我们为什么要在店里播放黑胶音乐，也是希望通过高品质的音乐，从听觉上让女性有情绪价值。

触觉，包括纸张的柔软感，还有实木纹理的质感。

味觉，新山書屋做咖啡、做餐厅，我们甚至还做了私人定制的差不多598元一位的高端餐厅，这些其实都是从味觉上来解决女性味觉需求。

在场景的设置上通过方法论满足了女性的情绪价值挥发以后怎么来落地？新山書屋发展到现在，我们做到了4.0版本。我们通过四个商业业态+四个内容生态，来共同构建整个新山書屋的商业逻辑。四个商业业态，支撑新山書屋的商业模式，书店是其中的一部分，再加上咖啡、餐酒、现场是我们核心的四大业态。

我本身是媒体出身， 2000年左右是电脑报集团的编辑，算是编辑出身。在我做编辑的过程当中，我认为任何一个空间都可以看成是一个媒体，内容才是最重要的，一定要表达出自己的观点和态度。所以我们非常重视关于内容的生态，来支撑新山書屋文化的软实力。我们把内容分成新山观、新山集、新山好读、新山现场。新山观这个板块主要是装饰的文化、艺术的策展、高品质的文化交流；新山集是我们跟一些商业品牌的联动，在商业上的一些探索；新山好读就是关于阅读的内容；新山现场包括现在年轻人特别喜欢的脱口秀、清口相声这一类，我们全部装到了新山的现场里面。有四大业态以及四大内容生态，共同来构建新山書屋4.0的商业逻辑。

经过5年的发展，把这样一个商业逻辑打通了以后，接下来就是我们新山的品牌拓展之路。我们新山的第一家店是2018年7月份在重庆开的。2019年年底我们进入到成都，在成都开了第一家店。2019年成都这家店拿到了当年的“中国最美书店”奖。我们在2022年8月份的时候进入了贵阳，在贵阳观山湖区开了一家店，2022年10月我们在成都开了麓湖店。2023年9月份，我们在成都天府艺术公园开出了新山書屋的4.0版本，书刊+咖啡+餐酒+现场，还有新山的现代料理。2024年我们6月份将走出西南地区，在厦门的第一家店会开起来。根据我们整体的规划，可能在2024年，我们在西南区还会再开两家店。

作者：李晖

来源：百道网