文 章
外研社阅读出版分社社长 许海峰
许海峰最近有点幸福的烦恼。
这是他上任外研社少儿出版分社社长的第八年，也是他上任外研社阅读出版分社社长的第一年。就在不久前，外研社将旗下的少儿出版分社与其他分社的阅读业务进行整合，新成立了阅读出版分社。
他的团队扩大了将近一倍，但是随之而来的营收的压力却也大幅增加，“社里对我们这个分社有新的期待，这里有社领导的期待，也有社里其他部门的期待，甚至经销商对我们也有期待，我们需要对得起这份期待。”
为什么叫阅读出版分社？
阅读出版分社这个概念的提出，在出版业还是头一遭。
“阅读分社的内涵和外延，都比少儿分社要大，比如我们新的分社产品线就扩展到了18岁，因为我们的英语分级阅读是从学前一直延伸到18岁的，这是一个成体系的、贯穿的出版和学习过程。这是成立阅读分社的其中一个原因。”许海峰解释说。“但重要的原因还在于阅读的重要性。 ‘全民阅读’被连续10年写入政府工作报告。2023年3月，教育部、中宣部等八部门联合印发了《全国青少年学生读书行动实施方案》，国家、社会、行业层面反复强调阅读的重要性。站在外研社的角度，我们以外语为主，更是需要加强阅读。社里现在已经形成了基础教材和高等教材两大体系，阅读是不是也可以成为另一大体系？这是我们擅长的，也是我们的新机会。”在外研社每年举办的大量相关活动中，都包含很多阅读培训工作，既有对教师的培训，也有对家长的阅读培训，还包括通过外研社分级阅读馆对孩子进行阅读指导。外研社在大力推动阅读在各个场景的发生：校园阅读、家庭阅读、阅读馆内的阅读，线上和线下相结合的阅读。通过读物内容吸引阅读，通过阅读活动激发阅读，通过阅读指导引领深入阅读，是其追求的理想。 “从这三个角度来说，我们希望出版社对外输出的不仅仅是产品出版，还包括阅读教育和阅读引领。”
阅读教育，是刻在外研社基因里的一种东西。以外语出版起家并以外语教材、外语读物著称的外研社，指导用户会阅读、爱阅读一直是最核心的工作之一。作为这样一家大学出版社旗下的少儿分社，注定了其在业务上与专业少儿社的打法有所不同：当更多产品基于语言学习开发时，阅读教育是产品的基石。单纯的少儿出版概念更多局限在产品层面，已经不能够满足外研社对于阅读与教育的升级需求。读物推出后，并不意味着出版使命的完成，如何通过阅读培训，让老师在课堂上顺利地开展阅读教学，让家长和孩子顺畅地开展家庭阅读，才是外研社阅读出版的应有之义。
为此，外研社每年对5万多名中小学英语老师开展阅读教学培训，这其中既有全国英语阅读教学研讨会，也有省级、地市级、区县级培训，还有入校培训，同时还对无数家长进行阅读指导，现在这种阅读培训正在向中文阅读领域、科普阅读领域拓展。
第十五届全国英语自然拼读与分级阅读教学研讨会
重庆市小学英语教师口语展示活动
这次调整的力度有点超出预料
外研社这次对阅读业务的调整，既是一次自上而下的主动革新，也是一次自下而上的应对市场变化的必然。
在外研社原有的组织架构里，有三四个分社都有各自的阅读业务，人员、产品、渠道分散在各个分社手中，其中少儿分社所占比重最大。在整个出版链条上，一个合适的选题，有时候好几个分社都有兴趣和意愿，那最后应该给谁？大家一起出去做推广，有时候不可避免地会出现内卷。同时，这也给渠道商和服务对象带来了很多交叉重叠的不便，同一个出版社，同样的阅读业务，可能有好几拨人分别对接，大家也分不清谁轻谁重，同一个领域好几个竞争产品，到底应该推荐哪个？“社领导当然看到了其中存在的问题，希望阅读业务能集中起来，形成合力，于是借财年末社里组织机构调整的契机，一举对全社阅读业务进行了大整合。”许海峰说。
但另一方面，之所以调整，还来自于市场的变化。
近几年国内少儿出版市场急剧变化，竞争更加激烈，从原来的高速增长到出现了两位数下降。对于外研社而言，英语读物出版和推广是其优势所在，但不能只满足于这一领域。“社里一直在强调，少儿出版的内容必然是包括了中文和英文，因为中文阅读的市场空间要大得多，所以我们一直在加大中文出版的比重，这两年中文阅读的比重一直在上升，增长速度甚至超过了英文，但在整个少儿图书市场中占比还很小，影响力远远不够。” 对于外研社而言，从长远来说要持续加大中文阅读出版力度、加大比重，不可避免地要把全社的资源整合到一起，并适应市场的变化。社里希望在英语阅读领域稳固发展的同时，腾出更多精力和资源，并借鉴英语阅读出版和推广的经验，大力拓展中文阅读出版。
为此，外研社将两个分社旗下有关阅读业务的人、产品，再加上另外两个分社的阅读产品，以及研发中心的一部分全部整合到了更名后的阅读出版分社。对于许海峰来说，分社的人员编制一下从此前的47人增加到83人，这已经相当于一个小型的综合出版社配置。“这个调整的力度有些超出我的预料，人力资源部的负责人给我打电话说，我们分社在人员数量上已经是第二大分社，我一下子压力就上来了。随之而来的就是经营的压力。此前分散的各项阅读业务的营收形成了我们明年增长的基数。阅读分社成立第二天开会我就说，我们要冻结人员编制，不能再扩张了。只有业务增长才是我们的方向。”
没有收入就没有发言权。许海峰常常把这句话多次和分社的同事强调，如果收入上不去，分社的存在就会受到质疑。“我们少儿分社连续8年都出色地完成了社里下达的营收和利润指标，即便在比较艰难的2023财年，我们的不含税收入仍然实现了7.3%的增长，利润则增长13%。新的阅读出版分社尽管从人数上已经是外研社第二大分社，但无论是营收还是利润，都与人数不能匹配。这是我和同事们要努力改变的。”
更名重组后的阅读出版分社，也迎来了新的内部组织架构调整。此前的少儿分社有五个部门，中文编辑部、英文编辑部、数字资源部、美编部和市场部。阅读分社在此基础上增加了一个中文编辑部和一个英文编辑部，又新设了教研培训部和阅读教育部。对于这两个新设立的部门，许海峰解释说，“外研社做少儿图书或阅读教育和其他社不一样的地方，就是我们有培训师这个职位，既有英文培训师，也有中文培训师，而且是有8个人的编制。她们负责给全国各地的老师做阅读教学培训，给家长做阅读指导培训，还负责数字阅读课程开发。阅读教育部此前是研发中心的一部分，负责研究英语分级阅读体系标准，发布和管理英语阅读学术课题，开发英语阅读测评。为了更好地与阅读业务相结合，阅读教育部也成为了阅读出版分社的一部分。”
许海峰总在出差，他说现在还不能把分社新进来的同事全部准确地叫出名字来，“之前大家都在各自不同的分社，大家的工作方式、工作流程可能都不同，现在在新的组织里，要形成合力，在内部形成通透的协作链条，可能还需要一段时间的磨合。我一直告诉大家，内部一定要无缝协作、不能内耗，大家要主动多做一点，抱怨不解决任何问题。一个新组建起来的部门，边界和范围必然有一些是模糊的，不可能条块完全清晰，我们需要的是主动协作，磨合好了合力就发挥出来了。”
他不断地给大家强调，与外研社的传统优势与渠道不同，阅读出版是更多面向C端用户的服务，要更多地站在使用者的角度，从选题策划到营销推广，都要接地气，直击用户的痛点。“B端的赛道比较窄，只要有几个大的系列产品就可以，多了反而造成产品干扰。但是C端的用户对阅读的需求是多多益善，如何保证每个产品或者大部分产品都受欢迎，我们还需要更多地学习，向竞争对手学习，向更接地气的民营出版机构学习。”
我们的问题是产品太多了
尽管许海峰已经不是“新官”，但他对于新的阅读出版分社在产品和阅读服务方面仍有着独特的期待和规划。
“我们现在的问题可能不是产品太少，而是太多了。”他介绍说，目前全社阅读类的产品有2000多个品种，当下最迫切的任务就是整合产品，细分渠道定位，明确区分B2B、B2C产品。接下来，将为每个细分市场量身打造合适的阅读产品，“我们针对小学、初中、高中的学校市场，设计了专属的阅读课程体系，比如《丽声北极星分级绘本》《多维阅读》《书虫•牛津英汉双语读物》；面向家庭，则选择体量大、册数多的英语读物，比如《大猫英语分级阅读》《悠游阅读•成长计划》，将其作为家庭英语阅读主体系来打造。”
《悠游阅读•成长计划》
《大猫英语分级阅读》
在竞争激烈，且同质化普遍的少儿中文图书原创领域，他坚信只要选择正确的角度，传统文化、自然科普和人文科普等类选题依旧充满机会。“对我们来说，要尽快解决原创问题，需要建立完善的作者队伍，打造优质作者IP，发掘维护有特色的作者。我甚至设想过，组织专门的人手根据市场的需求，专职编写原创读物。”
做好了，才能完美覆盖B端和C端
阅读服务，是出版社触达用户最重要、最直观、最有效的方式。阅读服务在出版社与用户之间架起一座沟通的桥梁，解决了出版社单向输出，与读者反馈割裂的问题。互联网行业高度强调的“用户黏性”，在内容同质化严重的出版行业，则必须通过“阅读服务”来解决，只有产品和服务双重渗透，才能最终形成完美的品牌闭环。
2011年，外研社创立了“丽声英语”品牌。2015年，许海峰出任少儿出版分社社长，他对英语分级读物市场的趋势，有着敏锐的判断力，并且敢于大胆尝试。他把“丽声英语”梳理为三条产品线，即：启蒙阅读、自然拼读、分级阅读。基于外研社海量优质的内容资源，他倡导组织各类教师培训、研讨会、课题、赛课、学生活动等，利用各种社群工具、新媒体、小程序等平台，在中小学和教培机构等B端进行大规模推广。 “这几年下来，我们通过把英语绘本与主教材结合使用，以阅读为纽带，把学校英语阅读教学和出版社的阅读服务联系在了一起。这一推广模式现在已经被行业广泛认可，也被很多机构学习采用。”许海峰说。在他的引领下，分社策划出版的《丽声北极星分级绘本》，与英语教材单元主题语境相匹配，很多教师把它用在课堂教学中，与教材进行融合，既巩固了教材中学到的英语知识，又激发了孩子们学习英语的兴趣和热情。还有不少教师选择在课后延时服务时间，引领孩子自由阅读，让孩子在潜移默化中扩大阅读输入量，提升阅读能力。
第二届“英语朗读者”全国少儿英语绘本阅读大会
“丽声北极星”系列
随着知识付费业务的火爆，少儿分社也开拓了阅读营业务，这是对阅读指导课程的一种升级，不仅有绘本配套的视频课程，还设计了阅读测评、阅读打卡等环节，辅之以社群运营，把家长和孩子引流到社里的平台，从而变现。
外研社丽声英语绘本带读营
“此外，我们还有一项重要工作，建设外研社分级阅读馆”，许海峰说，“我们的阅读馆是专为4～12岁儿童提供科学阅读规划和专业阅读指导的主题式英文分级阅读馆，它以主题和难度双进阶为特色。由外研社的18套经典分级读物组成，包含1284册图书，横向打通并组成236个主题盒子。所有盒子按照主题和级别分颜色摆放，每个盒子配备主题标签、所含读物名称，盒内包含 4-6册读物。同时，把这些重组的体系产品纵向贯穿4~12岁各个年龄层，最后形成一个完整的分级阅读矩阵。横向是主题，纵向是难度，这样保证阅读馆能够有足够的阅读量。”据了解，外研社选择了加盟的形式，广邀全国有志于英语阅读的伙伴共同推广外研社分级阅读馆。“之前社里的资源没有整合，也没有一个统一的部门来统筹这些读物在分级阅读馆的落地，现在新成立的阅读出版分社可以更好地推进该项目。”许海峰介绍说，分级阅读馆不仅为用户提供读物购买、会员借阅、线上阅读课程，同时还会有专门的指导师提供阅读指导、绘本讲解等服务，帮助孩子更好地完成阅读。据了解，目前全国已经有300多家阅读馆加盟开业，仅北京就有47家。“建馆不是我们的终极目标，每个馆都能健康运营才是最重要的。做好这个项目，我们的阅读出版工作可以更完整的覆盖B端和C端。”
外研社分级阅读馆
努力成为外研社营收的重要组成部分
许海峰自谦是一名“守成之将”，“我没有做更多的创新，而是根据外研社领导的战略和决策，在既有产品的基础上把它们的优势发挥到最大，把规模和收益做到最大。”他上任少儿分社社长以来，分社的营收规模增长了三倍，他主导的阅读服务模式深刻地影响了图书市场。中文低幼绘本“波西和皮普”系列从早期的一年不到百万码洋增长到近6000万码洋，今年还成立了“波西和皮普”专项小组，在把书中的形象IP化的同时，正在做中英双语启蒙阅读营的策划。此外，另一个中文绘本项目“温妮女巫”系列已经形成优质的童书品牌，“丽声北极星”系列从0开始做到了8000多万码洋，成功的案例比比皆是。2024年，新的阅读出版分社将会推出 “小小牛顿科学启蒙大百科”、“小书虫”以及“文化中国英语分级阅读”等重大项目。
“波西和皮普”系列
在许海峰的带领下，虽然少儿出版分社取得了不小的成绩，但他希望新的阅读出版分社能交出更满意的答卷。“我一直在给同事讲，要向其他的兄弟单位学习，无论是民营的还是国有的出版机构，它们在成本控制、市场拓展等方面有很多值得我们学习借鉴，它们面向C端的营销方式尤其值得我们学习。另外，我们的图书原创有待提升。”
当下的少儿出版市场，与8年前相比发生了很大的变化。
许海峰说：“过去这一年，特别难。”
从渠道看，传统的电商流量在下降，新增流量集中在短直渠道上。这个渠道虽然能够让出版机构不通过中间商直接触达用户，但越来越低的折扣也抹杀了优质内容的创作和生存空间，算法和低价也可能导致“劣币驱逐良币“。
从内容看，以前少儿阅读的绘本大多是引进的，但现在更强调原创。少儿文学一直是第一大细分品类，但现在科普百科成了第一。传统文化、自然科普都在以极快的速度增长。
许海峰强调，“无论是渠道还是内容，唯一不变的就是一直在变，因此我们要积极地拥抱变化，更好地顺应市场需求。”
从2015年到2023年，如果把许海峰在少儿出版分社的8年当作是他阅读出版与服务的实验，并取得了阶段性成功，那么阅读出版分社将是他全新的尝试。被问及这次尝试的目标时，他说，“希望阅读出版分社能成为外研社创收的重要组成部分，从目前占比10%增长到20%乃至更多。”
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