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【百道编按】2023百道学习出版视频直播课——“出版全流程营销训练营”将于5月开启，我们邀请到四位重量级嘉宾讲师，他们如何理解出版全流程营销？面对数字时代波涛汹涌的新媒体浪潮，出版人该如何应对？如何制定营销策略？又如何落地？本期直播课讲师采访，一起来听大咖讲“出版全流程营销”。
数字化和互联网技术的发展，为出版业带来了新的机遇和挑战。转变思维，积极应对，大胆创新，才能在这个时代立足和发展。
当下的新媒体浪潮正在深刻影响着人们生活的方方面面，而出版的全流程营销也成了出版人绕不开的话题。因此百道学习推出 “出版全流程营销训练营”系列课程，从价值设计到价值传播，从传统渠道到融媒体营销，助力编辑掌握新时代全流程营销基本功。
本季课程，我们邀请到了四位重量级讲师，他们分别是：中国出版传媒股份有限公司副总经理于殿利，人民文学出版社社长臧永清，接力出版社总编辑白冰，中译出版社社长兼总编辑乔卫兵。四位专家讲师将为你带来最前沿的营销思路和技能，让图书营销更加精准高效！
为了更好地帮助学员了解课程，我们采访了本期系列课程的四位讲师，请他们分享了自己对于出版全流程营销的理解，对本期课程的解读以及给学员们的听课建议。
百道网：您如何理解出版全流程营销？
于殿利 中国出版传媒股份有限公司副总经理
于殿利：营销思维与活动要贯穿编印发全部环节
我理解，出版的全流程营销，指的是营销思维与活动贯穿于出版的编印发全部环节，其中编的环节要从选题策划开始。
臧永清 人民文学出版社社长
臧永清：在一个无营销不销售的时代，出版从业者必须充分意识到全流程营销的重要性
所谓全流程营销，我的理解是，从选题到销售都需要有营销意识，都应该做营销工作。我不知道这样的理解对不对，但在实际工作中，我确实感受到了从选题到销售，每个重要环节都需要营销。在选题产生阶段，我们不能给目标读者画像行吗？不了解目标读者的阅读需求行吗？在编辑过程中，内容的增减、文字风格的确定、书名的选择、装帧设计的调性、封面、勒口、封底、腰封的文案等等，其实都是营销工作的组成部分；图书上市后，重点书必须有宣发活动，宣发活动怎么搞才能让图书的影响力更大，从而助推图书的销售，这是营销人员和编辑要共同面对的难题。非重点书在上市后也有营销工作要做，比如书讯、书在网站上的介绍文字等，都是必须做的工作；发行人员在渠道内也必须做足营销，如图书的货位管理、现场营销活动的策划和组织、图书联展的策划与组织等等。当然，现在的发行人员还要去联络大V组织直播活动。
在一个无营销不销售的时代，出版从业者必须充分意识到全流程营销的重要性，充分做好营销工作。
白冰 接力出版社总编辑
白冰：全流程营销从进行市场调研就开始了
出版的全流程营销是指以营销为主线，以为读者提供图书产品和阅读服务的一个完整的流程，它包括以下四点内容：第一，发现阅读需求，发现读者；第二，根据读者需求、市场需求进行组稿和图书创意策划，确定营销的四要素，即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place )；第三，图书上市以后，根据市场情况，进行市场分析、调研，不断调整市场营销策略，不断调整选题宏观规划和选题出版计划；第四，对于一个出版机构和一个编辑来说，出版的全流程营销是循环往复的过程。
因为我们强调出版的全流程营销不是指流程的任何一个阶段、一个链条或者一个环节，所以我们不能孤立地只把市场推广、市场发行、销售简单地归为出版营销。从这个角度讲，出版营销往往从进行市场调研发现需求、发现市场的时候就已经开始了。所以，要想做好图书出版营销工作，一定要认认真真地开展市场调研，认认真真地对读者的阅读需求进行分析，认认真真地做好每一本图书的创意设计、明确每一本书的读者对象、细分市场、图书价格和营销策略，做好图书的每一个细节，才能取得非常好的营销效果。
乔卫兵 中译出版社社长兼总编辑
乔卫兵：全流程营销强调整个出版流程的系统性、整体性与连续性
出版的全流程营销是指从出版选题策划开始，就着手图书的整体性与系统性营销规划，具体指从文本内容亮点、作者独特性、重大话题性、重大事件、重要时间入手，从新媒体营销入手，探索全新的全流程的营销规划活动。出版的全流程营销强调整个出版流程的系统性、整体性与连续性，需要充分挖掘图书全要素的营销亮点与市场潜力，精准把握受众需求，加强与读者的互动，同时还需要整合各种营销渠道和资源，以达到最佳的营销效果，即提高图书的市场占有率和销售额，并扩大市场影响力。
百道网：在本期百道学习“出版全流程营销训练营”系列直播讲座课程中，您选择的讲题是什么？这个主题是出于怎样的考虑？在当前背景下，它的必要性和重要性是什么？
于殿利：真正的市场营销是创造价值和传播价值，要一杆子插到底
我的讲题是“全流程营销：新时代编辑的基本功”。之所以讲这个话题，主要是我觉得关于营销，从概念到实践一直被误读，被简单地理解为促销活动，为实现销售而进行的一切积极推广活动。而实际上真正的市场营销是创造价值和传播价值，这就要从编辑的源头做起，需要编辑起主导作用，要一杆子插到底。
臧永清：希望通过讲座交流探讨图书营销工作的计划性、创造性、过程性以及制定营销方案的方法。
我选择的讲题是“做好一书一案式营销”。所谓“一书一案”，指的是为一本书制定一个营销方案，制定了营销方案后，相关人员必须时时对表，执行好营销方案。显然，这是针对重点图书的，出版机构不可能对每一本图书做“一书一案式营销”，哪个机构都没有这样的营销能力和营销资源。这就涉及到营销分级管理的问题。
我之所以要讲这样一个题目，主要有以下几点考虑：
一是通过交流，强调图书营销工作的计划性。为一本重点书做营销，必须首先做好产品定位，要做什么，该怎么去做。想一出是一出，随意去做，是做不好图书营销的。
二是通过交流，强调图书营销工作的创造性。寻找引爆点永远是制定图书营销方案的最重要的工作。包括编辑、营销人员在内的工作小组要通过头脑风暴找出将引起广泛关注的话题、新闻点来。
三是通过交流，强调图书营销工作的过程性。重点书的营销工作绝不仅仅是上市时开个发布会那么简单，它涉及上市之前、上市后、销售中多个时间段，是一个并不短暂的过程。
四是通过交流，和大家探讨制定图书营销方案的方法。
面对市场竞争的日益激烈，面对新媒体浪潮的波涛汹涌，大多数做大众出版的出版机构都有做市场营销的强烈愿望，但很多机构并不知道该怎样做好图书营销。我想，这就是我要和大家做这方面交流的根本原因。
白冰：少儿图书的全流程营销已经有了巨大的变化，大胆创新，才能有本质的突破
我这次的讲题是“少儿图书的选题策划和市场营销：从选题发现到价值实现”。
第一，之所以选择这个主题进行交流，是因为与其他图书相比，少儿图书虽然读者对象不同、细分市场不同，但在选题策划和市场营销上却是一样的，都应该是全流程营销。
第二，少儿图书这些年发展非常快、非常繁荣，所以很多出版机构都在出版少儿图书，这对于读者、对于市场来说是一件好事。但是因为少儿图书市场竞争激烈，所以也面临着严峻的挑战。要想在竞争中得胜，除了要坚持价值出版、内容为王，特别要做好少儿图书的全流程营销。如果是在图书出版以后才去进行图书推广，或者只凭打折降扣、低价倾销，很难取得营销成效。因此熟悉少儿图书出版的全流程营销规律、强化全流程营销的工作，应该是每一个编辑、每一个发行和每一个出版团队都应该高度重视的问题。
第三，随着新媒体的出现，少儿图书的全流程营销已经有了巨大的变化，如果我们看不到这种改变，还是墨守成规、不思进取，只能原地踏步。所以我们只有梳理少儿图书出版的全流程营销规律，分析少儿图书出版营销模式，研究传统媒体营销和新媒体营销的异同，研究媒体融合营销的特点，进行大胆创新，才能让少儿图书出版营销工作有本质的突破、长足的进步。
乔卫兵：数字化时代，出版业需要加速转型，提升智能化水平
本期我分享的主题是“出版的全流程营销及其智能化转型”。选择这个主题是因为在数字化时代，出版行业的竞争越来越激烈，传统的出版方式已经不能满足市场需求，需要进行全流程营销的转型。而且，智能化技术的应用也为出版的全流程营销提供了新的手段和渠道，进一步提高了出版业的效率和竞争力。在当前背景下，出版业需要加速转型升级，提高数字化和智能化水平，以适应市场变化和发展趋势。
百道网：您认为这个讲座定义的听课人群，如果请您画像，应该是什么样的？
于殿利：这个讲座主要是给编辑讲的，包括美术编辑，营销人员和印制人员也可以听，因为编辑的主导作用是通过他们一起实现的。
臧永清：出版机构的营销负责人、营销人员、策划编辑。
白冰：我认为这个讲座的交流对象应该是编辑、发行、营销人员，包括图书出版机构管理团队的相关成员，高校出版专业的学生等准从业者也可以选择。
乔卫兵：我认为这个讲座的听众应该是从事出版业的从业人员，包括策划编辑、营销编辑、市场营销等人员，以及出版社的管理层和业内研究者等。他们对出版业的市场环境和发展趋势有一定了解，也有一定的市场营销知识和技能，但需要进一步了解出版的全流程营销和智能化转型的理论和实践，以提高自身的专业素养和竞争力。
百道网：您希望观众听了这个讲座后，能够有哪些收获？您对听课的学员有什么建议？
于殿利：希望促进编辑更加主动的营销意识
我希望听者通过这个讲座能对营销有个正确、全面的理解，能够促进编辑更加主动的营销意识，促进图书和出版品牌建设，因为品牌是营销的结果，是价值创造与传播的结果。
白冰：希望有助于提高编辑的发现读者需求、发现选题、强化与作家的沟通能力
我希望听众们听完讲座后，能有助于提高他们发现读者需求、发现选题的能力，强化他们与作家的沟通能力，提高编辑的五大能力（第一，甄别能力和判断能力；第二，发现价值和挖掘价值的能力；第三，阅读能力和写作能力；第四，策划能力和营销能力；第五，运用两个资源、两个市场的能力），帮助他们做好市场调研和选题论证，做好产品的创意设计，进一步提升他们的营销创意水平和能力，从而提高少儿出版的整体水平。
建议：每个出版机构的企业文化不一样，出版理念也不一样，我的交流只是抛砖引玉，希望听课的学员听课之后能够根据自身所在企业的实际进行大胆创新。希望大家都努力探索，进行创新，也希望我能成为学员们的学员。
乔卫兵：希望编辑听完讲座能深入了解与思考元宇宙营销和CHATGPT营销等新兴营销方式对出版业的影响和意义。
希望观众听完这个讲座后，能够更全面地了解出版的全流程营销和智能化转型的概念与方法，不断学习、思考并积极实践，提高自身的专业素养和实践能力，以更好地适应市场变化和未来的发展趋势。尤其是能深入了解与思考在数字化时代，元宇宙营销和CHATGPT营销等新兴营销方式对出版业的影响和意义。
元宇宙营销是一种基于元宇宙平台的全新营销方式，它通过构建虚拟的、具有社交性的三维世界，为企业提供了全天候的品牌展示和营销机会。在出版业中，元宇宙营销可以为图书提供更加直观、互动和创新的展示方式，同时也能够增强读者的参与感和互动性，进一步提高图书的市场认知度、销售额和影响力。
CHATGPT营销是一种基于自然语言处理技术的新型营销方式，它通过构建智能对话机器人，实现与读者的智能化互动和服务，提高营销的效率和精准度。在出版业中，CHATGPT营销可以为读者提供更加敏捷、智能和个性化的服务，同时也能够为出版社提供更加直观、精准和实时的市场数据和反馈，以提高出版自身的营销能力和竞争力。
作者：百道学习
编辑：豆豆
终审：远彤
来源：百道学习
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