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别了,电子书!

作者:李星星   2023年02月28日   来源:百道网

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这是2023年2月的最后一天。几天前,暌违三年的北京图书订货会重装上阵。有人问我,电子书的展区在哪里?我想了想告诉他,今年没有电子书展区,但是有很多直播台。

这就是电子书的现状。

2022这一年,甚至说过去的两三年,国内电子书业务过得很难(本文所指的电子书,仅指C端出版物电子书业务,不包括网络文学)。

基于电商的三大电子书平台,在2022年分别选择了裁减业务、逐步退出的策略:当当的数字业务团队从前两年巅峰时四十多人裁减到如今不足十个人,业务还在但基本属于“放养”状态;kindle的微信公众号还是保持了自己高质量的更新,不过据说这个公众号是外包出去的,正式的业务明显放慢了自己的步伐,并明确将在2023年6月终止国内的电子书业务,关闭Kindle电子书商店,结束中国市场结束运营,如今留给他们的时间已经不多了……京东的电子书调整了组织架构和业务方向,2023年初还首发了《狂飙》、《白鸟与蝙蝠》等新书,相关负责人表示,“京东电子书已经扭亏为盈,日活与销量都在提升”。
另外两大电子书平台掌阅和阅文的日子也不好过:掌阅科技2023年1月30日发布公告称,预计2022年归母净利润5240万元-6290万元,同比下降58.24%-65.21%;扣非净利润预计4320万元-5185万元,同比下降65.69%-71.41%,原因是“公司加大战略转型力度,大力发展免费阅读,显著加大营销推广力度,持续推进组织建设和技术基建,销售费用和去年同期相比大幅增长,管理费用和研发费用也有较大增长”;阅文集团2022年上半年实现营收40.87亿元,同比减少5.9%;期内盈利2.32亿元,同比下滑78.5%。阅文集团从2022年初开始就逐步取消了持续几年的电子书供应商补贴政策,尽管其内部表示是不是全部取消,而是“择优补贴”,但与全面停止补贴没有区别,很多依靠这笔补贴的中小供应商叫苦不迭。同时,微信读书从阅文集团的整体内容采购框架中独立出来运营,对阅文集团来说,流量和资源也就变相降低了一个等级……

“数字业务今年可以说面临全面的下行压力。”博集新媒副总经理邹积川接受采访时表示。尽管在上述几个平台业务进入停滞状态后,从出版机构到其它平台方,都希望能够承接这一部分业务市场和流量,但截至目前,并没有谁做到,“电子书/有声书业务随着个别大的阅读平台退出市场,其他的阅读平台并没有想象中的可以弥补这块空出来的市场空间。阅读用户以及用户的阅读时长规模并没有明显的增长。”之前一些平台还能时不时有“预付+保底”的合作方式,可以保证内容方的收入,如今随着阅读平台的资金收紧,受到严重的冲击影响,越来越少。用某家平台业务负责人的话说,“我们连续补贴了几年,不管从行业还是市场的角度,都已经仁至义尽了”。

新经典手里攥着马尔克斯、张爱玲、路遥这样的优质数字版权,在过去几年吃尽了红利,在各大数字业务平台有着较大的话语权,但从2022年前三季度的数字业务营收看,尽管营收收入增长了4.21%,但由于版权成本的逐年上涨,包括这些优质作者版权内容红利的逐步释放,营业成本增长也到达5.14%,数字业务的毛利率是-0.34%。

“电子书销量仍延续近年来的增长疲软之势,除个别平台外,大部分平台收入呈持平甚至下降趋势,年中亚马逊宣布即将在中国停止Kindle电子书店的运营,也是用户内容阅读多元化的结果。”清华大学出版社副社长庄红权看来,以电子书为代表的数字业务出现下滑,是一个必然的趋势,就是这两年火爆的音视频产品销量也随着短视频和直播等业态的兴起,销量逐渐放缓。

磨铁图书2022年终止了自己的上市进程,根据公司此前提交的招股文件看出,从2018年到2020年这三年间,数字阅读的收入连续下降,从年收入8400万元减少到7200万元,如果再考虑到疫情三年带来的影响,最近两年的数据也不乐观。

一位刚刚从某大型出版集团离职的数字业务人员表示,这两年出版社定的KPI越来越高,但市场越来越差,每到年底都头疼,尽管外面看起来很光鲜,都是大书、好书、畅销书,但具体落到数字业务上却很难达到预期的收益。

此外,还有多家出版机构对采访者表示,这一年的电子书业务做得不好,成绩乏善可陈,最后婉拒了进一步聊下去。

读客可能是2022年为数不多的数字业务增长较快的出版机构之一。读客2022年前三季度的财报显示,在数字内容板块,2022年1-9月同比上升34.01%,主要因为签约上架了“网文鼻祖”黄易的代表作《寻秦记》和《大唐双龙传》;推进纸电声联动,诺奖作家莫言新书短篇集纸电声同步上架;与影视热播剧《心》、《我叫赵甲第》联动,上架了电子书和有声书;入驻电子书和有声书平台的电商商城直接销售纸质图书,缩短了数字内容带动纸质图书的销售的循环。但即便如此,读客的负责人华楠在回答媒体采访时仍然表示,过去五六年,读客文化在数字出版领域一直处于行业领先位置,但对于公司来说,纸质出版永远是传统出版社核心中的核心,数字出版是核心中的次核心。因为前者的未来发展是最可控的,公司也是牢牢围绕着纸质出版在运转。

2022年12月,国内数字出版第一股中文在线数字出版集团股份有限公司发表公告称,将把公司名字中的“数字出版”四个字去掉,原因是“为了更加全面地体现公司的产业布局和实际情况,准确地反映公司未来战略发展方向,进一步发挥品牌效应”。

中文在线2022年第三季报显示,当年前三季度公司基于电子书的数字阅读、数字出版主营收入9.09亿元,归母净利润-1.23亿元,同比下降314.5%。数字出版这顶头上的光环,已经不像之前那么耀眼,也确实不再能代表当下中文在线积极拓展“IP培育与衍生开发,知识产权保护及元宇宙探索”的方向。

这种变化,是电子书的积极调整,还是就此别过,不好说。

商务印书馆董事、党委书记顾青在接受百道网采访时表示,传统出版社电子书业务成功与否要看两个标准:一是这项业务收入要成为出版社的支柱收入;二是要在出版以外在数字圈子里打响自己的品牌,从一项业务变成一项产业。

这样看来,电子书业务现在基本都没有做到。

如果从2010年前后国内电子书开始起步算,十多年过去了,电子书的境况并没有得到根本的改变, “颠覆传统出版业”的豪言壮语似乎还响在耳边。

电子书业务在出版机构的营收中占比长期较低。2022年中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,当年国内数字阅读的整体与营收规模415.7亿元,其中大众阅读302.5亿元,这部分收入又再次拆分为订阅收入、广告营收和版权营收,对市场规模增长的贡献率分别为18.17%、47.73%和34.10%。这里提到的大众阅读,就包含了出版物电子书和网络文学作品,后网络文学作品比起来,本文所提到的电子书业务,只是订阅收入中的一部分,在广告和版权收入中,几乎可以忽略。

具体到出版机构中,电子书收入占比也并不多。

2022年,博集新媒的数字产品收入占公司总收入的8%左右,而且这还包含了来自电子书、有声书以及不同IP的运营收入。包括中信出版社、新经典、磨铁等出版机构,数字业务的收入占比都在8~10%之间。而在一些专业出版机构,这个比例可能更低,比如清华大学出版社的数字业务收入仅占全社收入占比的2%,这个数字包含了电子书零售、电子书数据库、音视频产品、数字教学产品、知识服务平台等;机械工业出版社近三年来数字出版累计收入1500多万元,其中包括1.5万种电子书、600多门视频课程,以及数码印刷等,这个收入仅占全社一年收入的零头。

在平台端,如掌阅和阅文是数字阅读的头部平台,他们的主要收入也是来自于网络文学,电子书收入占比一直也在10%左右浮动,与公司整体营收数十亿相比,孰轻孰重非常明显。新起的数字阅读平台如番茄小说、七猫等直接就放弃了传统的电子书,专攻网络文学。

随着2022年部分平台的退出,以及2023年6月30日这个时间越来越近,占了很多出版机构50%以上收入的kindle退出市场,这个年销售近3亿元的收入大坑现在还没有看到可以填补的机会;阅文的补贴成为过去时;前两年风头正盛的微信读书将自己从阅文的框架里独立出来要单独运营,但效果还未可知……被众多出版机构认为有可能承接部分流量的得到App 2021年上半年电子书收入近2000万元,以这两年的市场情况,成倍增长几乎不可能。

对电子书行业的更大的挑战还在于,谁还在看电子书?

在互联网和移动互联网兴起之前,图书成为读者获取知识、资讯最主要的渠道和方式之一,读者的时间成线状、块状的分布在图书阅读上。但互联网和移动互联网为读者提供更多、更便捷的获取资讯的渠道和方式,也把用户的时间切割得散碎不堪。这就是现在的碎片化时间。图书和他的后继者电子书对于读者的作用逐渐从刚需技能转变成了陪伴技能,逐渐在读者那里失去了专宠的时间权利,不得不与各种视频、音频、直播、游戏等争夺有限时间。

2022年4月,中国新闻出版研究院发布的“第十九次全国国民阅读”调查结果显示,2021年数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等)的接触率为 79.6%,较 2020 年的 79.4% 增长了 0.2 个百分点。但同期中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国短视频的用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长2805万,占网民整体的91.5%。

“流量从基于文字为主的微信公号直接跨越的声音的形态,向视频的快速转移,也让出版机构忙于应付。不仅仅是电子书,IP的综合运营也随着经济的波动受到一定的冲击,比如媒体流量型业务,广告收益在2022年受到很大的下行影响。”邹积川表示。

平台企业掌阅科技在2022年前三季度的财报分析会上表示,财报亏损主要是报告期内加大营销推广力度、持续推进组织建设和技术基建所致。这里所谓的“加大营销推广力度”,就是买流量。在众多互联网产品不断蚕食用户的碎片时间、免费内容大行其道的背景下,就连头部的数字阅读平台也不得不走上买流量的道路。

出版行业曾经担心电子书的兴起会对纸书出版形成巨大的威胁,结果到现在却发现,二者双双进入了下行的趋势。

电子书业务曾经有过黄金年代。

如今的咪咕阅读前身中国移动手机阅读基地,后来发展成为手机阅读品牌“和阅读”,才是电子书行业的老大哥。2009年初在中国移动浙江公司启动建设,2010年5月正式推出手机阅读业务,凭借强大的渠道优势,2010-2014年连续占据移动阅读榜首。从业务基地到专业公司,作为中国第一大电信运营商旗下的电子阅读发行渠道,咪咕阅读累计培养了数亿用户的阅读习惯,全场景有效月活用户数达1.1亿。彼时的月活1.1亿,远非如今这个流量满天飞可比,基本就意味着绝对的垄断。2010年,阅读基地的每月平均收入就已经超过1亿元。中国移动2012年手机阅读信息费收入25亿元,日均网页访问量达到5.8亿次; 2012年,中国联通沃阅读读者累计注册用户6113万户 ,月均访问量达5.06亿次,2011年中国联通沃阅读实现信息收入5.7亿元。截至2012年底中国电信的天翼阅读用户数达到1.05亿,内容入库量达到22.1万册,实现营收5.7亿元……

那也是电子书业务爆发的起点。只要电子书顺利进入阅读基地的包月产品中,收入就蹭蹭往上涨,一本书一个月就能收入数万元。排名TOP10的版权方,月收入都在数百万元甚至千万元以上,后来成为网络文学霸主的盛大文学,那个时候就是阅读基地最大的内容提供商,最多的时候月收入超过1000万元。包括中信出版社、人民邮电出版社、中文在线、永正图书都在那个时候挖到了电子书的第一桶金。阅读基地分给一些出版单位的一年多收入是其自身数字出版收入的2倍。2011年8月,作家出版社向基地授权的300部文学作品一年下来从手机阅读基地获得了约200万元的收益,作家出版社转而向其旗下作家支付了100万元的数字版税,有超过10位作者在手机阅读基地的收入比传统出版的版税还高。这件事情一度引起了作家和出版机构极大的震惊:电子书也能分到这么多钱!甚至坊间传闻,一些头部的版权方在阅读基地所在地杭州设立了分公司,专门负责电子书业务,每年在杭州的业务成本就达数百万元。那个时候电子书的版权方们对阅读基地的配合度是非常高的:自己做或者外包公司做ocf文件、按照基地的要求整理繁琐的授权文件、对照后台一个字一个字的修改文件文本……就为了挤进包月产品。市场上甚至还出现了指导和协助接入基地阅读和包月业务的“掮客”。

阅读基地真正打开了电子书的市场源头,今天看来,这些数据仿佛遥不可及。毕竟,电子书收入最高的平台kindle一年的整体收入也不过3亿元。可惜的是,随着运营商业务模式的调整,阅读基地变成咪咕数媒之后,这块儿业务也就走向了另外一个极端。电子书业务也从一开始的高潮,直接就走向了下坡路。

后来,以亚马逊为代表的电子阅读器出现,以及当当、京东图书、苏宁图书、淘宝电子书(淘花网)、文轩网这些电商电子书平台的上线,还有包括百度阅读、番薯网、多看、唐茶等等互联网平台的加入,给电子书业务续上了命:免费的来料加工、大量的资源开放、可观的收入预期……业务前期平台商就像撒钱一样推着出版机构在电子书的道路上往前走:给预付、给保底,资源倾斜。出版机构开始加大电子书的业务比重,专门安排人手专门负责这一板块,业务归口有的在发行部,有的在营销部,有的在总编室。但就像前面顾青所说的一样,虽然做得好的机构一年有上千万的收入,但业务收入在机构内部的收入大多只能在10%左右徘徊,且还不稳定。所以电子书业务到底应该算传统出版里的哪一个环节,收入到底应该结算到哪个板块,没有人说得清楚……

电子书的定位和收入尴尬就在这里:高不成低不就,上不起下不来。如果从2009年的黄金年代开始算,在过去的十多年时间里,电子书更多的时候是被渠道裹挟推动、被渠道绑架发展,一切只是为了渠道的诉求,而非电子书乃至出版行业自己的诉求。

在运营商阶段,电子书是他们众多现金流业务中的一个模块,比如中国移动旗下就有音乐基地、视频基地、动漫基地等九大基地。手机阅读业务尽管对出版行业来说收入可观,但放在运营商整体的收入盘子里考量,就是小巫见大巫了。运营商不懂内容,也不做出版,他们只是想如何用内容从手机用户那里挣到更多的钱,阅读只是他们全部业务生态的一个组成支线,至于内容本身并不重要。鉴于运营商这个渠道天生的优势,出版行业与他们对接,没有任何的话语权:锁死的定价权、严苛到变态的文本审核……

到了互联网和电商平台的阶段,电子书的定位和公共再次发生了变化:引流的工具。定价便宜、成本极低、品种繁多、零物流,电子书在拉新客上的优势非常明显。一个极端的例子是2015年,苏宁宣布全站电子书免费:用户只需要使用苏宁易购的官方指定支付工具支付1分钱,就可以免费阅读全站的电子书,苏宁电子书对由此产生的版权费用以补贴的方式支付给出版机构。短短的几个月时间里,这项业务就给苏宁易购的支付工具拉新数百万人,当年补贴给出版机构的版权费用据说4000多万元。按照拉新成本核算,一个新客还不到10块钱,这是一笔很划算的业务。而且“免费”两个字还有着极大的营销宣传效果。后来的当当、京东、淘宝以及其他互联网电子书平台都走上了这条路,拉新的目的一样,不同的只是给哪块业务拉新而已。

对于那些不缺流量的大厂们,电子书变成了他们的生态入口之一。诸如微信,电子书最重要的属性其实只是生态闭环的一个组成非重要部分而已,有更好,没有其实也没什么大不了。他们本身就是流量主、生态主、市场大佬,并不指望每一项业务都成为提款机,所有的业务和选择都是为了更加丰富自己的生态圈,从而在最优的选择中获得最大的回报。所以他们在全面撒网的过程中可以不计成本、不顾死活,甚至可能破坏一些行业的固有生态。但遗憾的是,电子书虽然成为生态一环,却绝对不是那个最优的选择。

如果是说前几年还有人忧心电子书的发展会影响纸书的发行,所以对加码电子书存迟疑的态度。那么放在当下,应该没有人再担心这个问题了。因为电子书十多年来的发展已经证明,他们根本无法颠覆出版业,更不要提革命性的可能。出版业是内容行业,但至少从当前的电子书市场来看,后者充分发挥了自己的工具价值,而丧失了内容能力。

2011中国电子书产业峰会上,当时的百道网创始人、出版行业资深人士程三国提出了电子书发展的三个阶段和形态:电子书1.0是传统纸质图书的数字化,电子书2.0是指在网络发行的原生电子书,电子书3.0是包括互动与游戏在内的增强型电子书。转眼就是12年过去,提起电子书,居然还是在1.0阶段,纸电同步都还是出版机构和电子书平台格外看重和经常提及的词语。

电子书,从来就没有离开过传统出版,甚至离不开传统出版。因为他们的内容源头还在传统出版,所做的还是在传统出版的盘子里做增量、填缝隙。出版机构给电子书的定位,是在你有我有大家有的局面下,把自家的纸质书也电子化,然后在平台上有所收益。有的出版机构对电子书的要求更简单:我们其实不想做,但我们不做,盗版的一大堆,那我们就还是做一下吧,至少可以抵消一下盗版的影响力。

电子书业务在行业管理里归属于互联网出版的范畴。在相关规定里,“文学、艺术、科学等领域内具有知识性、思想性的文字、图片、地图、游戏、动漫、音视频读物等原创数字化作品”和“与已出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等内容相一致的数字化作品”都在互联网出版的范畴。互联网出版许可证颁布以来,凡是能申请的出版机构都给自己申请了一块牌子,但是这块牌子目前最大的用处体现在游戏版号上,和传统的“卖书号”没多大区别。本来最合适承载业务的电子书,反而成为一个鸡肋:已经有出版物ISBN的电子书,不需要互联网出版许可;没有出版物ISBN的纯电子书,对不起,出版社大多没有涉及……此前中信出版社曾经在kindle电子书平台推出过一个系列的纯电子书“中国故事”系列,浙版数媒曾经通过与一些机构的合作推出一系列的纯电子书,但这样的案例屈指可数。

几年前,曾经与某出版社数字公司的聊起电子书的计划,他说他要打造一条新的数字出版的链条,不同于传统的纸书出版路径,从选题到作品上线分发都是数字业务部门自己独立完成。但遗憾的是,这样的想法对于一家头部出版机构而言太理想化。后来他被架空、离职,去了一家新的机构,在那里,他通过“内容生产+有声IP开发”实现了自己的这个想法。

电子书如果不能实现打造自己的内容属性,那么就只能是成为一个工具,一个可替代性极强、随时可能被新技术新产品替代的工具。与电子书有点类似的,是有声市场和网络文学。

一直到2016年国内的有声市场都没有真正进入付费阶段,直到这一年知识付费业务的兴起。之前的有声业务更多的是靠“购买版权—录制音频—免费收听—积累用户等变现”,但2016年开始兴起的知识付费产品加入了更多的内容创作环节,不管是内容的重新加工,还是主播的主观演绎,都已经脱离了一本书的形态,也才足以吸引用户去付费。后来的有声头部企业喜马拉雅FM打造了自己的原创文学网站和自己的主播经纪业务,与更多的原创内容平台加强的内容战略合作,从内容到主播制作到分发,形成了自己独有的有声链条,终于在2022年底迎来成立以来的首次阶段性盈利。

网络文学在数字阅读的版图里占据的格局正在逐年增大,从前面提到的两家头部平台可以看到,内容订阅、广告收入、版权运营构成了整体的收入,收益占比接近90%,电子书只有10%左右。网络文学的起源就是内容原创,才能够在后期形成自己的IP生态,通过影视改编、游戏开发、动漫授权等方式实现内容价值的更大化。实时今日,无论是文化产业的哪个方向,都已经离不开网络文学内容的参与。

电子书从头到尾都只是纸书的附加值,一直在替代纸书的路上努力,却一直依赖纸书的内容生产才能勉强维系自己的生存和发展。但现在电子书却已经触摸到了自己的天花板,纸书有了更多的提升自己价值和附加值的工具和方式。

2022年,机械工业出版社副社长缪立进撰文表示,出版社的数字业务取得新成效,实现从1.0(把纸变成电)向2.0(纸电同步,内容资源数字化、知识化,表现形式多元化、视频化,生产流程智能化)、3.0(知识服务深度挖掘、智能化、数据化、产业深度融合发展)甚至更高阶段迈进,“加速融合发展,有效整合资源,策划开发一批双效俱佳的数字化产品和知识服务项目,初步构建各产业适配性的数字化商业模式”。

十年过去了,电子书的三个阶段从概念上看并没有太大的改变,只是说法上有了更现代化的词汇,业务呈现上有了更多的载体和可能性。我们是不是可以有更大胆一点的猜测:现在纸电同步发行的电子书,或许并不是我们想要的电子书?

行业当初所担心的可能冲击甚至颠覆出版业的电子书,并不是纸书电子化的产物,而是与传统纸书业务可能并行的新的业务模式和链条。现在出版机构已经不再提电子书的担心了,因为电子书只是纸书发展过程里的一个小分支,远没有达到“篡位”的格局。

在国外,电子书的情况也在下滑:2021年,美国出版商协会报告显示电子书收入再度降至19.7亿美元,降幅5.0%。尼尔森图书监测统计显示2021年英国电子书销量也跌至十年来的最低水平。

如果电子书继续维持现在纸电转化的路上走下去,不能从内容端开始打造自己的产业链条,结局只能日益惨淡。今天是渠道逐渐萎缩或退出,明天可能就要说再见了。

作者:李星星

来源:百道网

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