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专啃原创绘本,她怎么带领这家“小”社打出成绩来?

作者:刘瑞丽   2022年11月30日   来源:百道网

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【百道编按】这位社长带领中国中福会出版社专攻原创绘本领域,十年码洋翻20多倍。在采访中,余岚最经常提到的一个词就是“责任”,她还表示,面向全球塑造新的“中国人”形象,是出版人的责任和义务。

近年来,中国中福会出版社(以下简称“中福会出版社”)的《儿童时代》《哈哈画报》《学生计算机报》和《少先队活动》杂志形成期刊矩阵,图书主业上也迎来快速发展。其中,最亮眼的成绩莫过于该社的中国原创绘本赢得各界好评,平均绘本销量从2019年的每月8000册,快速增长到现在的每月17.5万册,出版社的事业迎来迅速发展期。

2022年是中福会出版社转制的第15年,也是余岚来到这个大家庭的第8年。这位目光炯炯,说话字正腔圆、铿锵有力,每一缕发丝都外溢着认真感的社长,将中福会出版社过去8年的发展总结为四个关键词:专注、创新、价值引领、跨界融合。谈到建社至今社里取得的诸多成绩,余岚表示她最满意三方面成果,第一是原创绘本的发展“守得云开见日出”,第二是多元化IP的运营,第三是他们响应国家政策而做的有慈善性、公益性的工作。

中福会出版社正发力的重点工作是什么?接下来他们将专注什么,创新什么?百道网专访社长余岚。在采访过程中,她放眼全局的战略意识和坚定的责任感,展现了出版人宝贵的精神力量。

余岚

原创绘本走到瓶颈怎么办?深耕中华文化闪光点,讲“新”故事

2012年起,中福会出版社在原创绘本上迎来快速发展,2018年8月该社获批上海市新闻出版专项资金资助项目,培育成立“中国原创图画书出版中心”后,原创绘本成为该社的重点板块。

中福会出版社的原创绘本选题主要走两条线,一条线是以文学关怀为主的儿童文学类选题。儿童文学一直占据儿童图书市场的最大份额,没有一家出版社会不重视它,在儿童文学绘本方向上,中福会出版社策划出版的《牙齿,牙齿,扔屋顶》在2015年荣获第四届“丰子恺儿童图画书奖·佳作奖”、中华优秀出版物奖提名奖;经典“儿童时代图画书”系列旗下绘本《小兔的问题》英文版荣获2018年国际儿童读物联盟美国分会“国际杰出童书奖”。

另一条线是以科学知识介绍为主的儿童科普选题。中福会出版社的科普绘本并不是机械地从科学角度给孩子灌输知识,而是通过带有文学性的故事叙述,让孩子走进自然,了解科学。他们的主打产品有“带回家的自然博物馆”系列,以及为喜迎“二十大”而策划出版的《中国高科技成就绘本》等。

在大家的印象中,原创绘本好像一直都有点“热”,大部分少儿出版社都出过原创绘本,但是能坚持下来并且略有成绩的却不多。总结原因,余岚认为这是因为原创绘本不同于其他大众出版物,它面向孩子,不能蹭热度,想要在市场上赢得家长的接受度,需要经过非常长期的口口相传。“从90年代到今天,我觉得中国原创绘本还没有找到根本的盈利模式。我很骄傲中福会出版社能咬紧牙关坚持到现在,终于小有起色。”

但同时她也非常冷静,认为中福会出版社要发力的不是“做大”,而是“做强”。她指出,现在原创绘本的策划出版已经进入瓶颈期,市场上同质化的内容过多,缺乏创新能力,缺乏将传统文化研究成果转化为幼儿读物的能力。也就是说,中国有学术能力,但我们讲故事的能力还比较欠缺。余岚以喜马拉雅山测绘的故事举例。1714年两名掌握世界最先进测绘技术的中国人——清朝理藩院主事胜住、喇嘛楚尔沁藏布·兰木占巴受中央政府的委派,对广大的西藏地区进行勘测,绘制《皇舆全览图》西藏分图,这是中国人最早的测绘,200年后英国人才开始测量喜马拉雅山。“如果把这段故事提炼出来给孩子听,孩子不一定觉得中国过去有多么厉害,但至少可以了解到中国先民是如何与时俱进地学习、探索,甲午战争之前清朝在世界的地位有多高,这能提升孩子的文化自信。”所以余岚觉得,要创新,要讲好故事,我们就要捕捉和深耕中华文化的闪光点,并且在新时代下给出全新的诠释,挖掘儿童内心的东西。这对出版从业者的要求更高了,这也是出版业最需要重视的挑战,为此,打造队伍是出版社的当务之急。

在原创绘本领域,余岚提出中福会出版社要肩负起出版人的社会责任,增强主题出版意识。在她眼中,主题出版的范围较宽,传统文化就是重要方向这一。目前,中福会出版社筹备的主题出版产品线有三个:第一是聚焦上海红色文化、海派文化、长三角地区的江南文化;第二是聚焦粤剧、昆曲、京剧、豫剧、黄梅戏的中国传统戏曲文化;第三是和上海龙华烈士陵园合作,通过馆藏文物入手来讲述先贤英烈们的故事。

把战略放在早期教育上,专注开垦“食育”和宋庆龄理论成果

中国原创绘本是中福会出版社发展最好,成绩最闪亮的板块,未来除了专注于原创绘本质量的提升之外,中福会出版社另一个要专攻的领域围绕中福会的事业,将优势的早期教育资源转化为早期教育的出版资源。

近年来,早教IP小猪佩奇、宝宝巴士、汪汪队、超级宝贝JoJo等来势汹汹,在早期教育出版方面,中福会出版社涉及的主要项目之一是和日本教育巨头倍乐生合作的具有独特分龄分版形式的综合性幼儿学习商品“巧虎”,即《乐智小天地》系列早教产品。

在业内,做早教的出版社大多是和早教机构、文化工作室合作,中福会出版社在过去近20年中主要也是和中福会幼儿教育机构合作。由新中国缔造者之一、国家名誉主席宋庆龄亲自创办的中国福利会,历经80多年发展,坚持宋庆龄提出的以“实验性、示范性,加强科学研究”工作方针,在早期教育、校外教育成绩斐然,但在她眼里中福会出版社没有充分起到实验性、示范性的引领作用,没有将优质的出版资源全面推广。

余岚介绍了出版社明后年的发展思路,那就是背靠中福会在早期教育方面的优势资源和研究成果,发力探索早教事业,尽快做强做大早期教育出版板块。一方面,宋庆龄亲自创建的中国福利会托儿所,将作为内容资源池。这家托儿所是上海首家示范托儿所,也是全国首个“婴幼儿照护服务研修基地”,在家长群体里最为知名的是“吃得好”,不仅饭菜丰富、有营养,他们还会为孩子定制菜单,给肥胖儿吃减肥餐,给营养不良的孩子“大补”,给过敏体质的孩子“开小灶”。其同时承担了两项国家教育部重点课题“1—3岁婴幼儿早期教养家校共同体建构的实践研究”“托幼一体化背景下 2—6 岁幼儿食育课程建构的实践研究”,在儿童营养膳食、幼儿健康教育、婴幼儿保育教育、家庭科学育儿指导的研究与实践方面取得了突出的成果。余岚想通过出版,放大这类有示范作用的研究成果和应用成果。2022年11月,幼儿园和中福会出版社已经签约,联手建立“儿童早期教育出版研讨基地”,把婴幼儿教养研究中最新、最优的成果出版,惠及更多家庭和儿童,不断提升中福会的品牌影响力。

另一方面,未来中福会出版社将对宋庆龄在上世纪50年代提出的关于“生存教育”的一整套理论深度挖掘、熔炼,转化为出版资源。

“现在整个市场里,和早教相关的读物主要围绕孩子,也就是幼儿读物,但我们接下来会在教师、家长、孩子三个对象上着力开发。因为其实幼儿教育过程中,更需要接受教育的是大人,孩子的成长离不开家长的学习。我们呼吁整个社会关注亲子阅读,哪怕家长过去不阅读,我们也要培养他的阅读习惯,因为这会影响到孩子的阅读习惯。”余岚告诉百道网,他们会通过系列丛书把国际上最好的幼儿教育做法介绍给全中国的幼儿教师,还会针对家长和孩子量身定做不同的亲子阅读产品。

建立生态,为了让更多孩子看到中福会出版社的坚守和努力

“跨界融合”是中福会出版社发展的一个关键词,这四个字在增加效益的同时,包含了从内容到营销各方面的创新,且这种创新带有某种程度的使命感。

中福会出版社通过“儿童时代图画书”系列的IP运营进行了多种探索和尝试,例如,开发儿童时代图画书小程序;制作图画书配套动画、故事音频、名园名师亲子阅读指导视频,提升图画书的附加价值;推出基于儿童时代图画书的舞台剧、电影和展览:与中国福利会儿童艺术剧院合作将儿童时代图画书改编成舞台剧,先后在马兰花剧场、兰心大戏院上演,并走进香港和台湾地区的小学进行演出;与上海本来影业有限公司合作,推出了中国首部绘本动画电影《向着明亮那方》,于2022年春节在全国公映,影片获第25届纽约国际儿童电影节“最佳长篇电影奖”,通过联合更多更丰富的艺术表现方式,让孩子们得到更多艺术滋养,推进优质出版内容的深度开发。

余岚觉得,在给予儿童有价值的内容这条轨道上,出版只是起点,中间会有丰富的衍生物,最终的指向应该是如沉浸情景舞台剧一样的东西。“我们希望内容能有无限的长尾效应,这是我们出版人的社会责任。中福会出版社将致力于孵化具有优秀中国文化底蕴、传递具有中国价值的少儿IP。”

营销推广方面,中福会出版社线上线下联动,构建立体化营销格局。线上,他们打造图画书社群和新媒体矩阵,采用直播、短视频等营销手段,通过社群渠道打出了好的销售成绩。线下,他们通过主题活动推广品牌,联合书店、图书馆、商场等公共阅读空间及绘本馆等阅读推广机构,举办沉浸式绘本展、戏剧工作坊、亲子故事会等线下场景化活动。

除了“儿童时代图画书”系列,中福会出版社最大的,也是接下来最重视的IP就是“宋庆龄”。早在2002年,原中福会出版社明确的出版方向之一就是出版有关海内外宋庆龄研究的学术成果,所以其实这个IP不需要新造,属于由来已久。

首先,中福会出版社要加强宋庆龄研究。作为新中国的缔造者之一、国家名誉主席,宋庆龄经历和参与了中国革命的整个过程,她在中国的各个历史时期都起到重要作用,她身上凝集了中国近现代历史的发展脉络,非常有历史研究价值。但是,国内对宋庆龄的深入研究主要集中于1949年之前。“1949年之后,宋庆龄在新中国对外交往史、早期儿童教育方面的贡献上,她对少年儿童和妇女的关注和认识上,以及她本人的事业上,我们做的研究相对来说比较薄弱。”余岚谈到。幸而,最近几年,中福会和上海宋庆龄研究会已经开始关注这些领域的研究,所以未来中福会出版社会围绕宋庆龄提出或和她有关的幼儿教育、文化戏剧、妇女保健来加强研究,梳理、构建、提炼有理论高度的新中国成立后宋庆龄的思想遗产。

其次,作为“伟大的爱国主义、民主主义、国际主义和共产主义战士,举世闻名的20世纪的伟大女性”,宋庆龄在相关研究者心中是神一般的存在,但是大众对她的了解不多,甚至有不少孩子们知道孙中山,却没听过宋庆龄。所以,宋庆龄思想的普及也被余岚视为未来的首要任务。明年是宋庆龄诞辰130周年,该社将推出“宋庆龄文献数据库”和《宋庆龄大词典》以及多种宋庆龄研究出版物。时间紧,任务重,但是余岚心里有一股动力:“我们有责任让更多的孩子和社会大众去了解这样一位20世纪的伟大女性。”

关于融合出版的整体布局,余岚正在引领团队进行“福星球计划”,来打造中福会出版社的出版生态。该计划将通过一个平台打通中福会出版社的早期教育、原创绘本、儿童戏剧、期刊等资源,营造一个立体的生态空间,为所有用户提供宋庆龄爱心书库等慈善服务,以及其他的付费服务。余岚说,她希望这一生态的最终目的能回到慈善和公益上,让更多孩子看到中福会出版社的坚守和努力。

在这次采访中,余岚最经常提到的一个词就是“责任”,她强调出版人对儿童和家长的责任,对中国优秀传统文化传承的责任,并且指出,出版人在新时代有面向全球发掘和展示中国精神的责任。

“疫情来临后,我们出版人有了更多时间思考:中国孩子需要什么样的中国文化?宋庆龄说过‘把最宝贵的东西给予儿童’,什么是最宝贵的东西?我觉得现在这更多的指向精神层面。中国经济发展快速,我们在经济上是大国,在精神上也要是大国。塑造新时代下全新的中国人形象,把让人看得起的完整的中国人形象输出给全球,我觉得这是出版人的责任和义务。”余岚表示。

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:令嘉

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