这本书需要从《泰坦尼克号》说起

【百道编按】《邮轮体验设计》围绕以体验为中心的美学来讨论邮轮的发展、整体规划和分步实施，全书分为“邮轮｜游轮”“总体｜空间”“旅程｜场景”“设计｜工程”四章，共二十四个专题，通过系统地梳理，对设计体系和邮轮体系做了衔接。该书为邮轮体验设计提供了理论依据和实践案例，旨在用更多的维度认识和理解邮轮的巡游体验设计，并面向设计的未来进行思考。

“《泰坦尼克号》这只大船装着两个东西，爱情和灾难。它一点都不深沉，因此跨国籍、跨年龄、跨性别还跨文化，什么样的观众都能看明白，都能被打动。杰克和露丝的爱情故事用现在的流行语来说，就是一个屌丝如何战胜高富帅，成就一份刻骨铭心的爱情。因此，即使是一部老片，它却非常贴近当下观众的心理和欲望。”

——《京华时报》评

很多中国人可能第一次接触邮轮是通过影视作品——詹姆斯·卡梅隆执导，莱昂纳多·迪卡普里奥、凯特·温斯莱特主演的《泰坦尼克号》，1997年在中国上映对于当时的60-80后绝对是一场视觉冲击，令人印象深刻的邮轮CG场景衬托和提升了杰克和露丝在不同空间里开展的跨阶层爱情，给国人脑海里刻下了“浪漫、奢华、危险”等关键词，沉船上的爱情故事建构了国人对邮轮的第一印象。《泰坦尼克号》在中国票房当时甚至超过了美国本土。2012年该片的3D版本上映又是另外一次推广。《泰坦尼克号》最终以全球21亿美元的票房排列在所有电影的前五位，这充分说明其影响力。

▲《泰坦尼克号》电影画面

▲“泰坦尼克”号大楼梯

有关“泰坦尼克”号的传奇故事，自1912年被拍成第一部电影之后，陆续有10部以上的电影、电视剧问世，还有数目更多的纪录片。电视机在二战之后的普及使得电视连续剧成为20世纪60年代到80年代的主要文化现象，电视节目也推动和改变了船舶巡航的风格。前邮轮总监杰拉尔丁·桑德斯（Jeraldine Saunders）写了一本叫“爱情之船”（The Love Boats）的小说，描写了重振邮轮业的一位女性的故事，小说被改编成电视剧在美国上映后大卖。“爱情船”的概念变得家喻户晓，赋予了邮轮新的消费意向，极大地普及和推广了新邮轮的概念，“The Love Boats”广泛传播最终也反映到行业的规训之上，影视作品甚至超过了广告，建构了美国人对邮轮旅游的框架。2018年10月16日，本土邮轮电影《完美假期》在诺唯真喜悦号邮轮开拍。该电影讲述了从上海首航的一艘邮轮上，中国籍大副、导游及不同年龄层的游客海上假期的故事。企图运用“影视节目”的营销模式，向广大观众推广的邮轮旅游，不过限于对邮轮的理解，影片看起来更像是一个加长版的广告片。历史上较为成功的邮轮影视作品成功之处在于以打动人的故事潜入邮轮的特殊环境，成功之后的传播则是一个自然的副产品。

▲《海上钢琴师》电影画面

1962年下水的“伊丽莎白女王2”号是“现代英国建筑和设计的高峰”，20世纪70年代对“伊丽莎白女王2”号的改造也成为最经典的邮轮转型的实例。“伊丽莎白女王2”强调了平等和权利等现代主义的意识形态，反映当时社会生活、民主平等观念以及对商业理念的改变。邮轮总体布局上采用了更开放的布局，彻底抛弃了传统的，类似泰坦尼克号上的多级舱室的布局。所有乘客都可以在船上自由活动、使用所有公共空间而不再受到舱室级别的限制，与技术的结合上不再采用复古的形式，不存在任何矫揉造作和多余的形式内容，完美地呈现工业时代的现代主义风格，也是作为长期保有传统的世界上第一家邮轮公司英国冠达邮轮公司获得的巨大进展。

▲RMS“伊丽莎白女王2”号（QE2）—改造前

无奈“伊丽莎白女王2”号刚下水没几年，邮轮航运业就面临着被喷气式飞机取代的痛苦转型。冠达公司放弃现代主义设计风格，反过身重新捡拾起泰坦尼克号为代表的头等舱奢华旅行时期的法国帝政风格作为改造的方式，可能也是当时的痛苦内容之一。将邮轮和头等舱的视觉识别编码符号——奢华上等的柚木和黄铜装饰、吊灯和壁画、印度和波斯的地毯装饰打包销售，用以满足中产阶级早期邮轮头等舱“独特航海体验”想象。“伊丽莎白女王2”号的多次改造将现代设计元素逐渐消除，变成了一条外观现代、内部是新古典主义风格的邮轮。风格的变化既是对乘客的“凝视”的一种回应，也是因为风格成为了“审美配置”，变成一种消费对象。布迪厄所谓“审美配置”经由时间上的变化，上层人士的配置下沉成为中层人士喜好的配置，但空间维度依然还在那里，只是上层人士的审美配置已经流转了。

福柯认为，医学凝视所看见的，或者它使人们看见的，不是事先早已存在、永远“在那儿”等着人去看的单纯事实。从这里引申，我们怎么观看，社会准许或影响我们用什么方式观看，还有我们自身如何看待这样的观看是被社会文化框架化的结果。

▲改造前后的“伊丽莎白女王2”号中庭（左为60年代，右为70年代）

▲“伊丽莎白女王 2”号酒店Queens Grill，2008年退役后永久停泊在迪拜作为酒店使用，这里是酒吧改造设计效果图

“审美配置是与世界和他人的一种疏远而可靠的关系的一种维度，这种关系意味着客观的保证和距离;审美配置是一种配置系统的表现，当与一种生活条件的特定等级有关的社会影响，在一个特定的时刻，相对于经济必然性的限制，采取可设想的最自由的矛盾形式时，就产生了这种配置系统。但是，审美配置也是社会空间中的一个特权位置的一种区分表现，而社会空间的区分价值客观上在与从不同条件出发而产生的表现的关系中，确定自身。”

——布迪厄

2006年，意大利的歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜”号(Costa Allegra)以上海作为邮轮母港，开始了国际邮轮公司对中国市场的试探性运营，并启动了中国邮轮旅游市场。随着中国游客的增加，歌诗达在这十几年间不断更新船只，中国市场也越来越受到国际邮轮公司的重视。歌诗达派往中国的船只从1969年产的2.6万吨的“爱兰歌娜”号，到经典号、维多利亚号、大西洋号等，更新到11万吨级的“赛琳娜”号，2018年的13.55万总吨的“威尼斯”号，刚下水就驶往中国，开始执行以上海作为母港的辐射东亚地区的行程计划。

▲“威尼斯”号

在中国航行的13.55万总吨的“威尼斯”号是以其命名的城市作为主题文化来进行设计开发的。“威尼斯”号风格也是以同样的美国方式来组合所谓的意大利文化元素的。在“威尼斯”号上，我们能见到威尼斯的运河、冈朵拉以及圣马可广场上的立柱，通过材料模拟、符号和新技术方法作为支撑，建立静态主题形式语境，使现代乘客身临其中，通过观察和联想，能够进入期望的主题情境。可能是由于中国民众对意大利风格认知的理解恐怕开始也是来自于美国电影，大多数中国游客还是非常能接受这样的设计风格的。20世纪90年代遍布全国的金碧辉煌的罗马风格的建筑，成为了洗浴中心符号化语言，其根源无疑来自于好莱坞电影或者是拉斯维加斯的后现代主义酒店建筑群。另一方面中国先富起来的阶层的男性化社会和权利距离差异等特征，对权力空间距离、等级显现、追逐成功等要求，需要通过视觉呈现，由于宏伟的洗浴中心能够体现出社会地位和等级，表达出权利的空间距离，成就了很受市场的追捧的高档、豪华、有排场的风格。

▲歌诗达“威尼斯”号圣马可大堂与运河餐厅

以主题化、混合消费、商品化和情感劳动为代表的“迪士尼化”不仅是美国社会的典范，也成为一种世界级现象，辐射到建筑设计、商业环境以及社会活动。21世纪开始，大型邮轮公司，如迪士尼，歌诗达等，一直尝试将邮轮将各类文化具体物化予以表述，品牌成为文化表述开展市场营销的最佳工具。“主题化”是这种风格组织的主要方式。主题化是对某种广为人知的文化元素或者风格的再组织和风格化。其通常的方法是引入著名符号场景来刺激人的感官，同时将视觉元素简约归纳成主要的特色以便凸显，再加以放大、强化，成为游客视觉的主导和总控制。将主题化的虚拟故事或折中的历史风格置入完全隔离的场所，对于邮轮来说再合适不过。邮轮天生的非场所性和四海为家的特征可以营造完全意想不到的戏剧化和场景化的效果，结合各种感官的刺激，五感的消费，无限地调动和激发消费者心中的想象，从而形成特殊的体验和记忆。娱乐化的邮轮设计更是都带有“迪士尼化”的特征。邮轮旅游逐渐发展演变成一种连续的动态节日，成为乘客们随时进入的一种调整和情感更新的地方。

英国社会学家艾伦·布莱曼对迪士尼公园背后的管理模式、组织原则深入研究后总结出迪士尼化的四个方面：主题化、混合消费、商品化以及感情劳动。

歌诗达公司是成立于1860年老牌意大利船运公司，20世纪70年代歌诗达邮轮公司就已经尝试业转型旅游，夏季在地中海地区运行，冬季则转移到美国加勒比地区运行。歌诗达邮轮设计采用了当时意大利著名建筑师现代主义设计风格，其中不乏大师的手笔，反映出当时意大利的设计的最新进展和风貌。但邮轮上的主体乘客——美国中产阶级并不买账，这些邮轮不仅看起来过于简朴，而且内敛极简的现代主义设计风格和酒精、阳光、海滩并不匹配，不能形成热带度假的氛围。

在1997年并入嘉年华集团后，歌诗达邮轮更为倚重美国市场，设计风格也和之前的船只设计风格大相径庭。新的邮轮风格都由嘉年华的设计总监法库斯把控，选取了更贴近普通中产美国人对意大利视角和印象来叠加行程奇幻热带加勒比环境的无厘头搭配，把经过风格化再次加工过的拉斯维加斯的威尼斯酒店和凯撒宫酒店的风格带给美国游客，结果大受欢迎。法库斯的策略虽然遭到一些意大利专业人士反对，但架不住这样的设计受到乘客的追捧，商业上的成功使得嘉年华和歌诗达将这以后下水的邮轮都委托给法克斯设计，直到他退休为止。看起来“文化帝国主义“的观念并不仅仅发生在"西方"与其他世界地区之间的文化转移和移植方面，它同样适用于美国与其他西方国家之间的不平等文化关系”。可以确定的是消费化处理的地域化文化素材，并不代表着国家形象或者民族的主流文化，也不再具有沉重与严肃的意义。文化在这里只是娱乐，不再教化灵魂、灌输价值观，一切只是为了大卖和利润。有意思的是，无论美国和意大利乘客都喜欢这样的设计风格——前者认为这就是意大利风格，后者认为这是美国人娱乐化的消费风格。时至今日每艘歌诗达的邮轮仍然都以“意大利风情”(Cruising Italian Style)——一个典型的“伪事件”作为品牌形象的定位。

▲法库斯 2009 年设计完成的歌诗达“炫目”号凤凰剧场与歌诗达“大西洋”号上的花神咖啡馆

“人们正在寻找幻想，他们不想要世界的真实体。我问到，我在哪里能够找到幻象的世界？他们的品位是在哪里形成的？他们在学校里学过吗？他们常去博物馆吗？他们到过欧洲旅行过吗？仅到过一个地方——电影院。他们只去过电影院，最该死的地方。”

拉皮德斯

邮轮公司把风格元素当成了一种修辞组合的资源库，根据需要来调出、组合、使用。设计出发点不再是传统功能、造型、工艺、尺度等，形式逻辑也不再会参考原本的风格逻辑和环境，“...可让他们恣意取用、并置，尔后再取用。历史是“一座永不枯竭的风格宝库，每个人皆可从中找到东西，回收再利用。”。风格具有了“以释放、转化、贮存、调配和转换为去蔽方式”的技术时代的特征，这一过程不产生完整确定的风格系统，只产生把所有既有风格拆解了的“持存物”，供商业社会的人们操纵和消费。文化被符号化之后变成了消费主题场景是邮轮的另一个创新。

美国化的文化内容在邮轮上是具有主体性的。全球前三名的邮轮公司，嘉年华集团，皇家加勒比集团以及诺唯真集团，都是从迈阿密起步发展，直到现在也基本都以美国作为主要的目标市场。邮轮承载的显然是美国游客的“凝视”，其消费式后现代主义风格呈现为从拉斯维加斯主题酒店和加州的迪斯尼乐园叠加。在城市和地区之间移动的邮轮是比迪士尼乐园和拉斯维加斯更具有“他界”气质的场所，是全球化的特定空间场所，具有本质上的非场所性。全球化推广的是非人格性、可复制性风格和运营，所有的邮轮虽然是一船一设计，但更多地是视觉上呈现多样的形式，无论其运营还是船型，其根基还是模型化的复制。邮轮运行在国际水域，来往于全球的各个国家，更加去地域化和去语境化，在否定了周边环境之后，还抽掉了所有内容的民族性，以便不同文化背景的人都能够理解。邮轮上只有不同品牌创建的“亚文化”及其生活方式和物质载体，有可能还提供了一种广泛的有愉悦的认同感。其结果可能是，人们更有可能去接受远离本土的一种奇观化的景观，这些符号、产品以及观念的汇集成为一种"新的世界文化"。邮轮上这种"新的世界文化"下的打包服务，多样的风格只是表象，其内核特征是非人性以及可复制性的，后工业时代的社会消费者通过消费在构建个体自我认同中的重要性超越了获得消费商品本身。消费者特别是中国的邮轮消费者需要能从更为宽广的可选范围里寻求指引、选择及生活方向突破，相关的多元的亚文化和具有价值观念的生活方式的体系建构显然变得比以前更为重要和急迫。

游艇及水上环境设计研究所IYNED是立足于船舶设计和水上环境规划设计研究方向的研究所，着眼于适应中国”蓝色"经济可持续发展模型，从体验经济和文化创新的角度进行多维交叉的研究，探索水上环境领域的理念及设计研究。

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美国战略地平线LLP公司的共同创始⼈约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的记忆。邮轮设计固然要涉及动力系统、流体力学、工业及产品设计、空间的组织及室内设计，但它不可以只被作为交通工具来设计，它一定是一种生活方式的设计及传达。邮轮旅游作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的重要途径是体验经济的典型，游客所购买的产品或服务在本质上不再只是实实在在的商品或服务，而是一种经历和感知，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

《邮轮体验设计》一书以体验为线索来叙述邮轮的发展、规划和工程实施等相关内容，全书分为“邮轮｜游轮”“总体｜空间”“旅程｜场景”“设计｜工程”四章，二十四个专题，从更多的维度认识和理解体验设计对邮轮的重要性。本书对邮轮的时空、事件、任务、设计进行了系统地梳理，将邮轮设计思维体系和工程思维体系做了衔接，面向未来思考的同时，也通过大量的一手调研图片、表格以及版权授权图片资料给出了实用的设计工具、方法和数据信息。对有意拓展视野的职业设计师和设计学学生来说，本书能够帮助他们了解相对陌生的邮轮知识和技术特征，拉近设计者参与邮轮创意的距离，使他们能更为自如地进行文化创新，拓展新的体验设计类型；从事船舶工程设计制造的专业方面人士通过本书能够了解体验设计目标、新思路、创新方法的新途径，同时也能使造船人理解创意设计重要性、和工程设计的关系以及协同结合的要点，为未来的协同设计做好准备。

作者：涂山

(本文原载于：江苏凤凰美术出版社公众号)

来源：百道网