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京东图书定制创新跨社组套,出版社称其是共赢之举,也是造爆品之路

2022年06月13日   作者:刘瑞丽

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【百道编按】为满足国内家长想将优质图书一次性买齐的需求,京东图书推出“跨社组套”的销售策略,将优秀作品一次打包提供给小读者们。不少与京东合作的出版社、出版机构表示,这一方式不仅为打造爆品图书提供了一条便捷之路,同时,也为他们探索图书销售模式提供新思路。

纽伯瑞儿童文学金银奖、凯特·格林纳威奖、凯迪克大奖等著名奖项的获奖童书,常常由不同的出版机构引进,家长要想优中选优,一次性将其中的精华买齐很难。基于这一童书市场的痛点,京东图书创造性地联合不同出版机构,采取“跨社组套”的方式,经过专业选品,将版权分散在不同出版机构的优秀获奖作品组套销售。

京东图书策划推出的纽伯瑞金银奖套装第1辑,上市半年即销售了30万册。未来,京东图书将进一步加大跨社组套的力度,如今年即将推出卡内基文学奖、国际安徒生奖的跨社组套,之后还将把产品延伸到社科、文学等品类,使跨社组套进一步实现场景化、功能化、矩阵化,实现优质内容和适当读者之间的契合。

百道网专访合作“跨社组套”的京东图书、麦克米伦世纪童书、广西师范大学出版社、新蕾出版社相关人士,请他们介绍双方合作的目标、合作后的影响,以及他们对京东图书定制出版发展的期待。

通过后端市场撬动前端内容生产,同时缩短出版流程

京东图书为什么要成立定制出版部门呢?首要目的是为了快速满足读者需求。传统出版社由于分工的关系,编辑与市场、读者之间隔着销售部门,即便抖音、快手、微信公众号等新渠道崛起,编辑比此前更多地参与产品宣传营销,但销售和编辑的主要分工没有根本性的改变。京东图书的定制出版部门,是距离消费者非常近的内容输出机构,能快速把握读者的需求,用更全面的视角考虑编辑、营销、销售、读者的问题。

同时,京东图书也希望能为读者提供精品。为了提供精品,直接涉入内容,用编辑团队的专业优势去做定制和出版,做出更符合读者需求、更优质的内容,也是京东图书在服务上的一种创新尝试。

和其他品类不同,图书有数百万个SKU,海量产品,内容极大丰富的同时,其实也会让图书触达读者、读者选择内容方面产生双向的障碍。定制出版从市场需求出发,帮读者找到好内容,帮好内容找到契合的读者。这不单纯是内容出版,也不只是运营和销售,而是需要既了解市场、读者和行业,知道从哪里获取优质的内容,同时还能适当运用宣传运营工具,把产品推送出去。把出版环节整合,把图书生产各部门资源整合。

这一工作需要较强的资源整合能力,京东恰好在快速反馈市场需求、整合资源方面最有优势,是最适合的实践者。在“跨社组套”的模式下,京东图书并不生产内容。定制出版部门基于读者阅读需求和销售数据产生选题,组织各社的优质产品来满足这一需求,建立良好生态,迅速把读者和出版社内容生产部门对接。

京东图书对出版环节和图书生产各部门资源的整合,是通过后端市场撬动前端内容生产的过程,它也缩短了出版流程。在出版社内部,按常规流程,一般是编辑部有选题后找市场销售部门沟通协商,也就是:出版社编辑部拿到选题找出版社发行部沟通,再找零售平台沟通和销售,最后到达读者,这种流程基本是单线前进,周期较长。现在,定制出版部门带着有市场需求的选题与出版社销售部沟通,与编辑部联动,去找版权方沟通出版。在宣发和销售环节,京东图书还会协同销售平台上的各个部门打组合拳,争取更大胜算,同时联动跨社合作的各个品牌一起发力,做到宣发影响的最大化。

在京东图书内部,“跨社组套”叫“不同商家实物组套”,它有一个近亲叫“虚拟组套”。虚拟组套可以把很多单品聚合起来,但是有一些运营促销功能不能实现,只有实物组套才能像普通SKU一样参加各种活动,具备常规品的一切功能。“跨社组套”对系统有要求,但对供应商侧非常友好,出版机构不需要做任何改动,像平时一样正常发货就可以。主要的改造发生在京东内部——单品组合成套装销售,销售完毕后财务需要拆分,回算给各供应商;退货时也要遵循相同的逻辑,对分选加工系统、仓储运营、库存管理及财务结算都有要求,需要进一步开发。京东图书经过一段时间的摸索,在采销、仓储、物流、财务、研发等各部门的帮助下,很快在系统打通上得到突破,并且把逆向的拆套退供功能也准备就绪。

定制出版的目的是为读者提供更好的商品和服务,难点在于用一个又一个的产品来实现这一目标。“这是目前让我们感到最耗费精力的事情。因为它不是一时一地的工作,而是需要持续地产出、运营的系统化工作,需要速度、成本、内容、运营等各方面的动态平衡。”她说。

专业化队伍合作外围专家,15个选品标准层层筛选国际大奖作品

定制出版部门将“跨社组套”的首批产品放在童书领域,主要是考虑到童书的购买者和阅读者分离,大部分童书是家长购买,而现在家长普遍工作压力大,很少有时间专门去详细研究各种内容。目前,已推出和进行中的“跨社组套”产品的实际读者是孩子,不过定制出版部门是从家长和孩子的双重视角进行选品的。

京东图书选品的专业性体现在自身强大的读者需求感知能力上,在对销售数据进行多重分析后,团队才开展企划,用15个选品标准层层筛选后确定组套。定制出版部门不仅有专业化的队伍应对不同图书,在外围还合作了超强专家队伍,包括儿童文学作家金波、最年轻的茅盾文学奖得主徐则臣、一线优秀骨干教师孙凤霞、著名阅读推广人张贵勇等人,他们从各自的角度提出大量有价值的建议,让京东坚定做这个项目的决心。

2022年是纽伯瑞儿童文学奖举办第100周年。1922年,为了纪念儿童文学作家、出版家约翰·纽伯瑞对儿童文学的开创之功,特设纽伯瑞儿童文学奖,凭借一流的文学性、故事性、思想性,获奖作品被引进到多个国家,畅销百万册,多部佳作被改编成电影。在中国,近百部纽伯瑞文学奖金奖作品,至少已有73部引进了中国大陆,引进的银奖作品则更多,但版权分散在数十家出版社。京东图书将这些针对7-15岁少年儿童的作品,推出了纽伯瑞金银奖套装,第1辑联合了8家出版机构,包括20册获奖作品,有在中国销量数百万册的《兔子坡》《木头娃娃的旅行》《吹号手的诺言!》《亲爱的汉修先生》等,上市半年即销售了30万册;第2辑的版权也来自8家出版机构,包括15本获奖作品。

凯特·格林纳威奖是英国绘本的最高奖项,是为了纪念英国杰出的女性插画家凯特·格林纳威而设立的,与凯迪克奖、安徒生奖并称“世界三大图画书奖”。虽然凯特·格林纳威奖成立已近70年,但引入国内较晚,且版权分散,读者购买诸多不便。京东图书通过先搭建选品池,再联合爱心树童书、海豚传媒、苏美童书、麦克米伦世纪童书、天略图书、禹田文化传媒等6家出版机构,实现了包含15本图画书的凯特·格林纳威奖套装。这些书主题丰富,涉及孩子成长过程的方方面面,有助于帮助孩子加深对自我、他人、友谊、爱、亲情等社会性情感的认知,更好地促进自身的社会化,建立健全人格。

凯迪克大奖是世界最权威的童书绘本大奖,始于1938年,是为了纪念十九世纪英国的绘本画家伦道夫凯迪克而设立,深受2-7岁的孩子和他们的家长喜爱。据统计,截至2021年1月,国内已经引进了256本凯迪克奖作品,但由于时间跨度大,又都立足于国内的社会环境,要从中找到最适合中国孩子的绘本,往往使家长陷入选择性难题之中。为此,京东图书联合十几家手握凯迪克大奖绘本版权的出版机构,对引进中国的凯奖绘本做了一次细致的梳理,第1辑联合了爱心树童书、禹田文化传媒、天略图书、耕林童书、麦克米伦世纪童书、新天地童书等六个品牌,优选出15本金奖、银奖作品组合成套。这些作品获奖时间离现在最远的是1943年,最近的是2019年,涵盖了每一个年代的代表性童书。

跨社组套是行业内的共赢之举,内容和装帧俱佳的图书才能入选

京东图书的跨社组套方式既是对出版机构版权图书的再次发行,也便于读者发现这些童书大奖中的好书。除了让出版社突破小单本运营,增加产品销量外,实物组套上线后,出版社可以在三个方面彼此助力。第一是内容联动,读者的阅读需求多元,这种模式下的内容更丰富,主题更多元,形式更灵活,图书能借助彼此找到更多读者。第二是营销联动,可以借助各品牌此前的积累,连同京东图书一起形成营销矩阵,扩大影响面。第三是品牌联动,组套模式给了更多品牌露出机会,品牌之间彼此背书,可以加深品牌渗透力。

相对于套装书而言,单本童书在网上推广时常常会因曝光不足,导致其内容虽然精彩但仍然销量不佳。“跨社组套”不但打破了不同品牌之间的“墙”,还助单本童书越过网上推广的“槛”,使优秀的单本图书以“集束式”的方式进入读者的视野,在曝光量大增的同时,激发了销售的增量效应。

广西师范大学出版社少儿发行部总经理张耀海透露,和京东图书合作的《超级国际大奖 卡内基文学奖(礼盒装10册)》上市后,给图书的销售带来很大的变化,“京东调动资源大力推广,我们出版社也会积极跟进,安排专门的营销人员配合京东做外围推广。”麦克米伦世纪童书总经理李振辉表示,他们提供合作的图书都是获得过大奖且销售成绩优秀的,但是在品牌方面的影响力不足,通过这次和京东图书的合作,合作图书的销售成绩稳健,品牌也得到了很好的曝光机会,有助于让更多的读者了解麦克米伦。

李振辉认为,京东图书联合出版界知名品牌做“跨社组套”图书,是一种比较创新的图书运营+销售模式。获得过国际知名奖项的图书引进版权散落在各个出版社,家长读者想一次性都集齐给孩子阅读,操作起来比较费时,比如想读的图书,首先要各个平台比价,还需要计算是否有更优惠的方式,更重要的是多平台无法做到一起发货。而跨社组套定制的绘本套装,打破了常规电商平台组套难、发货难的问题;从家长的需求方面来说,图书的选品主题也十分丰富,为小读者们甄选出一份又一份大奖书单,呈现一场视觉盛宴,更符合孩子成长过程中的发展需要。

“在京东图书跨社组套的图书项目之前,出版界的一些知名童书品牌联动只局限于营销上,也有不少客户提过跨品牌销售,但受制于发货不统一、结算不清楚等实际问题而没能实现。京东图书不仅在图书选品内容上进行了整合,同时也拥有图书领域优质的、丰富的推广资源,为我们图书的销售增长助力。我们非常乐意合作,这可以让我们的图书走进更多的家庭。”李振辉谈道,对于出版社而言,这种合作是展现自己品牌的最好机会。

张耀海表示,“跨社组套”对广西师大社来说是一种新尝试,他们也期待打破以往的常规销售模式,探索适合自己产品的新销售模式。目前已推出的《超级国际大奖 卡内基文学奖(礼盒装10册)》集合了市面上所有的大奖小说,给读者方便快捷的购书体验,对于出版方来说也弥补了产品不足的缺憾,“京东搭建起这座桥梁我们也非常愿意配合,这是一件很有意义的事情。”

新蕾出版社副社长陈晓梅指出,“跨社组套”是创新的图书销售形式,再加上京东自有资源及其与不同平台的广泛合作,组套图书能够垂直、有效地触达更广泛的消费人群,短期内即可实现流量转化。京东的组套主要是国际大奖小说,而新蕾出版社是国内最早将“国际大奖小说”作为系列图书出版的专业少儿图书出版社,在外国儿童文学出版上拥有雄厚的实力。“这个项目对我们来说是双赢,推广营销由平台承接,不仅进一步扩大了‘国际大奖小说’的知名度,在一定程度上也减轻了出版社的宣推压力,节省了营销成本。同时,组套对出版社来说也是一种行业内的共赢之举,因为只有内容和装帧俱佳的图书才能入选。”她这样表示。

京东的定制出版,为打造爆品图书提供了一条便捷之路

不同年龄的读者,在不同场景会产生不同的需求。用户的需求是多元的,在广泛阅读选品的基础上快速整合读者喜欢的优质内容,是京东图书做“跨社组套”的出发点之一。目前,京东已经在儿童文学和图画书领域推出了纽伯瑞儿童文学金银奖、卡内基文学奖、凯迪克大奖、凯特·格林纳威奖等组套产品,未来将在心理学、社科、文学、生活等各品类逐步深入研究,寻找跨社组套的潜力产品

多个合作出版机构也希望未来和京东图书在这一领域有更加广泛、深入的合作。麦克米伦方面表示,在定制出版领域,他们希望有更多的图书品类和京东图书合作来定制出版,也希望麦克米伦的图书和京东图书拥有的图书领域优质、丰富的推广资源有更多的合作机会;在跨社组套领域,他们希望与更多优秀的出版机构进行联动。“我觉得双方在图书选品上可以进行更多的交流探讨。比如我们合作的图书,除了获得过大奖的,有些图书虽然小众,但内容也非常好,特别符合儿童成长发展的需要。接下来的合作希望可以延伸到更多的图书品类上。”李振辉说。

新蕾出版社方面表示,京东“超级大奖”系列的市场定位很精准,他们希望后续可以开发更多的奖项组套,同时也希望和京东图书有更深入的合作,比如共同开发新选题,在营销端发挥各自的优势,形成规模化、多维度的推广合作等。

广西师范大学出版社坐拥很多大奖及名作者的作品,比如魔法象的绘本,刘慈欣、毕淑敏等著名作家的优秀作品,未来他们希望这些产品都可以通过京东定制或者跨社组套的方式和京东图书合作。同时,关于像京东图书这样的大型图书销售平台在“自出版”业务上的探索,张耀海也有自己的思考,他认为,京东做为销售平台有着深厚的推广资源和大量的读者资源,能够第一时间掌握读者动态及读者的购买需求。“由京东牵头把这些需求提供给我们内容方,这为打造爆品图书提供了一条便捷之路。在这种尝试中,也会有越来越多尘封多年的优秀出版物被翻出来重新曝光,这也应验了那句‘是金子总会发光’,好书终归会被读者发现。”他说。

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:令嘉

来源:百道网

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