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稳抓机遇,练就内功,深度解读济南社发行的独门绝学

2022年03月11日   作者:王冉

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【百道编按】近些年,济南出版社在营销上发力,战果颇丰,众多产品斩获重大奖项,市场效益也很亮眼,读者口碑反馈极好,在出版界整体形成济南出版社的品牌特色。百道网专访济南出版社营销团队,听这支有想法、敢作为的队伍如何与时间赛跑抢占先机、填补空白,又如何有的放矢地针对读者需要与兴趣精心策划花样百出的宣传活动。

成立于1988年的济南出版社,历经三十余年的砥砺奋进,已发展成为集图书、期刊、电子音像、数字出版、广播电视、网络传播、教育培训及会展会务、旅游研学、酒店等多种业态于一体的综合性文化传媒、文化创意产业集团。近年来,济南出版社布局了14个全媒体资质,组建24家子公司,成立8家分社,打造15个融合发展平台。

如果说优质内容是动力源泉,那么营销推广则是车之两轮、鸟之双翼。在济南出版社蒸蒸日上全力推进各项布局规划落地生根之时,加大创新营销发展力度成为其苦心钻研和深度探索的又一大领域,在这个过程中,济南出版社已经走出了一条品牌特色与营销实力兼备的道路。

整合优化营销布局,坚守读者至上的初心使命

波诡云谲,形象概括了出版“市场”迅雷不及掩耳之变化态势。面对瞬息万象的移动互联时代以及读者阅读习惯的调整,所谓“以不变应万变”的老路子已不再适用当下的格局,济南出版社不仅要“变”,还要“变”得既贴近市场又符合自身优势。然而,自我革新并非空穴来风,不可打无准备之仗,对此,济南出版社以“知己知彼”的客观分析作为调整营销动作的基石。

负责全国文教类图书发行的总监孙昌海表示,社里原有营销布局是按板块划分市场,资源集中但营销实力不均,既不利于内部竞争的良性循环,又不利于外部战略布局的均衡发展。伴随着公司集团化进程的阔步发展及市场的规范化需要,出版产品无论是体量还是类型都日趋多元化,基本盘加速扩大的基础上,倒逼营销格局对市场的顺应。

当结合市场动态明晰自身长短板后,济南出版社迅速做出定位调整,进行了营销管理机制改革,建立产品、渠道引领的销售区域责任制,制定了三级管理架构,实现产品与渠道相结合、渠道与区域相结合、业务管理与员工管理相结合的条块管理运营模式,形成对外分布均衡、对内良性循环的营销合力,方便营销关系的运维,增强各地域、各渠道客户的互动有效性,提高签单率。

市场是风向标,但对于出版人而言,读者是永远的衣食父母,以读者为中心始终是济南出版社坚守的初心使命。2021年10月,济南出版社策划的“百姓自主选书”项目,荣获中共中央宣传部、农业农村部、国家乡村振兴局组织的“新时代乡村阅读季”优秀示范活动,济南出版社荣获优秀参与单位,同时获评农家书屋十周年先进集体,连续5年入选农家书屋推荐目录数量较多的76家出版单位之一。

荣耀的背后饱含艰辛,成就的取得裹挟着汗水。济南出版社取得此番成绩,一方面以适销对路的优秀产品打底,部分产品从选题打磨之初,便将渠道定位于农家书屋,书籍内容更偏重普及性和可读性,倾向“三农”。另一方面,“百姓自主选书”项目打破书店书海模式,以多元形式为老百姓提供便利,如篷车下乡、套餐式选书,忧读者之所急,思读者之所盼,提前将图书的陈列进行规划、分类,方便读者在品种丰富的书海中迅速找到心仪图书。另外,济南出版社始终将社会效益放于首位,积极响应国家疫情防控要求,在会展行业活动受限的情况下,另辟蹊径开展线上选书并设置了流动书车,让便民选书直达读者心底。


接下来,济南出版社将继续做好“百姓点单、政府买单、志愿服务”百姓自主选书文化惠民工程,真正让基层百姓共享到社会文化发展红利,为乡村振兴、构建城乡公共文化服务体系发挥自身的积极作用。

“手疾眼快”抢跑时间,编发联动共绘同心圆

出版社如同一条紧绷的链条,各部门则是一个个关键的齿轮,在各司其职的同时相互配合,唯有齐心协力才能转得动力十足。如何看待编辑与发行的关系,成为济南出版社所考虑的工作重点。传统意义上,编辑产出内容而后发行来推广,但在济南出版社看来,这不是一个先后顺序的架构,而是不分你我的携手并进,这就是济南出版社区域总经理周忠照所说的:只有编发一体化,协调互动方能形成良性循环。

中华传统文化是一座富硕宝库。文化强国的时代大背景下,各大出版社纷纷逆时间长河而上,打造出一部部谱写先民智慧与民族精神的中华传统文化图书,济南出版社的《中华传统美德读本》就是其中一部叫好叫座的精品。说到这部图书的成功之处,就不得不提济南出版社编发一体的“手疾眼快”。发行部门当年十月获悉需求,但是次年寒假开学前便要求供货,时间紧、任务重的高压没有打垮济南出版人,一方面发行部门捕捉和细化需求,一方面教材教辅中学部主任张雪丽带着团队赶稿子,通宵达旦的工作让大家的双眼布满血丝,但是《中华传统美德读本》却保质保量地送到了喜迎开学的孩子们手中。


事实上,济南出版社编辑、发行与时间赛跑的案例屡见不鲜。周忠照介绍到,每当发行紧跟国家政策,嗅到好的市场需求,为抓政策风口,赶时间节点,经常大半夜紧急联系编辑策划选题,往往从组稿、编校、排版、印刷到供货只要2-3个月时间,如《少年学党史》《国家安全读本》《讲给中/小学生的爱国课》等也都是速度与质量兼备的产品,填补市场空白的同时,也成就了济南出版社编发一体的同心圆。


回首23年前,济南出版社抓住山东鲁能泰山足球队获得全国甲A联赛冠军和足协杯赛冠军这一契机,仅用时1个月就使得《双冠王》面世。2020年某晚,发行人员听《新闻联播》中习近平总书记提出加强大中小学劳动教育的指示,当晚8点多编辑便已确定好《劳动教育》的编写团队。这一系列的高效配合作战都见证着一代代济南出版人不畏艰险、勇攀高峰的忘我精神。  

编发一体化的良性循环,不仅让济南出版社有了与时间赛跑的底气,同时在发行倒逼内容调整的过程中,也让图书品质更加精益求精。2019年10月《数学帮:一课一故事》上市,在武汉第十八届华中图书交易会展出首日,便有很多代理商对“数学帮”产生了浓厚兴趣,但同时他们也根据多年的发行经验对这套丛书的开本、定价及排版提出了宝贵建议。返程后,全国文教类图书发行总监孙昌海第一时间召开针对“数学帮”及同类产品的编发联动会,邀请来自五省的七位代理商建言献策。仅仅用时两个月,新版样书即亮相北京国际图书博览会,4月份产生订数,6月份进入暑期推荐目录。截至目前,《数学帮:一课一故事》已成功销售23万册,码洋约680万元,成为济南出版社打造的又一教育类热销品牌,为后续开发的《数学帮:数学文化大西游》《数学帮:读儿歌学数学》奠定了良好的基础。


随着新媒体销售的日趋兴起,流量逐步从传统电商平台向抖音、快手等新媒体平台转移。济南出版社全国一般书发行总监付晓丽表示,市场的瞬息万变与不断喷薄而出的营销潜力不断向编辑和发行人员宣战,这就使得编发一体化不能仅局限于传统渠道,与之相反,积极拥抱流量新贵、加强数据分析能力才是新出路。《小学整本书阅读》便是针对各渠道不同特点的定制产品,单册书走线下传统渠道,套装书走线上直播、社群营销,上市2个月即实现销售50000册的佳绩。


营销塑造长青品牌,培养“潜力股”才是源头活水

如今,品牌化发展已成为各大出版社站稳脚跟的开拓领域,如何打造一个长青品牌并不断使其壮大,也成为出版人探索与实践的课题。近年来,济南出版社教育类图书品牌化日益凸显,这背后内容与营销均功不可没,而济南出版社又是如何权衡品牌与营销之间关系的呢?孙昌海总监给出了答案:营销塑造品牌,但归根结底还是取决于优质的内容及准确的产品定位。

济南出版社联合全国语文名师朱文君策划的《小学生小古文100课》已连续热销十年,销量已突破900万册。这一畅销书与常销书的诞生,是济南出版社对于名师名家战略的积极践行。名师名家对政策的把握和教育趋势的解读更为透彻,为图书打造指明了大方向,加之其高粘性的私域流量让营销水到渠成。基于《小学生小古文100课》的成功经验,济南出版社持续挖掘有潜力的名师名家团队,例如,与百班千人读写研究院院长张祖庆合作策划出版的“老城市读本系列”“小语100课系列”上市不足一年发行10余万册;联合全国首届十大青年名师何捷策划的《小学整本书阅读》上市一周发行3万余册。


名师虽是金字招牌,但也不等于可以坐享其成。如今网络销售竞争日益激烈,同质化产品层出不穷,曾经济南出版社在各大电商平台的自营店铺年销量的80%-90%都由《小学生小古文100课》产生,但是自2019年起,“小古文”的竞品涌现,销量开始滑坡。济南出版社意识到,单单依靠头部单品引流、增长销量是有尽头的,需要培养新的潜力图书,建立强大的肩部产品网络。

对于电商部门而言,如何从一系列同质化产品中谋求品牌差异化已成为当下亟待解决的命题。济南出版社天猫旗舰店店长李红分析道:“行业最深刻的变化就是传统电商站内同类产品竞争空前加大。每款爆品的出现,其竞品都会第一时间涌现,获取客户的方式越来越局限,流量新增量需要向外获取,通过一些线下、线上活动联动引流。”

谈独家特供、为独家新书争取页面位置将成为济南出版社为“小古文”力挽狂澜以及挖掘新品牌的主打方案。今年,济南出版社一方面将通过全网统一价格、严格限价,深入维护平台销售公平,维护“小古文”的长期良性发展;另一方面,将继续推动其他书销售,重点扶持青少阅读类、传统文化类图书,以优势品类拉动其他品类销量增长,同时全力开发平台销售增长潜力,以线上、线下相结合的模式做好资源的整合利用。

拒绝单一销售,打好跨界营销组合拳

跨界营销,让出版延伸出更多可能性,在精彩“混搭”中,也拉近了读者与图书的距离。济南出版社基于“聚焦主业·融合发展”的战略定位,不断探索“出版主业”与“融合发展项目”的互促互进,一个个鲜活的案例见证了济南出版社跨界营销的“脑洞大开”。

2021年,第三十届全国图书交易博览会在济南顺利召开,成为读者与出版人共享的一大书香盛会。前期宣传阶段,济南出版社创意策划了“倒计时30天”的短视频推介活动,每天以短视频形式在书博会微信视频号上推荐一本好书,既契合了书博会“致敬建党百年·阅享盛世书香”的主题,又对社里的精品项目进行了集中宣传。另外,济南出版社还搭建了“线上书博”平台,集结VR展馆、直播、线上馆配、活动等多维度动态融合交叉,云端逛展便利读者的同时,也让产品传播形式更加多样。


《小恐龙可可奈》上市3个月即实现热销24万册的骄人成绩。事实上,“小恐龙可可奈”在德国已是一个成熟IP,图书、动画、电影及周边产品的开发体系已建立完善,济南出版社看准其品牌优势,引进图书后第一时间又与动画片版权方达成协议,研发定制了公仔、衣服、水杯、手提袋、口罩等衍生品搭配产品销售。陪伴孩子的不仅是趣味的故事还有这些实用美观的周边,这也全方位提升了济南出版社在童书业界的知名度和美誉度。


饮食文化凝结着一个地域的历史和民俗风情,借由一道菜可以认识一座城,《济南味道·美食》便是济南出版社挖掘本土资源的力举,营销上更是透着浓浓的“烟火气”,联动餐饮企业购书送美食代金券,让读者在视觉与味觉的双重沉浸中寻味济南老味道。

(本文根据济南社营销团队写作的“今日出版如何营销|济南出版社:抢抓机遇,迎战市场”一文改编而成,在此表示感谢)

作者:王冉

编辑:道之

终审:令嘉

来源:百道网

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