文 章

傅大伟:少儿科普成童书市场第一红利板块,明天社如何围绕高质量打造护城河?

2021年11月15日   作者:王冉

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【百道编按】回首中国少儿出版的发展历程,进入新世纪的这20年,少儿图书各细分类市场逐渐呈现一片繁荣的景象。其中,科普图书以其知识性与趣味性兼备的属性,成为深受孩子喜爱和家长好评的一大热销门类。据统计,2021年1月至6月,少儿科普占整个少儿市场比重的23.46%,超过少儿文学成为第一大板块。明天出版社社长傅大伟在全国少年儿童出版社社长、总编辑年会上,以中国少儿出版变化亲历者的身份,细数少儿科普图书出版的发展趋势,并结合明天出版社的实践探索与出版同仁分享打造科普读物的宝贵经验。

天出版社社长 傅大伟

新世纪以来少儿科普读物市场的变化

本世纪之初,少儿科普读物是少儿图书出版和销售的主体。在当时的很长一段时间里,明天社顺应大势,其少儿图书出版也是以少儿科普为主,当时的科普图书多为从国外引进的“硬科普”。少儿图书出版的黄金十年尚未到来,很多现在的畅销书在当时的销量都很惨淡,例如明天社现在比较畅销的“罗尔德·达尔作品典藏”系列,第一版只印了几千套,却用了好几年才销完。而这种情况也并不是个例,这是当时整个少儿出版市场的大环境。

这种情况,在2005年左右开始改变。一方面,一大批少儿文学作家的原创作品在市场上的人气越来越高;另一方面,少儿科普图书市场上出现了大量低质的跟风、模仿之作,少儿科普图书出版中劣币驱逐良币的现象愈演愈烈,很多专业少儿出版社的主要出版品类开始转型,越来越多地聚焦于少儿文学图书市场,而把少儿科普图书的运营让位于民营公司。

在这之后的十几年里,少儿文学图书市场的码洋比重、动销品种一直保持着高速增长。少儿文学细分类在整个少儿图书市场的码洋比重曾高达40%多。但从2017年开始,少儿文学图书市场的码洋比重连续5年下滑,现在少儿科普图书显然又成了少儿图书市场的新宠。

二十年与时俱进,明天社科普读物探索之路

与多数专业少儿出版社一样,明天社这些年来,在少儿文学和图画书出版等板块投放了相对较多的编辑力量。傅大伟解释到,这是社里适应少儿出版市场大环境的必然选择,也是因为明天社主动把握市场,从而成就了大量原创儿童文学图书,并引进了一大批优质儿童文学作品和图画书——凯斯特纳、特拉芙斯、罗尔德·达尔等国际知名儿童文学作家的图书和《小老鼠无字书》《铁丝网上的小花》等国外经典图画书,以及“笑猫日记”“阳光姐姐小书房”等原创儿童文学,成为明天社的畅销图书。

在有条不紊地推进儿童文学和图画书运作的同时,明天社在少儿科普图书出版及市场探索上也未曾停歇。特别是在2000到2005年,明天社出版了大量的科普读物,积累了丰富的资源。当时出版的很多图书,比如《世界动物百科全书》《魔法夜光书》等,现在仍然是明天社的常销书。2005年后,由于市场的原因,明天社对少儿科普图书出版的数量有所控制,但在引进少儿科普图书和打造原创科普图书方面一直在做着新的尝试,比如此前出版的原创科普图书《科学家大自然探险手记》等,成为“双效”兼备的优质图书。

《世界动物百科全书(套装共3册) [8-14岁]》
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出版社:明天出版社
作者:[美] 珍妮·布鲁斯,等 著
出版时间:2014年11月

《魔法夜光书(套装共6册) [3~6岁]》
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出版社:明天出版社
作者:[意] 克里斯蒂亚诺·贝托鲁奇,[意] 弗朗西斯科·米罗,[英] 尼古拉斯·哈里斯,等 著; [意] 亚历山德罗·巴尔托洛齐,[英] 伊丽莎白·佛里罗,[英] 玛丽安娜·瓦尔赛西业,等 绘; 冯潇,林妙冠,徐永辉,等 译
出版时间:2011年07月

傅大伟基于社里的多年探索,总结了两个打造少儿科普精品的要点:一个是,专业少儿社若要在少儿科普图书出版资源方面有所积累,也要像对待儿童文学作品一样,需要用标志鲜明的著作权保护罩把自己打造的作品保护起来,避免被大量的跟风模仿;另一个是,少儿科普读物一定要有趣味。知识罗列式的科普读物孩子是不爱看的。当年少儿科普图书销量下降,其中图书缺乏趣味性也是一个重要原因。

经过一段时间的探索,2015年后,明天社开始利用儿童文学IP打造科普图书,并取得了不错的成绩,比如,“马小跳发现之旅”系列已经销售了200多万册;“阳光姐姐科普小书房”系列不仅在版权输出方面取得了很好的成绩,在零售市场上也表现不俗;以沈石溪少儿文学IP打造的“沈石溪动物探索营”系列也深受市场欢迎。接下来,明天社将推出以英国著名儿童文学作家罗尔德·达尔的IP打造的“罗尔德·达尔故事世界的科学奥秘”系列少儿科普图书。

《马小跳发现之旅(套装9册)》
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出版社:明天出版社
作者:杨红樱 主编;央美阳光 绘
出版时间:2016年09月

《阳光姐姐科普小书房·科学(套装1-5册)》
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出版社:明天出版社
作者:主编:伍美珍 编绘:孙雪松 王迎春 盛利强 崔 颖 寇乾坤 宋焱煊 王晓楠 张云廷
出版时间:2019年08月

《沈石溪动物探索营·中华寻宝(套装1-6册)》
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出版社:明天出版社
作者:主编:沈石溪 编绘:李自娟 杨应梅 吕 蒙
出版时间:2019年08月

傅大伟坦言,利用儿童文学IP打造的科普图书,受相应的儿童文学作品在市场上的表现影响比较大,两者难免会一荣俱荣,一损俱损。但在打造这类科普读物的过程中,锻炼了编辑队伍的同时,也积累了很多的资源和经验,同时也让明天社更加坚定一个信念:少儿科普的选题策划和图书制作,也必须坚守独具特色和高质量出版的理念。

三大角度分析少儿科普读物市场回暖原因

此前,一份关于出版行业的报告提到了童书市场呈现从少儿文学占据主导地位向“少儿绘本+少儿科普”占重要地位快速发展的趋势。在这里,傅大伟从读者需求、网络技术到图书质量三大角度分析了主导这一发展趋势的原因。

第一,读者的需求发生了变化。从供求关系上来说,也就是消费者偏好发生了变化。现在少年儿童的家长以80后和90后为主,这一主体受教育程度偏高,他们对孩子的阅读有着更高的要求,即少年儿童的课外阅读不仅要有利于提升语文素养,还要提升科学素养和人文素养。与此同时,原来以儿童为主体的自我阅读模式,也逐渐多元化,是亲子阅读更是成为儿童阅读的主要方式之一。

第二,随着互联网技术的发展,人们的消费方式发生了巨大改变。这一点在图书销售渠道的演变上表现得更明显,原来读者通过实体书店、学校教师推荐、作家签售购书,童书的购买主体都是小读者本人。但是随着互联网书店销售占比越来越大,特别是疫情发生后,网店销售占比大幅度提升,而在网上购买童书的绝大多数是家长,因此,购书主体由孩子悄然变成了家长。而家长给孩子购书的主要类别更倾向于知识类、功能类的图书。因此,在家长眼里,知识容量更大、品相更漂亮的科普图书比儿童文学图书更受青睐。

第三,少儿科普图书质量比以前有所提升。过去二十多年,国内出版界引进了大量少儿科普图书,与之相伴的也是工作室、作者对引进版图书的模仿。尽管这一过程充满了争议,但国内少儿科普图书的制作质量确实大幅度提高。另外,近年来在科普读物中“中国风”流行,传统文化主题备受关注,具有传统文化和民族文化元素的科普类作品市场也反响良好。

让少儿科普图书出版板块成为新的增长点

近年来,一些行业媒体和出版业界人士一直大喊着“科普图书热”,但也有理性的出版从业者指出,科普图书热到底是热了谁?一个比较残酷的现实是,除了少数专业少儿出版社外,多数少儿出版社并没有分享到太多科普图书热带来的红利。相关图书数据显示,2020年,在少儿科普百科册数排行榜上的图书,多数都是民营公司做的图书。纵观畅销级少儿科普图书,不论是引进的,还是原创的,其质量水平相对较高。“高质量的图书,一定是畅销的前提。”

傅大伟分析到,畅销的少儿科普图书大体可以分为三类:一类是IP类的图书,像《马小跳学数学》 《打开故宫》等;一类是原创低成本图书,像《 和爸妈游中国》《藏起来的小秘密》等;还有一类是引进版图书,像《DK博物大百科》《小狗钱钱》等。这些图书都体现了呈现形式所发生的变化,单纯的图片和文字已经不再满足读者的阅读需求,而各式各样的漫画类、绘本类图书悄然成为科普图书的主流。

近两年来,明天社在少儿科普图书的出版上主要聚焦于两个方面:一个是IP类科普图书,除了以儿童文学IP开发科普图书,社里也着手从“传统文化”等角度入手,比如针对“国宝热”和“中国史热”,明天社就打造了“神龙寻宝队——藏在国宝里的中国史”系列,以讲故事的形式来普及相关知识;另一个是,提升制作高质量、低成本科普图书的能力,成果如明天社与合作伙伴共同打造的《和爸妈游中国》“幼儿趣味中国历史绘本”“幼儿大科学”等系列科普图书。

《我们的历史·幼儿趣味中国历史绘本(套装共10册)》
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出版社:明天出版社
作者:陈丽华 主编
出版时间:2019年06月

正如傅大伟所言,在少儿科普图书市场能够始终占据有利地位的出版社,要么有自己打造高质量低成本科普图书的能力,要么有民营公司无法跟风模仿的IP类畅销科普书在手。

随着互联网和新媒体技术的不断发展,图书营销渠道和营销模式也将不断地发展变化,这也使得科普图书产品的内容和呈现形式不断变化,也由此带来诸多的挑战和机遇。傅大伟相信,有一点是永远不变的,那就是专业少儿社对图书质量的追求。向少年儿童提供高质量的少儿科普读物,确保少儿科普图书出版的高质量发展,将是少儿出版人永远不变的追求。

(本文根据傅大伟社长发言整理而成,在此表示感谢。本文编辑:肖歌)

作者:王冉

来源:百道网

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