文 章

从内容到服务,从线下到线上,纵观中国少儿出版深思与实践大全

2021年10月14日   作者:王冉

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【百道编按】金秋十月,硕果飘香,2021全国少儿图书交易会于天府之国成都举办,成为一场少儿出版行业交流的盛会。新时代背景下,少儿出版的行业生态快速演变,面临诸多新机遇、新挑战,作为交易会期间的重磅板块,“2021全国少儿图书交易会主题交流会”的召开,为分析出版新趋势、探讨行业新对策提供了互商互鉴的宝贵机会。主题交流会上,来自全国的30余家出版专业机构围绕“新时代·新出版·新童书”和“新零售模式的机遇和挑战”两大主题积极建言献策,共谋少儿出版新发展。

汇聚行业集体智慧,展望童书业态发展新趋势

2035年实现建成文化强国的远景目标,是文化领域阶段性发展的宏伟蓝图,也是出版界的奋进方向。中国出版协会副理事长兼少儿读物工作委员会主任、中国少年儿童新闻出版总社党委书记、董事长孙柱总结了文化强国语境下的童书出版趋势。少儿出版已由高速增长阶段进入高质量发展阶段。少儿出版机构紧紧围绕党和国家工作大局,探索新思路,采取新举措,积极适应阅读需求,从技术手段到行业自身特点都展现出许多新趋势,具体表现为一是原创出版精品化,二是融合出版数字化,三是合作出版国际化,四是发行渠道多样化。新征程上,中少总社将继续以改革为动力,以内容建设为根本,以创新为重点,持续做优做强主题出版,深耕厚植原创品牌,推进深度融合发展,积极向全世界讲好中国故事。

中国出版协会副理事长兼少儿读物工作委员会主任

中国少年儿童新闻出版总社党委书记、董事长 孙柱

一场突如其来又绵延不绝的疫情,对整个出版行业产生了巨大的冲击,作为致力于推动儿童阅读和教育发展的非营利性组织,国际儿童读物联盟为疫情下的国际童书出版提供了一个出口。国际儿童读物联盟主席张明舟介绍到,疫情爆发后,国际儿童读物联盟一直十分关注各国少儿出版行业者的身体安危,积极帮助身处疫情中的出版同仁筹借和捐赠抗疫物资。与此同时,国际儿童读物联盟将一切工作由线下转为线上,有条不紊地进行推进。在此前刚刚结束的第37届国际儿童读物联盟世界大会上,来自51个国家的近200位发言者以及众多致力于童书发展的人士,采取线上与线下相结合的方式,通过主题演讲、专题论坛、研讨会、奖项颁布等丰富活动,共同探索世界儿童文学主题、人物和问题的多样性。

国际儿童读物联盟主席 张明舟

近20年,国内少儿图书零售市场呈现了辉煌的发展历程。开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平分析了少儿图书零售市场的变化与未来发展趋势。据蒋艳平介绍,少儿市场规模持续扩大,增速通常高于整体市场,其中少儿科普百科、少儿绘本占比扩大明显且更为集中在网店渠道,进入少儿市场的出版社持续增多,非专业少儿社在市场中的码洋占比不断提高,竞争愈发激烈。展望未来,“双减”政策的落地,将促进中小学生课外阅读市场发展。随着学生课外时间增多,孩子感兴趣的读物如儿童文学、少儿漫画等将成为热点。另外,随着学校兴趣社团的增加,数字教育相关图书的需求也会提升。家长对学科教育依然有很高要求,“双减”之下,家长对于孩子教育的投入将进一步转向教辅市场。

开卷信息技术有限公司总经理 蒋艳平

随着互联网进入一个个人入口时代,网络销售正在去中心化,少儿图书的销售业务除了B端,C端的风口也正在浮现,直播带货正成为出版业营销的新渠道。著名主持人王芳结合自身直播和主编图书的经验,总结了打造抖音爆款图书的关键要素。首先,要善于发现具有爆款特质的图书,挖掘这一图书有别于同类图书的独到之处,使其成为宣传中的核心卖点。当然,也绝不能干瘪地叙述图书的特点,而是要将其结合家长所关心孩子成长的“痛点”,或是能提升孩子学习能力,或是能帮助孩子更好地培养行为习惯等等。其次,还要和出版单位做好沟通合作,及时将最前端的读者需求同出版单位进行共享,从而促进更为贴切读者需求的精品诞生。王芳坦言,只要内容精品,不破价依然能卖出好销量。

著名主持人 王芳

今年是建党百年,也是主题出版的大年。对谈环节,来自专业少儿社的五位“内行”围绕“如何从孩子的视角策划主题出版物”作出了精彩发言。接力出版社社长黄俭表示,要把国家意识的传递和孩子需要的满足很好地结合在一起,主题出版要以意识引领为核心,在感染力与启发性的故事中让孩子放飞理想。浙江少年儿童出版社社长邵若愚谈及了主题出版营销方向的经验,除了常规的宣传形式,浙少社还以多种形式、多种渠道在线上探索发力,如录制有声书、发布短视频等,通过同网络平台合作,让宣传活动更加丰富、高效地触达读者。江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波表示,苏少社在做主题出版时一直依托精品生产体系,即原创儿童文学。近几年,苏少社在此基础上进一步强化,将主题出版与儿童文学、知识科普等更多图书类型进行关联,同时在子公司的建设生产上进行创新。四川少年儿童出版社社长常青在谈及对主题出版选材的思考时坦言,对于少儿读物来说,主题出版的题材跟成人读物是没有区别的,关键是要在尊重少儿阅读习惯和审美特质的前提下,采取一种非常适合他们理解的表现方式来呈现深刻重大的主题。明天出版社总编辑徐迪南在谈及主题出版给少儿出版带来的新机遇时说到,主题出版让出版人重新审视童书本身的特质是什么,其既要呈现家国叙事又要注重童年视角,还要让孩子在其中有所触动和领悟,主题出版是一张考验出版人智慧的时代答卷。

互联网络助推营销变革,乘风破浪抓牢时代新机遇

近四五年来,社群电商、短视频平台等新兴零售渠道日益立体化、多元化,为传统出版行业零售模式的更新迭代提供了高质量营销的机遇。京东图书一直专注于优质好书,300余万自营图书、高效供应链体系以及数字科技的优势,使京东图书成为新的零售渠道的积极探索者。在团购业务上,京东图书提供了丰富的机构资源,为少儿图书营销开拓大道;全渠道业务上,集合一盘货、京东到家、一件代发等多种业务,打通线上线下通路;站外场业务上,成熟的营销模式和众多优秀达人,助力少儿出版单位迎头赶上直播热潮。京东图书将以自身的积极探索持续赋能中国少儿图书,着力打造全渠道智能化场景销售。

阅读需要体验感和沉浸感,需要通过实体空间向读者进行阅读推广,由此,实体书店是出版业永远的根据地。新华文轩零售事业部总经理杨柳青针对新模式,就传统书店如何衔接线下体验+线上购物进行发言。杨柳青介绍到,新华文轩自2017年着手做专业儿童书店,在开拓业务伊始就制定了童书分级标准,让家长选书不再成为一场考试。在明晰分类的同时,新华文轩着重打造实体店的体验感,以丰富主题场景的方式重新定义实体书店的服务提供。诸如快闪店、时装秀、主题餐厅等各式主题场景规划的背后,是新华文轩对书店的选品能力、文案能力、策划能力、设计能力的高要求,以及对亲子教育中“痛点”的持续关注。此外,新华文轩也在探索实体书店线上线下融合的道路,通过运营亲子社群、直播课程等方式盘活私域流量。

新华文轩零售事业部总经理 杨柳青

现如今自媒体逻辑正悄然发生变化,以内容为粘合度,以信任为底层机制,进而不断传播,最终实现流量加持上的销售。仁意武汉实业有限公司总经理刘鹏松结合自身丰富发行经验,与出版同仁共同探讨图书销售的机遇与挑战。刘鹏松表示,动荡的市场环境最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。在每个出版方的仓库里,山顶的新书、爆款书,山腰的常销书,山底的动销慢的书,都可以在自媒体渠道矩阵里找到相应的流通渠道。最核心的是仍是修内功,打造产品和营销力,在这个基础上,把自媒体渠道当做一个工具放在全渠道的工具箱里,以用户一元性原则为基本思路,根据具体的产品综合运用不同的渠道工具,打造最强渠道力。

仁意武汉实业有限公司总经理 刘鹏松

互联网技术对改变书业营销业态的核心推动力,可以说体现在营销效率提升的变革上,这其中就包括供应链成本的下降以及供应链效率的提升。天猫图书总经理冠南展望了图书数字化供应链新模式。天猫图书放眼新的供销系统,从出版社到消费者之间的中间环节做了一系列从计划到零售的设计,包括库存托管、总行采购、联合采购等,通过中盘,把货品放置于各个消费者能够接触到的地方,为出版单位提供对接众多点状入口的高效供应链服务。天猫图书的新供销平台上,设置了两道中间环节,从货品、财务返利、市场运营以及流量规则等方面下手扩大销量。天猫图书还为读者打造了一条柔性生产链,图书不再简化为按需印刷,而是扩充图书的内容服务,可以是阅读解决方案,可以是音视频产品,还可以是学习课程。

天猫图书总经理 冠南

直播带货常态化正成为中国出版业的热门话题,其中抖音平台以其依靠消费和娱乐所带来的巨量流量和粘性,成为新媒体营销当中最令人瞩目的平台之一。纵观抖音电商图书大盘,童书一直是增长最快的图书板块。面对如此迅猛的增幅,汇集6亿用户的抖音,针对不同的用户画像和阅读需求打造了丰富的产品和服务。专业化的抖音电商团队帮助出版社在平台上进行经营成长,从零开始手把手教会出版社做账号运营,从账号定位到如何拍摄短视频,再到直播带货如何盘货以及后续复盘,实现一对一运营分析指导,量身定做的“陪跑”让出版社打造吸粉抖音账号不再是难事。

面对建成文化强国的时代重任以及移动互联环境的迅速变化,中国少儿出版的发展内涵之思和实践之路势必要经历转型升级的阵痛。中国少儿出版人将迎接时代风口顺势而上,以内容和服务的高质量丰富业态满足少年儿童不断增长的多元文化需求,实现内容指数效益型的效率跃升,在新起点上再造辉煌,携手奋进中国少儿出版的下一个黄金十年。

(本文编辑:肖歌)

作者:王冉

来源:百道网

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