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张秋林:海少社发展的十个关键词

2021年10月07日   作者:张秋林

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【百道编按】资深出版人张秋林为海南出版社少儿分社提出发展的十个关键词,颇有创见和深意,比如关于“互联网思维”,作者既辩证地指出它与传统行业并非对立的关系,又强调对传统行业的改造、拓展和提升,确立新的思维路径,诸如产品IP、迭代优化、流量转换、粉丝经济等。当然,这是作者就其所在出版社的发展而提出的关键词。我们发布于此,意在提供一些启示,裨于业界活跃思路,依据各自的情况,提出自己的发展关键词,以形成“八仙过海,各显神通”的盛景。

张秋林

第一个关键词是“不确定”

在未来世界,唯一不变的就是永远在变。对未来出版大势的预测,我们可以用德国哲学家威纳•海森堡所提出的“测不准”原理来比拟,即人们永远不能同时准确知道粒子的位置与速度;对其一知道得愈准确,对另一知道得就愈不准确。

面对“不确定”,我们可以以不变应万变,这个“不变”就是“持续的创新”。我有一句蛮带哲理性的话:不变的努力是永远的机会,敬业的诚意是最佳的创意。面对“不确定的未来”,正确的选择是:不留退路,一直往前冲。不留后路是最好的后路,这就是辩证法。

出版市场的冷门热门并非一成不变,“无心插柳柳成荫”,很多佳作变成成功产品离不开无数的机遇和等待。所以如果要以某一时某一品类在某一个阶段的成功为尺度测量出出版大渠的宽度与深度并解读其意义,或以此为指针导引出版前行的方向及脉胳,就可能显得不自量力或倒小果为大因了。

测不准原理要求最有想象力的出版活动。如果我们界定编辑为作品与读者间对话的设计师或沟通者,那么他的企图心应该是主动与积极的,他的想象空间(包括对作品价值意义的想象与对读者阅读需要的想象)也是无限的;而伴随此一想象与企图所呈现的,正是出版活动创意与生命力之所在,或许也正是前述测不准原理继续有效运行的基础。

第二个关键词是“眼光”

首先,要培养前瞻性思维。前瞻性思维源于对行业专业精准的积累与预判。要创造行业标准去引领行业,成为行业的风向标,而不是亦步亦趋跟着当前潮流跟风模仿。

其次,要具备战略思维能力,战略思维的核心是要能看透事物的本质。任何行业,战略规划的实质都是通过对行业本质的精准透析,找到痛点和突破口,再制定对策措施。因此,需要具备“见人之所未见”,透过行业纷繁复杂的表象梳理、总结行业本质规律的能力。

最后,好的眼光不是天然形成的,需要看过众多优质的作品,见到行业最高标准的模样。不仅如此,好的出版人要海纳百川,兼容并包,不拘泥于本领域的出版阅历积累,还需要在文学、艺术、科学等方方面面去积累,这样才能培养全面深厚的底蕴。

第三个关键词是“互联网思维”

首先要厘清一个概念:互联网思维与传统行业其实并不是对立的关系。我们提出用互联网思维改造传统出版行业,就是要通过对消费群体心理的深层次探析,去发现甚至连用户自己都未必知道的“隐秘需求点”。

具体地来说,又分为以下几种思维:

产品思维:

1)出版只是一种把内容传递到用户手上的方式,而不囿于必须以申请书号进行纸质读物出版。

2)编辑必须是产品经理,产销一体化,最终实现对结果负责任。

3)提高品牌辨识度。通过规模效应、提高竞争的门槛,形成产品线和众多分子品牌。

4)注重自有版权资产的积累。

5)100个好产品可能会产生1个好IP,而1个好IP产生的效益就能抵100个产品的收益。

6)要为不同的内容寻找它最适合的产业链。

7)要为“好产品”制定标准。

用户思维:

1)定位就是定魂!读者是需要细分的,只有想方设法去满足特定读者的需求才能赢得市场。

2)当读者拿起一本书,在一分钟内能准确判断出这本书的特质和价值就算成功了。

3)创造需求。需求是可以被创造的。

4)粉丝经济。助推、强化用户的参与感,让用户参与品牌传播,与用户建立牢固的连接,这便是粉丝经济。要最大化发挥粉丝的作用,例如网络文学中作者可以根据读者意见随时调整创作方向,让读者群成为创作的一份子。

5)找准用户是最重要的。滴滴就是找到了觉得打出租车不方便的用户。

爆款思维:

1)要善于模仿,模仿的意义在于找到用户的“原生需求点”。

2)聚焦一个方向,找到最优解,并打磨到极致。

3)让用户主动参与,自发分享,最终形成群体狂欢事件。

4)沿着锚定的方向迭代优化。

5)以满足最终需求为目的,不以目前产品形态为终局。要发现人们的“隐秘需求”。

流量思维:

首先要用好公域流量(第三方合作)。因为成本较高,所以合作定位是快速扩大影响力,提升品牌知名度。

其次要建立自己的私域流量(自媒体)。应当培养自己的KOL矩阵,运营自有的直播账号并带货进行流量变现。

最后,当私域流量形成一定规模后,就将变成公域流量,不仅为合作伙伴产品带货,也为我们获得出版选题提供帮助,实现出版社与读者的零距离接触。

互联网思维做出版的核心在于,以迭代的内容多维度展现方式获取增量用户,实现内容最大的价值变现。

第四个关键词是“首创”

首先,正如同新闻报道选题强调“第一”“首个”“开创”一样,第一个发明者发现者总会引来业界前所未有的关注,获得远超跟风模仿者的宣传效果和流量倾斜。

其次,首创的产品往往会让其价值在无形中不断放大,获得更好的资源倾斜和政策扶持。当其引领行业风向标,产生一群跟风模仿者后,不断扩充的产品业态自然会产生边际效应,将这个概念持续不断地推陈出新,让它常焕常新。

最后,首创也需要恰到好处的时机,受众的接受习惯也是需要持续递进地培养的,太过超前的理念往往有可能超过受众当前阶段的接受能力。但是,我们不能因为害怕失败而不敢尝试,有些一时的失败会为后续的成功积累经验,拓展资源,打好基础,使得当时机来临时,我们能够抓得住,把握得到。

第五个关键词是“速度”

首先,速度就是品牌。所谓一步领先,步步领先。对市场的敏锐度、反应速度,是出版企业的核心竞争力。如果做不到快速,就可能贻误战机,抢占不到制高点,发挥不出自己的优势。不仅如此,还有种问题很普遍:“晚上想来千条路,清早起来还是卖豆腐”,考虑得很多,推进得很少;空有选项,不做选择。所以我们要重视每一个机会,强调选择的必要。

其次,如何保证速度,离不开工业设计带来的科学优化。如何让出版社每一个部门,每一个岗位在保质的前提下增速提效,绝非仅凭一腔热血能够实现,离不开以工业设计的思维,制定流水线式多部门高效联动机制,制定科学的工作标准与流程,做好每一个细节的优化。

再次,速度离不开迭代,我们需要的是不断进化完善的速度,而不是墨守成规、唯快是图的速度。

最后,速度要能快慢自如,收放随心,而非一味求快。有些作品的打磨需要耐心与时间,慢出版打造精品,所以我们还要平衡好出版速度与作品质量之间的关系,找到最佳效益点。这里我们可以参考“二八法则”:八成主要产品要快速抢占先机,抢占市场,保证出版社的生存。两成精品产品可以慢工打造,定位为抢占行业天花板,塑造影响力与行业技术壁垒。

第六个关键词是“目标”

一方面,目光要高远,“抬头仰望星空”,要设定好我们奋斗努力的终极目标,并化压力为动力。我们常说:只要设立不可思议的目标,付出不可思议的努力,就会有不可思议的结果。纵观二十一世纪出版社的发展历史,不少案例证明,我们曾经很多次企盼达到的高度,一次次地变成了身后的路标。我们永远企盼的,是一种比今天更高的高度。所以我们的终极目标是将海南少儿社打造成聚焦少儿创意文化的核心增长极,跻身于全国少儿出版的第一方阵。同时,致力于“三个追求”,即追求有品质的出版,追求有灵魂的出版,追求有温度的出版,最终成为“六有企业”(行业有地位、品牌有影响、读者有口碑、产业有规模、发展有后劲、员工有归宿)。

另一方面,终极目标的实现不能光喊口号,“抬头认准目标,低头脚踏实地”,要将终极目标分解成一个个小目标、阶段性目标。要人人心中有目标,个个头上有指标。为了完成目标,一定要有线路图,采取倒逼机制,做好科学合理的规划,有条不紊地推进。

第七个关键词是“影响力”

我早在2014年就提出“影响力永远比利润重要”的发展理念。做出版主要做影响力,一旦有了影响力,就会产生公信力,最后一定会转化为持久的经济效益。出版社要从出版理念、出版行为、营销方式等方面持续引领行业,成为行业的风向标,最终这种品牌口碑与行业影响力将倒过来反哺利润和增长规模。 

第八个关键词是“创意”

出版是充满创意的行业,“别说不可能,创意让一切皆有可能”。首先,要培养“把难点变亮点,事情变事件,战术变战略”的思维习惯。

其次,创意绝非凭空产生,需要全情投入,广博的知识面,对世界永远充满好奇心和学习欲望,与柔软的思维习惯。学术界普遍认为,灵感的火花离不开之前苦苦求索的努力,“念念不忘必有回响”,而开阔的眼界、广博的知识面既是创意培养的温床,也有助于其他创意的借鉴吸收。养成柔软的思维习惯,让思维不受常规定势和固态壁障的约束,要敢于想人之所未想,发人之所未发。

我们的信念是:出版是燃动着生命与热情的,所以,我们愿意认定自己是一个尊重智慧与创意的企业。因为不论任何时间与空间的智慧,正是出版所以存在的理由。不分任何切面的创意,正是出版所以风情万种的原因。

第九个关键词是“跨界”

首先,什么是跨界?跨界是指通过自身资源的某一特性,与其他看似表面不太相干的资源进行融合,最终放大相互资源之间的价值,甚至融合成一个独立业态面世。

其次,出版行业为什么要跨界?一方面,我们并非为了跨界而跨界,在另一个领域从头开始,这种方式虽属跨界,但意义不大。出版跨界是为了双方优势互补,最终产生一加一大于二的效果。另一方面,出版行业有很多IP资源,通过跨界让这些IP种子在各行各业开花结果,延长IP的生命周期,产生打破圈层,吸引非出版物用户关注的破圈效应。

最后,出版行业如何跨界?一方面,要为适宜的出版内容找到符合其传播特性的跨界行业、载体。例如网络文学与二次元经济的关系。因为网络文学在人物塑造、剧情、绚丽多姿的人物魔法技能设定上的特质,非常适合改编成漫画与动画,由此实现“网文—动漫改编—动漫手办模型”的完整产业链条,产生了庞大的消费群体。另一方面,要用好时代红利,在正确的时间做正确的事。有些跨界合作之所以效果不好,源于合作时机不成熟,例如在早年间,信号网络停留在2G、3G时代,那时候发展出版直播带货效果必然不佳。要紧跟时代脉搏,找准未来大势发展的风向标。

第十个关键词是“平衡”

平衡不等于中庸,而是在各种纷繁复杂关系之间找到最佳共赢点。

首先,要平衡好文化理想追求与商业利益之间的关系。这两者既有重合,又有区别。追求商业利益是任何经营性企业的天职,也是为每一位职场人创造幸福生活的保证,但是一味追求商业利益往往容易出现盲目跟风、降低出版格调等问题。反过来,一味追求艺术格调、精品出版,不强调商业价值,也无法保证企业的稳定发展。所以要两者兼顾,做好统筹协调。

其次,要平衡好个人收入期望与个人文化情怀之间的关系。我们不得不承认,出版行业相比起互联网行业,在收入上确是存在着天然劣势。出版是充满理想与情怀的产业,但是个人收入上无法做到年年大幅度迈进,这是行业属性使然。因此要端正心态,职场上不可能面面兼顾,既想高收入,又想有情怀,还能做自己喜欢的工作,这不太现实。要平衡好自己的心态,选择了出版,对图书有兴趣,就有可能实现自己的理想情怀,甚至有朝一日成为作者中的一员。这些都需要耐得住寂寞,守得住信念,付出得时间。

最后,出版行业内部业务安排也要计算好各种投入产出。在三种业务中寻找平衡,即70%是能迅速带来现金流的业务;20%是属于成长型的业务;10%是带有试验性的种子业务。

  

在十大关键词之外,还有一个阶段性关键词“厚积薄发”。“伏久者,飞必高,开先者,谢必早”。意思是隐伏很久的鸟,飞起来会一鸣惊人;开得早的花,凋谢得也会很早。我们要看过最高处的风景,知道事物最美好的模样,志存高远;但同样,也需要正确认识自己,看清脚下的道路与方向。企业的发展总是充满了机遇与挑战,在不同阶段有不同阶段的任务目标。

“立足生态文学,聚焦海洋文化”,这是海少社的出版方略。以生态文学为主体,以海洋文学、星空文学为两翼,逐步形成全新的绿色读物、蓝色读物出版优势,我有信心通过三五年的努力,将海南少儿社打造成中国少儿出版的一支劲旅,跻身于全国少儿出版的第一方阵。

任何雄心壮志,都需要实力来打底。我们的底气来自海南省委宣传部、海南出版社领导无保留的信任与支持,来自一批著名儿童文学作家、评论家、儿童阅读推广人的倾心合作,来自广大读者的信任与期待;来自我们制定的“红绿蓝”三色出版战略和合理的渠道策略;来自我们奋力拼搏、能打硬仗的团队。这一切正是我们的底气所在、优势所在。

但是,在任何时候,我们的头脑都要保持清醒。我们处在一个永恒变动的时代,渠道在变,读者口味在变,产品形式在变,因此我们要以变应变,以变制胜,开创新的格局和道路。概括地说,我们要将人才优势转变为竞争优势;将资源优势转变为产品优势;将渠道优势转变为品牌优势。用经营的眼光来审视整个出版产业链,以创新与服务意识,把产品当作IP来经营,把作者当作资产来经营,把读者当作粉丝来经营。只有这样,我们才能在强手如林的竞争中脱颖而出,立于不败之地。

高远的目标离不开庞大的底蕴积累,我们现在还处在初创期,潜龙在渊是我们一以贯之的心态,以小搏大是我们将要经常遇见的挑战,砥砺前行是我们工作时应有的模样。与诸位共勉,我们一起结伴前行!

(责编:佑生)

作者:张秋林

来源:百道网

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