【百道编按】华东师范大学2021年3月出版的《云端影像》一书，综合传播政治经济学、文化研究和影视文本研究的视角，聚焦于系列重要议题，比如，玄幻剧如何创造性转化了中国传统文化要素，又折射着怎样的社会症候与集体焦虑？甜宠剧中理想化男性气质的变迁与当今女性意识及消费行为有何内在关联……本文为该书精彩节选，作者带领各位读者对当下网络视频进行一个整体认识。
《云端影像：中国网络视频的产制结构与文化嬗变》
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出版社：华东师范大学出版社
作者：曹书乐
出版时间：2021年03月
一
时至今日，网络视频已是互联网平台上最主流、最普及的应用之一。
截止到2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，较2018年底增加1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增加1.25亿，占网民整体的85.6%。
2019年12月中国8.97亿手机网民常使用的各类APP中，网络视频（不含短视频）和短视频的使用时间分列第二位和第三位，分别占据了中国手机网民使用时间的13.9%和11.0%。两者的使用时间合并起来，为24.9%，远超排名第一的即时通信类APP（14.8%）。如果再加上网络直播的使用时间（4.5%），将达到29.4%。
由此可见：
第一，我国网络视频行业规模近年来增长迅猛，短视频行业更是其中增速最快的部分。
第二，网络视频行业已经成熟，用户覆盖率逼近我国网民总体，用户数未来增速将趋于平缓。
第三，网络视频（含短视频）已经成为我国手机网民花费时间最多的内容和应用。中国人接近三分之一的手机上网时间被投入到网络视频之中。
二
在视听内容提供与文化创造方面，网络视频业与传统电视业、电影业已然鼎足而立，甚至在某些领域尤有胜之。头部视频网站不再局限于播出平台的角色，而逐渐演化成具有内容生产、渠道掌控、资源整合、投资并购等多种功能的主体。推陈出新的网络剧、网络综艺节目、短视频、直播等形态突破了传统影视的界限。由此，网络视频与传统影视业形成了复杂的竞合关系——一方面分流收视或票房、抢夺观众和广告资源，另一方面又为传统影视投资制作者提供新的播出与营收渠道，拓展并巩固其观众群体。
网络视频不仅提供娱乐，还在传递意识形态，提供政治观点；网络视频不仅冲击传统影视业，也正在冲击新闻业、娱乐业和其他行业。网络视频全新的产制模式，建立在大众对社交媒体和视频网站深度使用的基础上，体现了移动互联时代体制性信息生产的危机，及传统媒体的话语权和影响力被自媒体挑战和削弱的趋势。媒体内容和公众的网上表达曾一度经历微博化、微信公众号化，如今正在经历短视频化和直播化。
网络视频对我国现行媒体管理体系和社会管理体系不断提出新的挑战。这个行业出现大约二十年、繁荣不到十年，处于影视、互联网、文化创意三大产业的交汇点。由单个政府部门沿袭影视、互联网或文化的管理惯例来规制网络视频是不够的。
因此，网络视频的背后，交织包容了技术融合、产业结构、资本运营、媒介生态、受众行为、伦理法规等丰富多元的维度，反映了媒体创新与实践的方向，具有很强的现实意义和理论探索的价值。
三
2009年，作者决定将博士后研究定位于“互联网上的播出与收看”。在论证书中，作者写道：“互联网作为跨媒体内容传播平台的威力早已显露，尤其近两年来它对纸质媒体的巨大冲击，更引发了传统媒体新一轮的忧虑。电视目前仍是社会中最主流、受众最广泛的媒体，但各国电视业都已未雨绸缪，一方面要在受众和广告方面与新兴视频网站竞争，另一方面也都在推行自己主导的互联网战略以开辟新的天地。”“目前互联网上的电视的传播情况主要有两类：一类是电视台、电视制作机构在自有网站上提供内容，或与专业视频网站开展版权合作；另一类是未经授权的视频内容，由用户通过互联网进行传播。”“尽管用户自创的网络视频数量庞大，但从整体品质、商业价值、受众收看心理和习惯上看，都与互联网上传播的专业制作的电视节目不同。”
当时国内只有数十篇论文与上述概念相关，散见于新闻传播类、广播电视类和信息科技类期刊上，以描述性研究为主。但作者已经感觉到，网络视听现象，也即传统影视生产与互联网传播相结合的领域中，将诞生出很多重要的研究话题。
对于这个领域的兴趣，更早可上溯到作者读博期间所关注的美剧在中国的“地下”传播现象。在美剧的传播过程中，字幕组的免费劳动、BT/FTP下载模式、论坛分享推广，意味着互联网在电视剧的跨国传播中起到了重要作用。伴随着美剧的互联网传播，作者也看到以分享为主的视频网站的崛起，及其在版权压力下走向传播正版影视的努力。政府部门的重视，使得网络视频的治理越来越走向正规和合理；资本的进入，改变了网络视频业中的玩家格局。
在完成博士后研究后，作者持续关注着中国视频网站的发展和变化，进行了长期的参与式观察，关注对象包括网上追剧现象、会员付费、直播打赏、弹幕、创意中插、偶像养成网综、B站、短视频和直播等。其间，作者对中国最主要的一些视频网站（也包括若干现已在市场竞争中出局的网站）的管理层人员进行过两轮深度访谈，积累了不少资料。作者也持续观察和分析网络视频生产和管理环节中的典型个案，希望通过探讨具体问题，建构深入且全面的认识。
作者还曾独立或合作参与过相关研究：如对某短视频平台上的创意劳动者进行过大规模问卷调查，对几大网络论坛中有关电视剧的讨论进行过口碑挖掘，对网综创意中插的效果进行过实验研究等。尽管这些研究内容未能直接通过本书呈现，但都加深了作者对于中国网络视频行业、文化与政策的理解，从而也提升了本书的思考深度和广度。
作者主持了国家社科基金一般项目《中国网络视频生产模式及管理研究》，本书中的部分内容和观点也得益于此项研究。
四
本书第一章回顾了人文社科领域近十五年来与中国网络视频相关的学术研究。
第二章聚焦中国网络视频生产制作（production）模式的变迁，尝试揭示其背后的政策与资本的力量以及技术的发展如何形塑了这个产业。本章提出了中国网络视频的六大产制模式，并对这些模式的发生、发展、特点及更迭进行了分析。作者发现，版权规制与准入制形塑了网络视频企业的竞争格局，而资本对盈利的要求，使得自制节目获得极大发展，也使短视频与直播借着技术革新的东风扶摇直上。
第三章进一步对网络视频的营收模式进行探索。首先分析网剧和网络综艺中的新型广告方式“创意中插”——传统广告营销方式在网络视频领域的创新。它模糊了内容与广告的界限，给经典理论带来新的挑战。随后分析了视频网站特有的VIP会员制与超前点播现象。本章在探讨网络视频变现方式（monetization）的基础上，重访传播政治经济学中的经典概念“受众商品论”，将之修订为“注意力商品论”，并进一步提出，中国网络视频业的变现实践中存在“注意力、内容与增值服务”的“三元商品论”，丰富和推进了这一经典概念。
新的视频平台实践和新的受众推动着视听节目的类型创新，从题材到内容再到风格的变化，均折射着当下的社会思潮与焦虑。第四章和第五章，便分别探讨了伴随网络视频而兴盛的两种代表性的类型剧——玄幻剧和甜宠剧，并借此讨论了网络视频的文化与消费（consumption）。
第四章提出，从玄幻小说衍生而来的玄幻剧在近期已经成为中国的电视剧新类型，其核心特点在于基于中国传统文化要素建构起了独特的“虚构世界”。通过探究玄幻剧中的时空观、种族观和生死观如何汲取《山海经》等中国古代典籍和其他传统文化元素并进行再创作，以及如何在创作中贴合当代青年的生活经验与情感结构的内核，探讨了中国传统文化在网剧中的创造性转化与创新性发展。本章也批判性地指出，玄幻体系设定之所以如此具体和复杂，更多的是一种产业需求而非叙事必要。
第五章首先对甜宠剧如何从偶像剧和言情剧发展而来，又形成了哪些新的特点进行了讨论。之后结合“性别角色”和“男性气质”的理论概念，探讨了流行媒体文化中“霸道总裁”设定的变化，特别是甜宠剧男主所体现出的新特点，包括创业者品格、禁欲系背后的排他式专宠以及家庭叙事。本章进一步从“凝视”理论概念出发，探讨了新时代女性如何通过集体消费，重新定义了理想化的男性气质。
第六章将视角转向新兴的短视频领域与平台，以抖音为例，讨论了平台上的创意劳动及创意劳动者。本章呈现了对50位具有代表性的创作者的深度访谈的结果，提出在平台经济中，资本逐利的本质固然会导致劳动者的结构性困境，但创作者们也从中获得了就业机会、经济收入、技能知识、社交关系和情感支持，能感受到自我价值、自我实现与幸福，从而增进获得感。
第七章和第八章则将研究重心转向中国网络视频的治理。第七章梳理了中国网络视频管理与规制的发展阶段、适用的政策规定，以及重要的管理议题。第八章从多元主体共治的视角出发，探讨了中国网络视频治理中的四组行为主体：政府主管部门、网络视频服务提供商、网络视听节目服务协会、用户，其角色、相互关系以及面临的问题。
传播政治经济学是本书的重要理论视角。本书将网络视频的产制和治理，与政治因素、经济结构相联系，检视主管部门、意识形态、媒介系统、市场格局、竞争对手、投资回报等带来的深刻影响，观察网络视频业中各主体间的权力关系——是为网络视频所处的“政经结构”。
本书也采用了文化研究的视角，用来理解网络视频生产过程如何受到传统主流文化、价值观和亚文化的影响，现实与符号系统如何通过编码与解码互相建构与呈现，用户如何参与并嵌入到网络视频生产与管理实践中，并生产情感与意义。对于玄幻剧、甜宠剧的讨论或可折射出网络视频带来的“文化嬗变”。
当然传统的影视艺术批评的视角对本书的写作也很重要。借此本书得以剖析网络视频的艺术表现、文本结构、符号意义和思想价值。
在这十数年间，技术加速进化与迭代。影像化作数据，在云端存储、传输和被观看。古人曾感念交通之缓慢，惟有“孤云与归鸟，千里片时间”。如今，一切影像倏忽须臾间，便可从云端传至世界任何终端；更有来自亿万苍生的浮光掠影每分每秒被记录、创造、送上云端。云端影像，不仅是一种娱乐内容、产业模式，更是一种生活方式，甚至是我们的数字化存在。
（本文编辑：佑生）
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