文 章

刘军:大隐书局如何用演艺经纪手法把传统的书店活动做成对外输出的盈利产品?

2021年04月12日   作者:刘军

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【百道编按】3月30日,“新时代杯”2020时代出版·中国书店年度致敬盛典暨2021中国书店大会在北京举办,上海大隐书局有限公司董事长、创始人刘军以大隐书局为例,分享了《关于阅读文化整体解决方案的实践与思考》,现摘要刊出,以飨读者。

上海大隐书局有限公司董事长、创始人刘军做主题演讲

在从事书店行业之前,我曾经在电视台、报业集团和上海世博会工作过。实事求是的说,书店这个行当很难扬名立万、盈利致富。是什么原因推动我走入了书店业这个行当?使我最后选择了把自己的余生和书店的命运捆绑在一起?和在座的书店从业人员一样,基于我们有这么一份隐世的情怀,同时我们也想做一份入世的事业。

缘起:隐世的情怀入世的事业

我在2008年、2009年间数十次往返于上海、台湾。当时有很多文化界的朋友都曾经带我去了台湾同一个地方,台北市中心的一个破落的院落——紫藤庐。起初我懵懵懂懂,没有弄清楚他们为什么带我来。后来台湾的朋友告诉我,这是台湾自四十年代以来,各种社会思潮、社会运动酝酿的地方,是台湾知识分子进行思想碰撞和精神激荡的地方。关于紫藤庐还有一个故事。台北市政府出于城市更新的需要一度想把紫藤庐拆了,台湾知名文化人龙应台说,台湾星巴克越多,紫藤庐就更重要,并极力推动紫藤庐的保护。这说明一个城市的文化地标对于这个城市的品格、城市的塑造具有非常重大的作用。当时我想,如果外地或者外国有传媒界、出版界的朋友来上海,我作为一个上海人,像我去台湾一样,有没有一个可以一定要带他们去的地方?所以就萌生了开书店的想法。

为了做书店,我曾经去过世界上很多地方。巴黎的莎士比亚书店位于塞纳河边上,我去的时候正是夕阳西下,带我去的法国朋友开玩笑说,尽管巴黎圣母院烧了,但是隔着塞纳河的莎士比亚书店还在。一个书店在一个城市人心目中的地位如此高大,这完全出乎我的意料。所以当时我就坚定发心要做一家书店。

初心:为守望者暖茶,为夜行人燃灯

我们做书店的时间不长,满打满算还不到5年。在做书店的这5年,一直都在心灵深处拷问自己:我们要做一个什么样的书店?我们是坚守还是退却?是创新还是复制?是叠加还是整合?我们面临的是歧路还是坦途?

基于对国内外实体书店的考察,我们坚定了初心:“为守望者暖茶,为夜行人燃灯”。如何在文化情怀和商业利益之间做一个很好的链接和平衡?这涉及到一个实体书店如何行稳致远。基于创立“文化之园,思想之源”的发想,第一家大隐书局于2016年5月在邬达克设计的上海“网红建筑”武康大楼诞生,这是一个400多平米的空间,我们致力于把它打造成融阅读分享、文化体验、文艺演出、艺术展览、创意手作等多种功能于一体的融合式多元、复合、跨界空间,在繁华都市的角落,安顿一个知冷暖、有情怀的文化空间。

定位:阅读文化整体解决方案提供商

有了很好的发心和愿景,我们就需要对企业的发展战略有一个清晰的定位。颜值高、内涵深,复合度高,各种各样的书店,在上海这个都市都有呈现。我们要在上海做一个什么样的书店?对于我们来说极具挑战性,同时对全国的同行来说也极有标本和案例的价值。我们从建书店之初给自己的定位就是“阅读文化整体解决方案提供商”。就是构建阅读文化产业链,以此去构建实体书店的零售商、文化内容的提供商、公共场馆的运营商和复合场馆的设计商。

(一)实体书店零售商

秉持“把文化做暖,把商业做软,把心灵做远”的经营理念,做好实体书店。尽管实体书店的零售板块在我们整个公司收入构成当中只占30%左右,但是令人欣喜的是,它每年还保持了15%到20%的成长。我们依据千店千面、一店一策的总体思路,构建了一个覆盖长三角的实体书店网络。到今年年底,大隐书局将立足长三角,形成覆盖上海、苏州、台州、芜湖、扬州等城市的20家左右的实体书店网络。

(二)文化内容提供商

文化内容提供是我们实体书店新的业务,这一新的业务能够建立是基于几个前提:一是实体书店已经具备了文化资源的集成能力;二是所在城市对于优质文化内容的需求量日益增加;三是不同机构社会组织都愿意花钱购买好的活动。这三条前提就构成了这样一个模式在上海是能够成功实践的市场基础。这个板块占我们公司总体收入的40%左右。

传统的实体书店,做活动是导流、情怀和成本,很多活动不但不带来收益,还会花费大量的资金。我们做过近千场的阅读活动,发现卖的书的数量和我们的活动投入不能成正比。是否可以把书店集合的内容用演艺经纪的手法,做成对外输出的产品?由此我们构建了一个平台,全年为党政组织、社会团体、企业机构、公益场馆等提供近一千多场次的文化内容输出服务。说得直白一些,就是他们向我们买品牌,买活动。书店过去只有读者到店才能实现价值,现在则是把好的作家、好的编辑、好的图书、好的展览,带着他们走出去实现价值。

上图是我们书店成立以来每年的活动场次,这个数字是非常庞大的。到今年年底,预计将举办至少1600多场次的各种文化活动。因为有了覆盖长三角的实体书店网络,有了我们对外输出的平台,更多的文化名人愿意跟我们合作。一年当中来过我们实体书店的名人有130多个,这些人或进我们的书店,或者进社区进园区进楼宇,我们就成了这些文化名人的第二经纪人。我们曾经做过人文讲坛、戏曲讲座、文学漫谈等等各种形式的活动。每两个月大隐书局会出一份活动节目表,一千多场活动都可以按图索骥,选择参加你想参加的活动。去年4月28日,上海市委书记李强同志视察大隐书局时提出,要用更好的活动服务社会,提振社会信心。为此我们做了一个“精彩180”的活动,就是2020年的下半年180天当中,十家书店联动,百位名人加持,千场活动尽秀,万册图书共享,这样一个“十百千万”的活动。这些活动进一步增强了书店的资源集成能力,也进一步扩大了品牌影响,同时形成了我们稳步发展的内容集成和品牌积累。

(三)公共场馆运营商

对于传统图书馆来说,内容集成能力、现场运营能力和成本控制能力是传统事业单位的体制所不具备的。我们遵循社会化、专业化的路径,向图书馆整体输出运营服务。目前我们在上海一共承接了6家实体图书馆的运营。这当中尤为可贵的是我们创办了上海唯一的一家名人主题图书馆——傅雷图书馆,这是两馆合一、馆店联动的图书馆。傅雷图书馆和傅雷文献馆合一,文献馆对图书馆的加持,增加了图书馆文化的厚重感。一般图书馆下午5:30闭馆了,星期一还要闭馆。我们实现馆店联动后,创办了深夜书房,全年365天,年中无休,每天运营到晚上12点,极大补充了阅读人群的阅读需要。

(四)复合场景设计商

基于经营的需要,我们实体书店人动足了脑筋:动线如何合理、成本如何控制、颜值如何提升,这方面的经验和积累,实体书店人是有优势的。但是如何做到“删繁就简三秋树,标新立异二月花”?如何把它转化成我们的产品和服务?这是我们需要探索的。基于读者导向的运营思维,以及复合形态的空间布局、日积月累的经典案例和身经百战的设计团队,我们为社会提供阅读、文化复合场景的设计,年承接公共艺术场馆的设计和施工项目,一年大概20多项,这都是我们案例的再延伸,经验的再放大。

未来:乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄

近几年,实体书店得到了极大地发展,同时还有更加灿烂的发展前景,正所谓:乱花渐入迷人眼,浅草才能没马蹄。未来的书店图景,我的理解有三个方向:无界融合的文化空间;主题集中的垂直空间;城市更新的市集空间。

大隐书局海派书房

海派书房过去是破败的街市,我们在这里根据上海市徐汇区的邀请,立足城市更新,创造了上海市第一家海派主题书店。


大隐书局九棵树艺术书店

在距离上海市中心一小时车程,距离奉贤市中心有10分钟车程的孤独的剧院当中,我们创办了九棵树艺术书店,这是目前我们实体书店中坪效最高的书店。它依靠的是精准的主题定位和优美的场景设计,还有Costa品牌咖啡奉贤首店的植入,让我们这个书店成为一个网红的打卡圣地。


大隐书局云栖时光主题书店

云栖时光主题书店是我们和商业地产结合的崭新尝试。过去我们是在售楼处放图书,营造氛围,在这个案例中我们反向思维:在书店里卖房子。类似的案例我们已经做过三个,每一个都是成功的,极大缩短了售房的时间,导入了人流,我们的客户连广告费都省了。我们给他提供整体服务,从现场运营、整体设计和文化运营。


大隐书局豫园店

在上海豫园,我们打造了大隐书局礼遇上海主题店,主要销售的是一些适合游客随身带走的上海礼品以及博物馆的文创产品。

最后,我把苏轼的《定风波•莫听穿林打叶声》分享给大家,和大家共勉,藉以表达书店人特有的心境:

莫听穿林打叶声,何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。料峭春风吹酒醒,微冷,山头斜照却相迎。回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。

对这首词,我的解读是:不畏前途,从容前行。找准路径,风雨兼程。保持清醒,心怀阳光。回望来处,云淡风轻。

谢谢大家!

(责编:远彤)

来源:百道网

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