【百道编按】蒲公英童书馆的贺文平在参加完百道学习“卢俊老师的带班课：从零到一，文案必修”后，复盘所学知识点，并结合自己的工作经验，认真总结出一份优秀的毕业设计，里面汇集了整堂课下来的收获心得，以及一些闪光的创意思路。
贺文平
卢俊点评
蒲公英贺文平老师的毕设文笔工整思路清晰，没有赘述，这本身就是一种能力。相信颜老师和贺老师都是训练编辑的高手。我也慨叹，很多时候，一个公司的竞争力是从员工的水准上体现出来的。来上课的贺老师代表了蒲公英的一个至少中位数水准，是值得钦佩的。贺老师把学习结合市场上诸多畅销书的例子进行了对照分析，证明平时的市场观察是非常到位的，并且分析贴切有针对性，值得点赞。希望多交流，也让颜老师和何老师，出来多分享蒲公英的心得，大家肯定也很欢迎。
毕业设计
在百道学习的十节课程里，老师用了四节课来讲述如何取一个好书名，用六节课来讲述文案撰写的原则，每一堂课之后都会有讨论，卢俊老师的观点犀利而且独到，不管是做成人书还是做童书，几乎可以说本本畅销，文案篇篇精彩，卢俊老师也将做书的方法倾囊相授，做童书的我们也深受启发。
取好书名有几个关键点，第一个是找到产品“为什么被用户需要”。这就需要我们深入了解读者的心理，挖掘读者的需求。卢俊老师给我们介绍了一个方法，罗列产品内容端的关键词，依据重要性进行排序，然后再挖掘需求端关键词，并进行重要性排序。两端关键词进行对比后，找到最大的需求。我能想到的童书案例有《和朋友们一起想办法》，书名表达了家长希望孩子遇到问题能够积极想办法解决的意愿。第二个是利用高频核心关键词与读者的痛点来策划书名。比如《写给儿童的中国历史》《写给儿童的中国地理》《写给孩子的哲学启蒙书》等一系列童书，以“写给孩子、写给儿童”这样的高频核心词作为书名，比较受家长的欢迎和认可。“手不是用来打人的”“细菌不是用来分享的”等抓住了家长让孩子洗手难以及让孩子别动手推人的痛点。第三个方法是让书名独占一个品类。比如《林汉达中国历史故事》《美国经典专注力培养大书》，还有，一本书需要足够的势能和力度的支持，需要结合发布渠道以及产品的力量、作者的知名度等要素去权衡这本书是否适用这个方法。能否取一个好书名的关键是能否挖掘到读者隐形的消费动机。
第二个感触特别深的是文案写作。如果我们阅读过小中信出版的畅销童书的文案，会发现它们无一例外都把买点说得非常透彻，让人忍不住就想买来读一读。卢俊老师分享了几个文案写作的要点，第一个留下深刻印象的是：用一句话来表述一本书的内容。要向读者清晰地描述这本书是什么，能够帮助读者较好地理解，不要给读者造成理解的难度，让读者的理解成本过高。第二点是，要找到产品（图书）的特质。也就是说文案传达给读者的效果应该是：我们的书不一样，如何不一样；这种不一样能不能吸引读者购买，能不能为读者提供稀缺价值；三是只有表达清楚了特质，才能够有效帮助产品去深度挖掘读者的消费动机。我自己在写作文案的过程中，写出来的东西，常常罗列的是和同类书的共同点，而没有写出不一样的特质。
卢俊老师还给我们分享了几个重要的行为逻辑，犹如醍醐灌顶：第一个是，你必须要想尽一切办法给用户一个购买理由。第二个是，这个购买理由是从哪里来的？它不是无中生有，而是需要用同理心去洞察用户，需要你设身处地为用户去想他们的痛点和愿望是什么，只有用真正的同理心设计出来的购买理由，才是符合用户期待的。第三个是，分析用户动机的层次，有深层次的，也有浅层次的。我们通过认真分析，把动机的重要性作排列，选出来深层次的主要因素，这样才有可能找到比较合适的消费动机，并且适当地做引导。自己在文案写作中，从来没有这样清晰明确的思考，而这三个行为逻辑，我们完全可以在工作中实践。
卢俊老师讲到文案撰写的原则时还有一点，让读者找到自己与产品的关联性。第一个是目标性。图书策划人必须要有清楚的目标用户群，这个目标群要分层次、分主次。我们一定要把用户阶层的主次分清楚，哪一群体才是最主要的目标读者群。在图书的文案中，我们就需要把第一目标读者群、最大化目标读者群标注出来。第二个是提示性。当图书文案具有较好的提示性的时候，能够帮助读者较快实现身份认同和图书的相关性。在童书领域，我们会非常清晰地把低幼读物的目标读者群设定为0~2岁的孩子，其他的设定，其实是比较笼统的，尤其是在给绘本设定目标读者群体的时候，很难界定。但我们确实可以去了解每个年龄段孩子的特点，在文案写作中去提示家长，这套书能给适读年龄的孩子带来什么。
卢俊老师特别强调了：文案不是编辑情怀和才华表达与吐露的空间，案其实更像说明书，必须经过精心策划与设计，不能太任性，只选择那些仅能打动自己的话写在文案里。所有文案的创作，必须是自然、简单、清楚的，是符合大部分人的人设标准的，而不是一厢情愿、反自然、独创、刁钻的。自己在编辑生涯中，从来没有意识到这一点，每次写文案的思维就是，既要写得切题一点，还想要带点文艺范，这就是编辑的一厢情愿。这就是没有考虑读者的需求与愿景。
卢俊老师的课信息量很大，每一节课我都会听三遍以上，但每一条好的建议，需要我在自己的工作中来摸索来践行，尤其是文案写作，这需要反复锻炼。
最后，特别感谢卢俊老师的干货分享，值得我学习一阵了。
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（本文编辑：陈安宁）
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