【百道编按】一年一度的数字图书大会（DBW）于美国时间1月17日正式拉开帷幕，行业“老司机”麦克·沙特金在本文中道出了他眼中这次大会的亮点。隔岸观察，看沙特金的文章，最强烈的感受是中国与美国对于数字出版的认知在过去的一年发生了很大的分野，我们或许在认知上已经走到了更前面。如果说亚马逊作为局内人挑动美国数字图书发展的神经，那么在中国，我们则是由一群高喊“知识服务”的门外人在撩拨着出版业的痛点，并且，它们直接发生在大众，而不仅仅是专业和学术领域。无论如何，我们在此全文呈现沙特金的会前观察，希望引发中国同业对2017年中国数字图书领域将发生的变革做出我们自己的观察和判断。
我已经准备好首次以“普通人”的身份（此前几次我参与了筹备并主持）参加数字图书世界大会（DBW）。一想到DBW大会，就会意识到今天的图书出版业是多么不同于我在三年前或者六年前的预测。尽管如此，这个行业面临的巨大挑战——如何改变营销方式从而吸引客户（他们大多数是通过在线的方式了解商品，这一点已经众所周知了），以及如何应对亚马逊稳步增长的市场份额——与我当初的预测是一致的。
有些人，比如说我，几乎会在网上购买所有的图书；但是这仍属于小众，对于那些仍然坚持阅读纸书的人而言，我们的做法并不前卫。无论电子书通过进化取得了多少市场份额（数据显示这一份额在过去两年间已经稳定下来），对于革命的期望至少暂时已经没有了。我以为大多数人会主要通过电子书阅读叙事类作品，实际上并非如此，虽然说先决条件已经具备了，即大部分人随时携带着可以阅读电子书的设备。这表明，仅靠便捷性来改变读者习惯是有局限的，阅读舒适度也是读者的考虑因素之一。
电子书市场份额趋稳，但市场仍然在朝着令人担忧的方向发展，我在错误地以为电子书市场会加速发展时也曾产生过这样的担忧。根据出版商的传闻，许多出版商和图书的纸书销售，大约一半或者一半以上是在亚马逊上完成的。
（我在上周把这件事告诉了一位前CEO，他已经退出图书行业20年了。他说，“你是说，如果我卖了4万本书，那么其中有2万本是在亚马逊销售的？”我回答，“是的。”这让他惊讶极了。）
根据一项资料估计，亚马逊占据了95%以上的纸书线上销售份额。Kindle击败了其他电子书对手，不断从苹果的iBooks、巴诺的Nook以及Kobo和Google手中夺取市场份额。在大多数出版商那里，亚马逊还占据了大多数出版商约65个百分点的电子书销售份额。不仅如此，亚马逊拥有自己的出版社和顶尖的独立作者，出版不在其他平台销售的电子书，而且与其他供应商相比，其订阅业务也会为其电子书销售提供额外的助力，因此亚马逊的整个电子书市场份额也许比估计的要高出十个乃至更多的百分点。
《华尔街日报》12月29日的一篇文章为这一传闻提供了数据支持，文章提到现在不在亚马逊上购物的美国人已经越发稀少了！
（就像Ingram一样，亚马逊是一家美国公司，出售采购自全球的商品。必须注意的一个事实是，亚马逊的部分资金流严格来讲不应该算作美国的市场份额。具体情况会根据出版商、图书和时间而变化。相关数据目前还没有对任何供应商或数据分析师公开。）
当我在1970年代全职投身这一行业时，出版商们的担心是，Walden和Dalton的联合会对他们之间20%的业务造成威胁。
即便是亚马逊和电子书占据如此巨大的市场份额，我们也需要对其进行详细的考察。我们要记住，6英尺高的人也可能会在平均水深3英尺的河中溺死。使用集合平均数往往会导致分析错误。
因此，按照我今年的预期，达塔·盖伊（Data Guy）将成为DBW最重要的信息源，他是休·豪伊（Hugh Howey）在Author Earnings网站上的合作者，我和迈克尔·卡德尔（Michael Cader）在去年把他介绍给了DBW的观众。（许多年前，当《羊毛》（Wool）成为亚马逊畅销书的时候，我们也把休·豪伊带上了DBW的舞台。）
达塔·盖伊已经拓宽了自己的领域。他最初是通过与尼尔森Bookscan合作去分析电子书销售。他对线上和实体店渠道的纸质书、音像制品、电子书销售进行分析，从来源（独立出版、亚马逊出版和传统”出版）和类型两个方向对图书进行审视。DBW已经出版了一份袖珍白皮书，透露了与此相关的诸多信息。
我还希望会上将会有对价格的详细分析。我注意到，自己最近购买的四五本电子书售价已经非常高了——远远超过了9.99美元的定价。这些电子书都属于非虚构作品，相对而言较为严肃和小众，并不是面向大众读者。我很确定，相比纸书销售，出版商和作者都能在这类作品的电子书销售中获得更多的利润。在白皮书中，达塔·盖伊分享的信息为以下推测提供了支持，最大的电子书销售份额将会集中在定价更低的大众型作品（例如言情、悬疑和科幻小说等）。
以前出版业务分为两个部分。二战结束后的20年中，大众平装书开始直面大众市场，主要是通过杂志订购而非在书店进行销售。作者可以“转向”精装书，但是他们中的许多人并没有这样做。知名的出版社用了许多年才逐渐收购这些大众出版社。加上大众市场的经济结构变化导致图书价格上涨，大众和平装两种不同的生产-发行系统之间的界限日渐模糊。
除了达塔·盖伊之外，DBW项目中还有许多其他项目引起了我的兴趣。彼得·麦凯锡（Peter McCarthy）是我在Optiqly的合作伙伴，他参加了一个主题为“图书卖点”的座谈会，随着市场的变化和并购的不断发生，这个问题非常值得人们思考。书评以及有关书的讨论和对话越来越多的从报纸书评版迁移到多元化的博客和社交媒体达人那里，掌舵书评网站NetGalley的苏珊·鲁斯扎拉（Susan Ruszala）谈到了“社交达人营销”，这种方式正在大规模地取代由书评人提供的相对静态的书单，后者曾是NetGalley主推的营销方式。
“代理商的角色变化”显然是我们需要保持关注的议题之一。三四年以前，代理商们确实很担心独立作者不断涌现，他们的角色将遭遇极大挑战。但现在这种担忧现在已经消散了。无论市场方向如何发展，目前公布的数据表明，独立作者的收入份额首次出现下滑。我想进一步了解的是，代理商们如何看待作者-出版社之间在市场营销方面的责任划分，以及哪些出版社在这方面“表现出色”，哪家出版社并无举动。
另外一个主题为“渠道控制”的座谈会则围绕供应商库存管理展开讨论，这个问题向来极少得到行业关注，在我们希望通过非书零售商销售图书的当下，这一问题的重要性愈发凸显。这一挑战之前从未得到正视。我很高兴它出现在了今年的会议日程中，我也很期待能够对这一问题的现状有一个全面认识。
还有些会议聚焦“把图书浏览者转化为图书购买者”、价格战略等主题，嘉宾包括行业战略研究公司Codex的彼得·希尔迪克-史密斯（Peter Hildick-Smith），以及数据分析公司Iobyte的丹·鲁巴特（Dan Lubart）。多年来，鲁巴特致力于挖掘在线数据（他还曾在五大出版社中的两家担任过总经理）。我想我的观察会得到某种程度的证实，即小众非虚构作品的更高定价是当前一个广泛认可的价格战略。
麦克米兰的CEO约翰·萨金特（John Sargent）是DBW大会的主讲嘉宾之一。他在六年前的一次代理商聚会上提出，“稳定电子书价格”是行业面临的一个关键挑战。他的看法是对的。我们必须理解价格战略的演进过程。
2017年DBW大会所缺失的一环是亚马逊。根据我的经验，只有当他们想向大会观众传递某些消息时才会来参加活动。这和其他大型公司没有什么差别。
达塔·盖伊的分析肯定会产生某种亚马逊中心主义的看法。但是鉴于亚马逊对于书业每个人的重要性日益显著，我们所获得的相关信息远远不够。至少，我们会有足够的机会来谈论亚马逊，不同的出版商也会和其他参会者一起分享他们的看法。
今年的DBW大会还增加了独立作者会议，会议发言人包括彼得·麦凯锡、乔恩·法恩（Jon Fine）等，后者曾在Knopf任职，并在亚马逊工作多年。
最后，要向今年DBW大会的组织者泰德·希尔（Ted Hill）致敬。我和泰德第一次见面是在1993年，那是我正在与《出版人周刊》合作筹办我的第一次会议——电子出版和版权。泰德那时正在为西蒙与舒斯特出版社销售“电子版权”，通过许多此前无人知晓的渠道为公司带来了大笔收入。这些年来，他从多个角度对出版业的数字化变革进行观察，部分观察是我们合作完成的。他拥有一支聚集各类人才的优秀团队协助他完成各项工作。我期待着接下去的两天会带来更多的启发。
（本文编辑 晨瑾）
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