上周四百道CEO 百道新出版研究院首席顾问 程三国应邀做客搜狐会客厅。
主持人（李国盛）：各位网友大家好，我们很荣幸邀请到百道网CEO程三国先生。程先生对电子书产业有深入研究，前几天成功举办了电子书产业峰会。您在峰会上提到了电子书1.0、2.0、3.0类型的划分，给我们网友简单介绍一下吧。
程三国：我现在又加了一个称谓：百道新出版研究院首席顾问。我们有一个团队对这个行业有一年多的研究，我们提出的电子书三个类型的划分是行业的一个基础框架。因为这个行业刚开始，大家在讨论这个行业的时候，话语体系不太一样。互联网这一块已经很规范了，像谈搜索、博客、SNS，大家都知道是说哪块儿。可是电子书大家说的不一样，有人理解成是硬件，其实我们说的是内容。我们为了让大家讨论的时候效率更高一点，至少大家在说的是一件事，知道说的是什么，我们把电子书就它的内容做了一个基本的划分。电子书1.0、电子书2.0、电子书3.0。之所以这样划分，是因为这三者有结构性的差别。1.0指的是它首先出纸质书，然后转成电子书。亚马逊kindle以及 GOOGLE开的电子书店中的许多电子书都属电子书1.0。苹果的iBook上的电子书，基本都是我说的电子书1.0。2.0是先出电子书，或者只出电子书，这是差别很大的，比如盛大的模式。3.0是我们很多人说的电子书应该有声光电、有声音、图象、互动，这就是3.0。这三者之间从商业模式、产业链之间有特别大的差异，所以这是三个商业世界，在一本书上可能是分不清楚的，但是从产业角度来讲是很清楚的。
主持人：您提出这三个划分，业界有什么样的反映？
程三国：业界反映非常好，超出我的预料。包括当当的李国庆，他说下半年要上的就是1.0一块。今年峰会上很多产业人士，很多人都是围绕着1.0，因为困惑都卡在1.0上。包括汉王的董事长刘迎建。他说你这个划分很重要。他们汉王的电子书主要也是为1.0准备的。业界的很多朋友感觉到这件事情，就像我大概15年前做出版行业媒体《中国图书商报》的时候，我做过同样一件事，后来成为行业分析的框架和标准。当时我进入出版社的时候，我发现出版业说出版也是不一码事。出版各版块也是有很多的差异，后来我发现我跟很多老外聊，他们跟我们说的完全不一样。后来我就把出版分成三个，我当时写一个文章叫做《理解现代出版业》。把出版分成三个基本类型：大众出版、教育出版和专业出版，三个板块、三个商业模式、三个产业链。我做那件事的时候，中国的出版业和其他的出版业滞后，从计划经济向市场经济转型，就是要在商业模式产业链上弄清楚，所以那个时候给他们提供了一个比较简单的框架。
现在进入电子书的阶段，这个行业现在也是很模糊，大家语言交叉模糊没有明晰的边界。这个时候我提出这样一个概念，大家就很清楚，我们知道问题在哪儿。知道该怎么使劲。
主持人：传统的出版在完成知识信息循环时，有两个流动。一个是信息的流动，从作者到出版社，再到读者。另外一个是资金的流动，从读者到出版社，出版社再给作者分成。电子传播工具介入知识信息循环时，让信息流动有极高的效率，但在资金的流动上好象无能为力，网络盗版让用户不愿意为电子信息付费，也就不能保证作者在这上面有更高的收益。
您感觉在这种情况下，让作者和读者电子化交易，所谓的2.0时代什么时候可以到来？
程三国：2.0时代为时尚早，盛大只是一个2.0的类型，不叫2.0时代。现在电子书最发达的美国还是在1.0时代，电子书1.0时代有三个指标---首先我们说的出书绝大多数出来的书还是纸书。第二纸书产生的收入远远大于电子书。第三整个产业链都是围绕纸书转的。符合这三个标准，我们整个产业链，作为书，包括电子书和书，整体上还是处于1.0时代。什么时候标志着进入2.0时代？我们说出书的时候，就是出本电子书，电子书的收入超过纸书的收益。现在中国的电子书产业1.0时代还没有完成，只是局部的2.0现象，像盛大这样，盛大现在规模也很有限。现在说2.0时代还是为时尚早，中国1.0的时代还没有到来。
主持人：图书作为知识信息的载体是拥有实体商品的属性的，一分钱一分货。如果单独把知识信息抽出来，没有了实体书的属性，而信息又是可以无限复制的，那是否价值会趋向于零？
程三国：是这样的。《免费》的作者安德森就说过这样的话。因为我本人是传统出版的背景，去过很多出版社作培训。我打了一个比方，传统出的纸书好比是一个砖头，它是一个物理的物件，你感觉到它的存在。但是数字化之后它就好比变成了水，变成水意味着什么？水是很容易漏掉的，一个砖头不会随便消失。水在水中消于无形，一本书再怎么薄，放在那里还是一个东西，但是一滴水在海里什么都不是，性质就变了。我说你现在要琢磨的是怎么卖水挣钱，跟以前完全不一样了。
主持人：如果做水生意的话，出版社还有存在的价值吗？2.0时代的话，作者直接和读者在平台上对接，出版社还有什么价值？
程三国：中国盛大平台虽然强势，但是盛大只是一部分，它只在一些书上有优势，在更多内容上没有优势。中国传统出版产业是电子书1.0的重要的决定性力量，如果1.0没有完成，很难往2.0推进。而且他们会想方设法的延缓它的到来。当然关键是取决于谁掌握这个平台。
我们现在大家更重视盗版的问题，盗版的问题是一个前提，如果这个问题不解决的话，即便是连盛大都没有办法活。这是一个最基础的问题。
主持人：网络盗版是劫财的。盛大的模式是要命的？
程三国：应该反过来说。盗版是要命的，因为所有人都活不了，盛大是的，劫传统出版业的财。
主持人：您在电子书峰会上曾经提到一个问题，为什么现在中国电子书发展不是很好，您当时提出解释的原因是因为没有重量级的玩家进入，您感觉重量级的玩家应该是什么样的？
程三国：我说的重量级的玩家，主要是指当当、卓越这样的玩家，这样的玩家能够获得传统出版商的信任，一个分销平台需要具备两个能力：一个是集客能力。一个是集货能力。只有当当、亚马逊这样的才具有这样的能力，他们和供应商之间有很深的信任关系，而且他们的谈判砝码也更大。包括苹果、包括GOOGLE，但不包括百度。
主持人：百度文库现在是业内讨论的热点，您怎么看？
程三国：比如说，百度文库相当于找了一个很大的地方，开了一个市场，在这个市场干吗呢？在这个市场里面有一个兑换处，在这个市场可以换东西，你把什么东西，无论你是偷来的、抢来的，你只要兑换成币，在这个场里可以换任何东西。这个东西用户很喜欢，但是完全没有底线和原则。这样生意很兴隆，很多人来，他可以卖广告，靠广告收钱，谁的东西被偷了，谁受损，他不管。反正也没有监管和治理，也没有公安在那里。百度文库是这样一个东西。这是为什么会遭到很多人的痛恨？传统出版商毫无防守的能力，这些上传的人怎么可能自己创造那么多内容呢？他也没有取得授权，因为百度不需要看这些证据，说只要拿来就可以换。
峰会上百度的人在演讲中也说了，我们为了用户服务，用户喜欢的就是我们要做的。用户想做的事多了，你都让他做哪行？一个大公司的责任、担当在哪儿？但是有一个非常重要的消息，我觉得真个业界没有重视。就是十号上午同一个时间，我在微博上提醒大家注意这个事。有人说百度十号上午讲的，他还那么嚣张，我说十号上午是一个特别重要的日子，物极必反，《最高人民法院、最高人民检察院司法部、公安部关于处理知识产权侵权案件刑事案件的试用法律的意见》。这是多大的事？以前都是执法的机关枪的没有子弹，现在有了。原来有很多边界模糊不清楚，现在清楚了。这里面有非常重要的一条，说的就是百度公司做的事，第十款有一款，界定关于侵犯著作权犯罪案件以盈利为目的的认定问题。第十条第二款，通过信息网络传播他人作品或者利用他人上传的侵权作品，在网站或网页上提供刊登收费广告服务，直接或者间接收取费用的。这不就是百度文库吗？
如果百度文库这件事不做调整的话，会有很多的事情出来，因为这个会很严厉的。这应该是数字出版行业今年最大的一个福音。
主持人：现在法律大、权力大，还是钱的作用大，在这谁都说不清的情况下，出来这个法，作用多大？
程三国：如果没有这个法律依据就没有办法博弈。如果有的话，我们就可以努力。那些潜在的力量谁也控制不了，谁也看不见，但是这个时候大家在台上可以博弈。因为任何一个公司，尤其是上市公司，他在面上还要过得去，你得有所交代。我对这个还是充满信心的。虽然执法很多的情况不是那么理想，但是总体上还是在往那个方向走。
主持人：前些天我和出版人方希女士交流过，她也是对百度文库有切肤之痛，她公司的很多作品都在百度文库上面随意下载。她去百度召开会，对百度的观点和态度不太理解。百度的解释：如果我们百度文库不放你们的作品，其他的互联网站也会有的。
程三国：这就是强盗逻辑。
主持人：另外，百度提出一个未来所谓美好的方向，就是广告模式，在电子书页面上放广告，广告再分成，方希女士觉得这个模式有点远，看不清，因为有些书没有办法放价值很大的广告。您之前也说要警惕GOOGLE？
程三国：那是很多年前的事，现在还警惕，在商业模式上。GOOGLE是一个我很尊敬的公司，每天都用它查文献，我之所以要警惕，是因为图书出版和GOOGLE商业模式之间的冲突。图书出版我们叫做卖内容，这是主流模式。不排除有少数收费广告，但是绝大多数都是卖内容收钱。而GOOGLE的模式是广告模式，广告模式 只要看、点击了，他就能够收广告钱。由于商业模式的冲突，导致了出版业永远要对他提防，无论他以什么样的模式出现，是帮你也好，因为他跟你的商业模式是冲突的。要从当年做GOOGLE图书馆，后来的GOOGLE图书、现在的GOOGLE电子书店，GOOGLE一直在忽悠说要帮忙营销、分成，但是明白的说，这是不可能的。那能分几个钱？但是总体上，我觉得GOOGLE做事比百度有章法得多。
主持人：人对信息的需要有两种，第一个是这个信息的快速，第二个是这个信息的重要。快速基本是新闻信息。互联网已经把新闻信息看门人消解掉大半，在重要信息的通道上，出版社就是看门人。互联网能否会消解掉这个看门人？
程三国：首先，传播信息不是出版业的主要职责，出版业是传播重要的信息、知识和智慧，越往后两个个层面越需要把关人。比如说互联网跟报纸比有天然的优势，报纸为什么危险，比如说我们消费快速信息就像喝水一样，从供水的方式来讲，传统的报纸就像下毛毛雨，雨下到门户网站去了，门户网站相当于一个池塘，搜索引擎像一个供水系统。现在更厉害的是SNS，它的效率更高。从这个角度来讲，你一个人喝水，杯子送到你嘴边来了。传统的模式是天下雨的模式，这个模式注定是要被新的方式解构的。这是为什么世界上最好的报纸纽约时报都危机重重。但传统图书出版业在美国，他们说已经过了转型的危机。因为去年电子电子书的销售居然突破了十亿美金，而且他的转型，最后书的定价权在出版商手中。说明了他已经过了这个关口，往后的发展不会像音乐、新闻业那么糟了。重要的原因就是它提供内容，它最重要的就是好的书是可以反复阅读的。他追求的不是快，他的价值在这个地方。虽然读这个书的人越来越少，但是总有一部分人会读的，而这些人是深度读者。
主持人：音乐产业过去的经验，对出版业有哪些可借鉴的地方？
程三国：两个方面，第一，我们总结中国和美国音乐产业，中国音乐产业是毁于大量免费的MP3，可以随便搜索，所以音乐产业根本没有它立足的地方。很多人说版权保护，这是一个事实，但是这个事实肯定会引出另外一个事实，美国产权保护很好，最严格的知识产权管理来保护它。但美国的数字音乐产业也不好，美国的音乐产业是被苹果边缘化，苹果没有盗版，苹果用新的商业模式，掌握了定价权，最后把传统的五大唱片商挤到了一边。第二，如果说在产业链和商业模式上不重视，没有形成一个全产业大家良性运转，大家都做加法的产业链和商业模式，最后转型也不能算成功。
主持人：出版业和互联网行业都是信息的交流载体。中国现在出版业大半江山是教材支撑，中国互联网大半江山是游戏支撑。您怎么看这个现象？
程三国：存在就是合理的。整个中国人现在过了生存线，中国人需要娱乐。中国整个的娱乐供给不足，而且太贵，所以互联网就是游戏天下。图书是另外一个概念，图书之所以教材主导跟中国的教育传统有关系，中国是应试教育，这就带来了中国人的功利阅读传统。西方人比较注重人文阅读。中国为什么是这样？中国是读书功利化，是为了考试，考试为了做官，现在是考各种证书。这就形成了为什么教育这一块成为这个产业的主体一个重要的原因。
主持人：近一段时间，很多省的出版社组成集团上市，是因为上市之后最后疯狂一把吗？还是真正要转型？
程三国：都有。上市抢钱。虽然他们很多上市公司在未来发展战略上不是有他的清晰的思路。但是从上市公司的基础来看，从我了解，中国的上市公司由于他有比较垄断的教材利润来支持，他公司的基础还不错，他公司不会有太多的增长，但是也不会有太大的下跌。相比而言，比很多公司基础要好。这些钱拿来以后，这几年会有几百亿会进这个行业。钱不是都用在出书上，有的可能在房地产，有的可能在别的方面。但是我觉得钱进到这个行业也不是坏事。
主持人：这几个月出了一本新书叫《浅薄》，讲互联网出现之后，让人失去了深度的思考和乐趣，您认同这一点吗？
程三国：我不认同，因为他显然没有用kindle的阅读器，包括汉王的阅读器和纸质的阅读感受是一样的。他说的只是在网页上阅读，因为在网页上不可能有深阅读，你就得跟着他跑，你无法专注。用电子纸所谓专用阅读器，他和书一模一样。我现在浏览就用iPad，我要真正反复读，我就用电子纸阅读器，这样的话怎么会是浅阅读？而且里面有更方便的地方。显然他是在这出现之前的，或者是针对互联网的浅阅读，或者盛大式的阅读。我真正深阅读，读一些深度的东西，我就用kindle，如果是浏览邮件、发发微博，就用iPad。
主持人：现在很多出版社在庆祝，理由是今年又发了哪些畅销书，这个书卖了多少万。这和出版社文化的问题不太一样。您感觉这个趋势以后会越来越重吗？如果这个发布会和房地产行业的发布会在一起的话会不会很没有面子，因为怎么比都比不过人家。
程三国：真正一个出版人不会这样比。要比，书你就要跟人比长，比长的历史阶段留下的，而不是这个历史瞬间是什么。书是一种文化标杆，一个地产商做再大的生意，最后他要出一本书显示自己有文化，现在很多名人都是这样，出一本书才显示自己有文化，这是标准的不一样。 好的出版 是一种价值认定，价值认定是要经过历史考验的。他不在一个纬度上。书是双重属性，一个叫文化，一个叫商业，两个都有，可能不同的出版商兼顾的不一样，好的把两者兼顾起来，差的出版商只兼顾一头。但是他会有遗憾，过两年你出的什么书呢？没有留下来的。
主持人：您离开图书商报创办百道网，是因为看到这个历史的趋势才离开的吗？您对百道网今后给予什么样的期望？在历史中。
程三国：我们确实站在一个历史的十字路口，当年做商报的时候，中国的出版业是由计划经济向市场经济转型，那个时候都是一批文化人在做出版，大部分不懂得什么是商业运作。我们商报当时的口号“文化激情、商业理性”，两个都有。因为我们发现，西方很多出版社，人家很长的历史，商业很成功，同时出的书也很好。不是说你要去营销，就减少你的文化价值，所以我们那个时候做成那件事。那件事做了十年之后，我觉得我们导入的一些理念，大家都可以接受，那个时候从一个企业的角度是到了天花板，这个时候我们从传统出版向数字出版转型，大家又有很多迷惑。我们如果有什么使命的话，就是为这个转型服务，为这个新的产业发展服务。
我们是两个方面，一个方面是为这个产业的人服务，他们本身进入这个行业，方向是什么样，应该重视哪些问题，产业链、商业模式，包括会展、培训、咨询、以后我们也会有专业的VC介入来服务。第二个方面是图书价值筛选与过滤，最后大家需要的是内容，所以我们百道网做了一个为图书推荐服务的图书价值过滤系统。原来是想帮地面书店把有价值的书捞出来，现在发现在数字出版对这这一块更需要，因为数字出版进入的人很多是懂技术而不懂书的，你帮他挑一些好的书， 这个工具我们以后还开放给读者，帮读者挑书。这两方面，第一是在帮他们对 经营方式进行转型，第二在读者选择书的方面提供一些服务。我们大概是做这些事，是行业的服务者。
我对书有情结，中间有很多机会做别的事没有去。当然别的事可能我也做不了，我就是这根筋，喜欢书，喜欢这个行业，还是为这个行业提供一些力所能及的服务。
主持人：最后给我们网友推荐您喜欢的几本书吧。
程三国：最近我看的一本书《最寒冷的冬天：美国人眼中的朝鲜战争》，我从上个月开始读《圣经》。
主持人：为什么开始读《圣经》，皈依基督了？
程三国：上次有一个朋友给我推荐一本书叫《密室》，讲的是二战期间荷兰一个小镇上一个钟表匠的家庭，利用他们家庭条件保护了很多犹太人。看到这个平淡的故事，我说我看到最好的一个小说就是看到在宗教的力量下，那些人在苦难中怎么样度过的。我看了那个小说之后，我从此对《圣经》就非常亲近。我自从每天读《圣经》 以后感觉每天每件事情都蒙受主的美意，每一件事情都自然来了，我形成一个习惯，每天早上起来先读一段《圣经》。
不过形式上还不是基督徒，还没有洗礼、也没有参加礼拜。至少是我的心这一块已经是完全认同了。
主持人：宗教是把最美的世界的设想放到天上。您如果归于基督教，是不是把以前在世上建立乐土桃源的梦想交给了上帝？
程三国：以我浅薄的理解，宗教更多的是让我们怎么样面对现实，让人变得更谦卑一些，特别是碰到问题的时候，你感觉到一切是可以克服的，感觉到一种力量，我完全没有想那些事，更多的是让人的心态变得更加平和。
主持人：我之前对比过儒家和基督教，前者是让人修炼成圣人以去改变世界，而基督教是把这个任务交给上帝。
程三国：你现在跟我以前的阶段挺像的。我原来有一个英国朋友，我在商报的时候，他在中国，我们约了两周有一天时间两个小时，前一个小时讲英语瞎聊，后一小时他给我讲圣经。后来改成爬香山。每次他都把我往这里引。我说如果宗教三个阶段，第一阶段叫做科学阶段，你老去追问，那七天怎么能够造世界呢？你要用科学去追究他。第二阶段是哲学阶段，我已经不追究这些事了。我认同很多的理念及其价值观，他至少给这个世界带来美好的东西。第三个阶段是宗教阶段，就是我信，别的都不问。以前老是跨不过去，现在我跨过去了。从你现在提问看你还在第二个阶段。
主持人：因为时间关系我们本次访谈到此结束，谢谢程总。谢谢各位网友
01月24日14时| 评论
谢谢！
01月22日22时| 评论
程先生对宗教的理解和感受，让我感佩，深有同感！而我还以为这是以一种欧式太极的方式入世，于人于己，善莫大焉。主持人对宗教的解读和理解很让人感觉搞笑，深表同情！
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