新华书店眼中的电子书
周斌：首先非常感谢三国举办的这次论坛，在今天这个地方见到了很多老朋友，也认识了很多新朋友。
讲到电子书，作为新华书店工作的人有很多的尴尬，三年前我从机关到书店工作的时候很多人问我，书店都快没了，纸质书都快没了，你怎么跑到书店去工作了？当时是网络阅读比较风行。到了2008年，咱们电子书大行其道的时候，有的人正好看到我瘦了，说你是不是被电子书这样的一些东西整的？书店又快没了，所以更恐慌。接到三国的命题之后，我就想利用今天这样一个平台，来从新华书店的视角谈一谈电子书的内涵是什么，包括四个方面的内容：第一新华书店眼里的电子书是什么？第二电子书的出现对新华书店意味着什么？第三从我今天的观点来说，电子书不会让新华书店的人消瘦，不会让新华书店的这些经营者们感到尴尬，它是有利好的，那么利好的根据在哪里？第四是如何发展？如何走好未来之路？
新华书店眼里的电子书是什么？从电子书的概念、内涵、外延等等方面，前面的专家讲了很多，我不重复了，如果把我们传统新华书店定位为我们这样一个渠道，这是一个传统的认识，我们认为电子书对于书店的同仁们来说是经营的一种产品，或者是一种设备，是一种工具，当卖设备、卖工具的时候，它的价格、盈利主要是在设备上，这就是三国讲的电子书1.0时代当中，从设备的角度来讲我们认为书店为什么我们觉得它不会让人消瘦，它不会让人感到经营的困惑，而是找到了一种新的产品作为一种新型的主营业务的一种产品的出现，它其实给书店的经营带来了一个更大的空间。在这样一个渠道定位的时候，我们卖电子书更多的是从设备上来挣钱，是有实物形态的一种产品。
对于没有实物形态的出版物的传播，如果把它作为内容，我们把现在的新华书店定位为平台，这就是前面各位老师，特别是刚才黄国荣秘书长讲到的，对于中盘，对于我们发行商的期待，作为一个平台的建设，设备的价格或者过去我们讲书店卖设备，卖工具，卖阅读器，这样的一些功能可能就要往后退，就像我们电器商城里面卖的电视机一样，一开始早先的时候把它作为一个奢侈产品，作为一个大众的商品来看的时候它的价格是非常高、非常贵的，但是到了一定的时代，电视机仅仅作为一个接收内容工具的时候，真正随着其他生产成本的降低，它的售价是比较便宜的。从现在来看，如果我们把它定位为内容和平台，那么未来的盈利空间并不一定是在这个设备上。新华书店眼里的电子书，其实和三国前面讲到的1.0时代的电子书的概念基本上是相通的。
从新华书店来讲，我们现在正在做的工作，在目前阅读工具还有一定的市场，特别在礼品书市场上，虽然刘迎建先生讲“三年后礼品市场就会式微”，但是目前仍然是一个重要的增长点，以江苏凤凰为例，我们以经营电子书为主要工作内容的影像公司在主打，如果这两年没有电子书阅读器销售的话，整个我们这家分公司亏损是很厉害的。但是从09年3月份开始引入新的电子书产品之后，主要是汉王产品，它的利润结构、销售结构都发生了重大的变化，去年电子书所占到的传统主营业务产品的比例已经从过去的10%上升到40%，而且成为一家盈利的公司，而在这之前相对来讲销售是比较差的，所以还有一定的市场空间。
新华书店尝试做出改变
随着电子书不断的发展，随着阅读时代，包括其他的进程，包括市场的成熟度，电子书对新华书店意味着什么？这个机遇和出路具体来说就是我们一直讲的增长方式的转变，结构的调整，由于电子书产品的出现使得原来我们停留在理论、思想、认识当中的一些想法最后迫使你做出一些实实在在的做法。举一个非常通俗的例子，可能不一定恰当，就像一个老太太，过去她不炒股的时候对外面的信息和外面的世界不需要了解，但是她一旦进入股市之后，她买了几只股票表然了解各方面的一些政策信息、行业信息、经济信息。当电子书时代到来的时候，作为新华书店传统经营纸质图书的传统出版物的经营者来说，他必然要关注到新型产业连的方方面面，他接触的人群、打交道的对象也发生了重大的改变。这个时候他的营销能力、经营理念、随之而带来的产品结构的调整、业态的调整以及盈利的调整都是题中应有之义。加上我后面要讲的资本平台的打造之后，他的这种对外合作的空间和领域对象都比过去要广得多。所以从新华书店出来的同志，我们在想过去可能更多的和出版社等等打交道，未来除了和这些传统的出版单位打交道之外，和我们其他的技术提供商，包括我们的金融机构，我们的投资机构，包括其他的一些产业链上的一些其他方方面面都会打上交道，而这个时候新华书店出来的同志给人的感觉可能就不完全一样，和原来传统的书业经营者的形象也不完全一样。下面我稍微展开一下来讲。
一是产品结构的调整。我们说产品结构受制于文化消费市场的多样化和替代化需求，也就是说电子书的出现或者说电子书出现在新华书店的卖场当中，它最重要的原因是为了更好的满足消费者这样一种新型和传统阅读替代化的需求，刚才我已经讲了例子，应该讲这样一种结构的调整，新华书店仍然能够找到自己存在的空间。以汉王为例，汉王把新华书店这样一个渠道也是作为一个重要的销售渠道来看待，从这个方面也能说明这一点。去年包括凤凰新华在内的全国诸多新华书店也都和像汉王这样的一些产品提供商、生产商建立了密切的战略合作伙伴关系。
二是经营业态的调整。产品结构背后需求结构的变化对于书店的形态和业态也有一定的影响，我上面举了两个例子。从最近这几年来讲，江苏凤凰新华现在有一个做法，今天我想跟大家交流一个很重要的另外一个目的，就是大家共同对电子书进行一些认识，进行一些定位，同时也通过这样一种研讨，大家来寻找一些合作的机会，共同开拓市场。从电子书出现之后，看起来是这样一个产品，它其实对于新华书店的形态和业态的调整都有很大的关系。如果同志们有机会可以到江苏去看看我们几个书城，特别是我们在11月28日刚刚开业的徐州书城，这家书城里面，整个楼面电子产品体验区的出现，可以说代表了未来实体书店卖场布局调整很重要的方向。在其他一些书城的建设当中，我们这样一种卖场结构的调整也在我们整体的网点规划设计当中。店中店的体验模式也是重要的方面，我们和汉王，包括和苏宁精品店的互动，打造这种体验式的新型书城模式，来适应现在这种电子书时代，或者是网络时代、数字化时代的发展，应该来讲这样一种探索也取得了一定的成绩。
三是营销方式的调整。我们在书店工作的同志都知道，过去在书店经营图书，营销的模式相对来讲比较单一，而电子书出现之后，像这一类产品和原来传统纸质出版物的推销方式是不一样的，需要演示，需要解释，需要做说明等等，和过去一般图书只是内容的推介和作者的一些宣传可能不完全一样，这个时候现场的一些演示非常重要，刚刚我们推销这一类产品的时候，应该讲用传统的营销手段来做的时候收获并不是太大。最近我们推了一种练书法的叫如墨的产品，就是在上面写了以后，过了一会儿会干掉，也是一种专利产品，非常好，特别适合练书法的初学者来练，环保、卫生又节约纸张。我们在南京新街口书店，在凤凰国际书城，我们只用一平米的面积摆上一张小桌子来进行现场演示和展示的时候，我们一天可以卖到三四十份。但是如果仅仅作为一个产品往那里一放，没有展示，没有说明，没有演示的时候，很可能就只能卖一两个，两三个。这里讲的其实还是一种新型的文具产品，如果从电子产品角度来讲，这种专业的营销能力，专业市场的推广能够非常重要，具体的例子我就不讲了，上面都有，这是我们结合电子书的销售，专门成立专业市场的督导团队，通过这种专业营销方式的建立来使我们的营销方式、营销的手段进行调整。
四是经营理念的调整。在书店工作过的同志都知道，传统的书店是以折扣盈利，采购的产品量越大，返回的利益越多。到了网络的时代，更多的是以点击率盈利，这样一种不同的理念，在我们各地的子公司当中一开始是不能接受的，包括我们和一些电子产品的生产商进行交流的时候，在不同的业务背景当中谈话的时候一开始非常难，他们的话语体系和话语语境不一样，我谈的是量，他们谈的是折扣，怎么也做不到一块去，我们应该共同找到一个市场的共同点。我们现在很多一些子公司，特别是一些有影响的子公司已经在逐步接受这样一种观念。
五是商业模式或者盈利模式的调整。前面几位专家讲到，电子阅读器所起的平台的作用，某种程度上也是媒介的作用，所以传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，二次售卖模式或可成型，这里面讲了亚马逊的例子，由于时间的关系，我就不多说了。这个应该来讲，是基于刚才讲到的电子书的2.0、3.0时代当中的一种消费模式，作为一种平台建设的模式。从传统新华书店来说，以凤凰新华为例，我们现在考虑的是什么？在座可能有不少出版社的一些同志，现在从我们来讲基于实物的产品经营，过去我们和出版社采购的是以图书，以实物为主的这样一种产品的采购，我们现在探索的是基于版权的数字中盘的打造，提出了数字中盘的概念。过去我们都讲新华书店打传统的中盘商、区域发行商，从现在来讲，我们除了采购实物之外，还要采购版权。
从未来来看，电子书对于传统书店来讲也是利好的，那么利好的根据在哪里？包括政策利好、资本利好和资源利好。
关于政策利好，政府相关方面的负责人已经讲了很多的政策，我就不多讲了。在这里面要提的一点是，在总署出台的相关政策当中，新华书店是在考虑之列的，包括未来要建8个左右的数字内容投送平台，包括新华书店在内大的发行商和发行终端也都是在中盘的考虑之列。
资本利好是给了原来传统书业或者说传统图书经销商一个切割市场的利器，或者说是一个与整合社会资源和整合产业链资源的一种利器，在我们这次论坛当中也请来相关的一些发行业的同仁们，过一会儿新华文轩的同志也会介绍，在这里我也不展开了。这种资本的力量应该来讲，为未来传统书业如何电子书时代的到来，怎样把这个平台做大都有好处。昨天国庆讲到当当网的时候其实也提到了这一点。
资源利好是我们最看重的，我们想给在座的未来新华书店的合作伙伴介绍一下。我们具备了前面对手，或者从目前电子书生产经营一个新型的产业链来看，我们和产业链当中其他一些伙伴们在资源的占有和积累方面有一些不一样的地方。我们认为和出版上游、内容提供者，特别是出版社，传统的新华书店的关系更加紧密，这次从北京图书订货会上也能感觉到这一点，这是双方能够合作供应的一个重要的基础。从政策资源来看，前面讲过了，就不少了。对于行业资源，从各地新华书店来讲，特别是以凤凰新华为例，强大的物理实体书店这样的平台，我们正在打造一个以图书为核心的文化消费终端网，从未来的新华书店来说还要经营文化商圈等等这样一系列的举措，是其他我们一些伙伴们，是产业链上所不具备的。另外我们的网点资源和品牌资源等等也是一些利好的根据。
如何走好未来之路？一是在电子商务平台基础上进行数字化升级的谋划和布局，落脚点在产业链不断延伸和数字化对传统书业的改造方面，我们有的一些同行在做探索。我们通过信息化的改造，对传统卖场业务流程、物流配送的数字化改造，为未来数字中盘的打造奠定了基础。二是利用政策扶持政策，积极搭建电子书内容资源投送平台。三是作为传统书店来讲是一个优势，借助现在的电子书产品和电子书市场培育电子书消费市场，积极开展数字阅读体验活动，培养新型阅读习惯，拉动电子书市场的需求。在这方面，凤凰新华最近和江苏发行网做了一字千金的微型小说的征集活动，以及我们和扬州市政府推动的电子书包等等都有一定的影响。四是以电子书大幅度降低制造成本，从目前电子书礼品市场向个人市场转变为契机，寻求新华书店数字解决方案提供者和整合者的新定位。
我想未来的路可能还有很多条，我们凤凰新华，我们新华书店需要和包括在座的很多方面的同仁共同携手，来共同拓展一片我们市场的蓝海，谢谢大家！
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