陈昕：大家下午好！今天在这里向大家汇报一下我对于电子书产业一些不太成熟的想法。我的题目是《打造优质内容平台，推进电纸书产业内容与终端对接》。
大家都知道，最近10年数字出版产业的发展引起了全中国出版人的重视，而移动阅读终端则是数字出版产业的一个重要发展方向，大家知道从早期的电子辞典，一直到现在的手机阅读，这个领域的产品和商业模式正在探索当中不断的成熟。目前国际出版业在这个领域，我想从最近三年的角度来看，比较成功的产品以及相应的商业模式就是以亚马逊网上书店、Kindle阅读器为代表的一个电子书，我专门把Kindle拿出来，为什么这么说？因为Kindle阅读器建立的一个商业模式在很大程度上，至少是有一定时间长度的一个阶段性产品，而这个产品和相应的模式是Kindle阅读器带来的。
随着技术的升级和竞争的加剧，移动阅读终端的主要用途为阅读和知识搜索，不仅是阅读，更多的是一种知识的搜索这样一个特性决定了电子书产业的发展越来越依靠内容的提供。Kindle的成功在很大程度上在于亚马逊的网上书店整合了大量的内容资源，从而为电子书产业提供了强大的内容支撑，为消费者提供了新的阅读服务。或者再简单地说，这个产业在美国成功了，是因为电子书整个完整的产业链在美国建立了。我们再讲中国，中国电子书产业目前处在一个什么样的状态？刚才大家都讲中国电子书产业已经很伟大了，有100多万台了，我不知道这个数据是否准确，我稍微有一点怀疑。因为中国今天的电子书产业，在我看来目前严格来讲还是不成功的。为什么说不成功？因为它还没有形成一个完整的产业链，产业链没有打通。我们衡量一个产业是否成熟的基本判断标准就是看你的产业链是否完整，中国的电子书产业链是不完整的，它还存在着很多的问题亟待解决。我想我今天非常简单的给大家介绍一下，以我的眼光看到的中国电子书产业链目前急需要解决的四个方面的问题。
建造图书数字转档平台是首要要务
第一 中国电子产业目前需要解决的就是建造图书数字转档平台，打通产业发展瓶颈。
大家都知道，电子书内容的形体是图书及其他多媒体的形态，中国目前有40多款手持阅读终端问世，绝大多数是缺乏足够的内容，这个都是相对讲的，今天很多人都讲自己有很多的内容，什么叫足够多的内容？Kindle的内容进入公共版权的他们告诉我是80万种，因为去年9月份我去了一下Kindle，他们告诉我是80万种，Kindle取得版权的是68万种，这是去年9月份的数据，大概需要有100多万种在美国才能形成目前Kindle所形成的特别网络上下载的商业模式。所以对于中国的各款阅读器来讲，内容资源是缺乏的，尤其是优质的内容资源非常缺乏，这是一个方面，对于40多款阅读器来讲它目前处在这么一个状况。
另外一方面来讲，图书出版机构，全国500多家出版社虽然拥有大量的资源，但是这些资源绝大多数是无法直接适用于电子阅读器的，这是目前中国出版业最迫切需要打通的一个产业瓶颈，我们今天都在讲怎么厉害，产业怎么发展，其实这是一个非常简单的可以克服的问题，目前是一个产业瓶颈。美国在终端的方面做得比较领先，重要的原因是在于他们的图书排版文件和中国不一样，他们转化为适用于电子阅读器的文件时相对比较方便，但是即便如此，我去年9月份去Kindle的时候，Kindle告诉我，他们有500个人不断的做这样的转档，已经有四五年的时间了，他们不断的在做这些基础的工作。中国目前在售的图书将近100万种，绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的图书，文档的格式也是只能用于印刷的。要想在电子书上阅读，必须进行转档，即从排版的文件转变为可以为阅读器识读的数字文件，我们今天绝大多数是转成TXT的，TXT严格来讲不是出版的文件，不是电子书的文件，一般的读者在阅读的时候他会非常不习惯，TXT出来以后就是一个数据，没有标题，也没有章节，看不清楚。而且这些文件通过转化以后没有经过校对，所以它的差错按照传统书的比例是万分之一作为合格品，我想大多数转过来的大概1/100都做不到，这种阅读的体验和感受是非常有问题的。当然还有一些是PDF的，这些只能用于电脑阅读，是一种固式的文件，而不是一种流式的文件，也没有办法很好的适应小屏幕的阅读器，所以必须重新转档。
世纪出版集团现在开发的阅读器是做了研发出来具有国际数字排版水平的，我们定义为EPUB标准格式，而且我们现在研发的是做成印刷排版文件转化成XML文件的研发，而且已经有了阶段性的成果，因为阅读器当中是要有搜索引擎的开发，要便于各种各样的检索，那个转成EPUB还不行，还必须有XML作为数据库格式。刚才讲到更大的难点是要求进行人工校对，目前转档的精度有问题，需要提供人工校对，我们阅读器集中了100多个校对，校了3个月，完成600多种书基本的标准。
这个是用电子文档转变的，没有电子文档的，要通过OCR的识别技术转化，这个是有成本的，大概按照30万字的篇幅来算的话，转档的成本如果用OCR的方式来看，在我看来大概加上校对和人工介入要600块钱到800块钱人民币一本。我在这里呼吁，如果你真的想做阅读器的话就是应该对读者负责，应该提供的是一个读者有比较好的阅读体验的，质量有比较好的产品提供出来，而不能非常随意的乱七八糟的东西都往阅读器里面装，差错很多。那个不是出版的要求，刚才吴司长讲了很多出版的定义和概念。对于中国的出版业来讲，首先这些基础的事情都还没有做，这是针对以前所做的书来讲的，大规模的转档平台建设是必不可少的，需要相当的投入。从更加长远的角度来讲，根本的解决办法是在图书制作的时候就生成一种通用的文件，既可以用于纸质的出版，同时又可以适应电子书和其他各种媒介的阅读。因为在前期就生成一个通用文件，可以输出成印刷的文档、电子的文档、手机阅读的文档，各种格式的都要出来，这个问题也是出版业需要考虑解决的，世纪出版集团目前正在进行研发和攻关，我们正在开发这么一个通用性的文件来解决这些问题。
数字版权认证可保内容提供商权益
第二 建造数字出版版权认证和保护平台，切实保护内容提供者的权益。
与纸质图书相比，数字图书非常容易大规模的复制，我们世纪出版集团从来不敢将我们的书很多的放到PC上去，那样的话会很容易的全部被人家复制掉，所以数字图书的版权保护成为了世界性的基础难题。Kindle的阅读器已经多次遭人破解，尽管Kindle通过升级软件进行了修复，但是已经可以破解和外传的图书是无法重新保护的，中国因为历史和现实各种各样的原因，纸质图书的盗版非常猖獗，出版社对于图书的盗版更加担忧。我们在卖阅读器，很多的书都是没有版权的，比如梁漱溟的《中国文化要义》、《人性与人生》，很多学者跟我讲，打开iPad里面都有了，这个问题非常可怕。所以出版社对于数字图书的盗版更加担忧，这是出版社在与终端制造商对接时心里存在的一个最大的顾虑，出版社不是一个非常积极的态度。
所以我们推出的这款阅读器当中对数字图书建立了双重动态加密机制，有效的来保护图书的版权。为了做大市场各方共赢、方便读者，我们也跟总署讲，愿意将辞海阅读器的文件格式与各家共享，倡导由政府部门或者由政府委托的第三方来监管数字图书加密和解密的电子密钥，使切实保护与高效运作之间得到合理和平衡。产权问题不解决的话，图书产业的发展，这个产业链依然打不通。在加强版权保护的同时，还应该解决版权的认证和取得的问题，由于数字出版主要是本世纪以后才出现的新的出版业状态，对于本世纪以前出版的图书，出版者并不自然拥有数字出版的权利。而新的图书数字出版版权的取得也存在一些障碍，由此电子书产业的发展变得非常艰难。我们每年出版的翻译图书非常多，大概每年我们要出版的翻译图书将近上千种，去跟外国人买数字版权的时候，绝大多数的外国出版商是不肯同时将数字版权授权的，我想这就需要中国政府采取必要的措施，建立相应的政策来解决版权取得的瓶颈问题。尤其是引进版图书版权的取得，要有一个规则，有的时候是不可分离的，你必须把纸质的和电子的通书一道授予。各个国家可以制定相应的规范，对于版权要保护，另外取得也要方便，那样的话这个产业链才能打得通。大家都知道去年6月份以后在美国打的为版权进行的一场战争，是一个出版经纪人讲对不起，以前我手头获得的那些诺贝尔奖文学获得者的数字版权图书，以前没有数字版权概念，现在数字版权是我自己的，我成立一个出版社，直接卖给Kindle，然后就开始打仗，对不起，我前期已经投入了，我必须有优先获得的权利，当然这场战争最后的结果因为所有的传统出版商联合起来，导致最后的结果是这个出版经纪人投向，他必须要把数字版权妥协，还是要把电子书的版权给出版社。所以这是需要规范的，版权的保护和版权的取得都需要有一些制度安排，这个产业才可能健康发展。我认为有必要打造一个版权认证和保护的公共平台，有效益的解决数字图书的版权认证、取得和保护问题，使数字内容的提供者、销售者、使用者的合法权益都得到保护，使出版社既可以有效的取得数字版权，也可以放心的向终端制造商提供内容资源。
数字交易平台打造新商业模式
第三 建造网络数字图书集成和交易平台，形成可靠的数字图书商业模式。
目前中国电子书的产业终端设备是向读者收费，内容方面或者是由终端提供商向读者收费，再与内容提供商分成，或者由终端提供商向内容提供商一次性采购，摊入终端设备成本。这样的话，每一个终端的销售商都需要打造专属的销售平台，包括数字图书下载的网络平台和终端实体的销售渠道，对于商家来讲效率低、费用高，对于读者来讲，由于各家的文件格式有的是不能通用的，所以使用起来相当不方便。这也就是我们的阅读器当中为什么在很大程度上都内置了很多书，但是在座的各位如果买了Kindle或者iPad的话，里面只有几本书或者十多本书，大多数到网络上去下载，有一个网络集成和交易的公共平台可以下载。所以对于中国的出版业来讲，怎么运用云计算的技术面对所有的内容提供商、终端销售商和读者建立一个公共第三方类似阿里巴巴这样的网络平台非常重要。因为在这个平台上，对于内容提供商而言是一个透明的数字图书销售平台，可以按照事先的约定，每个出版社在这个平台上自己开店，就像我们在座的每一个想开店的一样来自主的决定它的图书以什么样的形式，以什么样的销售政策进行销售，并自动的获取相应的收益。对于终端提供商而言，因为不需要再向内容提供商逐一的请求授权，他上了这个平台自动的就可以获得低廉无限的内容资源。对于读者而言，由于任何一家阅读器均可以接入这个网络平台并获得支持，所以读者便获得了便捷、丰富的阅读享受，我们世纪也在做这样一个平台，预计2011年可以担负起支持100以上并发用户，整体1千以上同时在线的阅读数的运营规模，当然打造这样一个平台是需要全国的出版社一起携起手来共同做的事情。作为这么一个运营商的角度来讲，前提是要给所有合作的出版社以最低的版税保证，我们今天一个很大的问题是出版社觉得很多的作者和出版社都讲我放到你上面了，最后一年下来没有多少钱，不肯给。所以在中国可能做这件事情，真正想集中优质内容的话，有一个最低版税先付的问题，这样的话也是有一定的前期投入，但是一旦形成良性的机制就会出现多方共赢、产业做大的局面，这是我觉得中国的电子书产业第三个要解决的问题。有一个一定规模的第三方网络交易平台，这个目前也不存在。
合理利益分配护航产业链
第四 建立合理的利益分配机制，保证产业链的顺畅运行。
这里面我把整个的产业链画出来了，所有的环节都应该获得相应的收益。整个电子书产业的市场主体在这张图当中告诉我们，包括作者、版权的代理商、出版社、零售商、批发商、技术开发商、通讯传输商，他们都处在这个产业链的某一个环节，都在做各自的利益，如何设计合理的利益机制，调动每一个市场主体的积极性和能动性，是保证这个产业链顺畅运行的关键。我刚才讲了，在美国建立了这么一个产业链，也有一个相对合理的利益分配机制，所以它运行起来了，在我们这里没有，所以这个问题是需要解决的。中国正处在电子书产业的兴起阶段，阅读器的硬件成本占据了电子书价格的大部分，我们现在在卖阅读器的时候都讲硬件多少钱，主要是在卖硬件，对于读者来讲，买一个手机可以通电话，买一个阅读器他是愿意付钱的，大家在互联网上内容都是不花钱的，所以内容不付费。整个IT厂商在卖电子书的时候，内容的价格被压到了极低的程度，这是所有出版社都不愿意提供优质内容的一个重要方面，因为内容实在是不值钱的。而且大多数阅读器的内容都是免费赠阅，很多的阅读器这里面装了多少都免费送给你。我们辞海阅读器换了一个概念，我们在推广的时候讲辞海阅读器是送的，不要钱，辞海阅读器里面放的600种书，目前内置了包括辞海在内600种书，大概纸质书值2万块钱，现在卖3千块钱，这个内容是卖给你的，阅读器是送给你的，要树立一个内容是值钱的，硬件在一定程度上是不值钱的这样一个概念。
当然有另外一个方面的情况，存在着有的作者和出版社对数字版权索要过高收益的状况，今天我们的作家已经不知道他这个电子书值多少钱，作家的心里没有概念，我们在买版权的时候，作家觉得我这个钱太少了，他不知道值多少钱。他觉得要保证能拿到5万或者10万再卖给你，这个问题同样也是存在的，因为我们在买内容，买非排他性的使用权利是买得很艰难的，各方的利益怎么来平衡？它的价值的均衡价格究竟在哪里不知道，没有人尝试过这个事情，这个问题也是要解决的。要不然优质内容的提供就成为了中国电子书产业目前难以迅速发展的瓶颈。这个要和那个区别开来，像网络上的网络文学卖得很便宜，那个东西严格来讲不是我们原来意义上的那种出版物，或者说不是那种优质的出版物，一个人在上面一天一两万字，从文学的价值来讲和10年写出来的小说不太相匹配，那个可能阅读1千次，悬疑、穿越、盗墓2分钱就够了，十年磨一剑的也这么卖不行，所有的规则都要重新制定。
另外还有IT厂商和传统出版商利益的分割问题，或者批发商、零售商和出版社的利益分配问题。我想讲的美国出版业还有一场恶战，去年6、7月份，我看美国去年在电子书产业是两场战争，还有一场战争就是电子书上演采取何种定价制度的恶战，大家谁来定价？美国一直实行的是自由价格体系，自由定价制度，所谓自由定价制度指的是零售商来定价，销售商定价，由Kindle来定价，Kindle说卖9.9美元，其他的也是9.9美元。在这样一个自由定价制度的市场上，六大出版集团当中的五大联合起来说No，不能由Kindle定价，应该由出版商定价。而且他们跟iPad联合起来，iPad接受出版商定价，结果就把新发行的电子书的标准从9.99提高到12.99和14.99。我到Kindle的时候，Kindle也在做妥协，目前这场战争已经扩大到出版商、版权代理商、作者、零售商、批发商几大势力之间的利益博弈，谁胜谁负很难预料，但是至少美国在不同时期会有一个均衡价格产生，这也涉及到利益的分配问题，是非常重要的。
对于一个新兴的产业来讲，在产业链的利益分配上确立合理的制度安排是极其重要的，当然会有一个过程，但是这个过程不宜过长，同样在产业的建设上也不宜出现单个企业通吃全产业的情况。传统出版社对亚马逊零售制的顾虑，我去年在美国既去了Kindle，也和传统的出版商讨论过这些问题，他们最多的顾虑，我这次跟亚马逊的先生们了介绍一下，大家对于Kindle最多的顾虑是因为Kindle的整个电子书商业模式，Kindle推行零售制的佛事是在Kindle的数字出版、网络发行、终端销售自有平台、自有格式和自有设备商，也就是说Kindle是一个单个企业打通了全产业链的一种战略和模式，一旦形成垄断地位，很可能颠覆原有的格局，影响传统出版社的利益，这是我了解下来美国传统出版社最大的担忧，因为Kindle是全产业链全部打通了。9月份的时候我曾经就这样一个问题向亚马逊的高层发过问，当然他们负责内容的副总裁大卫给我的回答是，亚马逊只想卖纸质图书和电子书，完全没有进入电子书全产业的打算。我又问他，我说如果一家公司跳过来把书卖给你，撇开出版社和你达成协议，他也解释为这是不得以的有限行为。就是亚马逊也非常清楚，单一企业打通全产业链是有问题的。
所以我想根据我上述对于电子书产业发展的特点、趋势和瓶颈的分析，对于传统产业而言，电子书产业下一步的发展应该以内容为重点，以制度建设做保证，用内容优势对接终端生产，全力打造内容整合业务平台，从而掌握产业链的关键和制高点。今天有媒体在的话，希望你们在媒体上不要过多的讲中国的电子书产业怎么伟大、怎么迅速的发展，不可一世。早得很，要解决的问题很多，这些基础性的问题应该先解决，才有可能迎来我们大的发展。
我在这里也有一些小小的对于政府政策的建议：
一是要踏踏实实的做起，加强产业引导，通过制定产业发展规划等形式来明显全国电子书产业发展的方向和发展的战略。
二是组织产业的力量，集中中国有宣传文化单位的内容资源，通过内容资源整合主导整个产业链。
三是加强基础建设，明确和统一标准，为电纸书和内容终端的对接创造整合资源的前提条件。
四是加强政策扶持，对于电子书内容整合平台的建设给予各方面的支持。
五是加强各方协调，通过合理的制度安排，对电子书产业的利益相关者进行协调，为各方的利益合作提供良好的环境。
六是对于一些因利益问题难以解决的问题，政府必须出面，通过制定相应的规则予以解决，促使产业高效、良性发展。
我就讲这些内容，不一定正确，供大家批评，谢谢大家！
程三国：谢谢陈总非常精彩和专业的演讲，其实我和陈总之前没有沟通，你下午这个核心的问题是不是在于怎么样启动中国电子书1.0市场？他讲得很专业，完全是1.0。我觉得如果真正像这样从转版，从版权保护、认证到平台再到利益机制都解决了，说实话中国电子书1.0就能够实现了。您刚才说的这些内容政府能听到，也能看到。
陈昕：中国人太喜欢宣传了，应该踏踏实实做一点事情。
程三国：忽悠的时候有专业和非专业之分，刚才很多人都提到亚马逊，这些都是山寨版，我想什么时候原版的亚马逊出来澄清一下，不要让山寨版流行。陈总刚才提的解决方案，我觉得可能更适合大出版集团和大出版社这样的平台，或者是想做平台的人，中小出版社怎么办？可以跟你们合作？
陈昕：这个网络的交易平台实际上就是为中小出版社服务的，就像亚马逊一样的，美国的出版社不需要自己转档，亚马逊会帮你转档，他们有四五百个人的团队。类似于阿里巴巴这样的平台，每个平台都可以上去开店，这个店是你开的，定价政策是你决定的，销售的收益自然是你的，网络平台只不过就是收取你一个服务费，小出版社根本不用担心。
程三国：大家有问题可以举手示意。
某出版公司：我来自一家出版公司，我想问一下，刚才您也说Kindle做了电子书，他们不会自己来做出版。上海世纪自己也做出版，自己也做平台，不知道您怎么看待这个问题？如果说您要把这个平台做起来的话，您将来会放您的书吗？我觉得不可能，因为上海世纪也是一个很优秀的出版单位，不知道您怎么看。
陈昕：目前的状况，因为没有一个第三方的平台，我们又要完成这个转型，又要推出产品，这个是我们不得已而为之，我现在要做这个平台，将来也只能把它卖掉，我一定会定位在产业链的某一个我认为对我最合适的环节上。
淘花网：陈总你好，您所期待的阿里巴巴的平台其实已经出现了，我们是淘宝网旗下的淘花网，我们正在做您所描述的这样一个平台功能的产品，想听听陈总对这样一个平台的建议。另外还想问一个问题，上海世纪是否可以考虑入驻到这个平台？
程三国：你这是又做咨询又拉生意，要收咨询费（笑）。
陈昕：我知道有相当多的企业都愿意做这样的平台，大家也都知道盛大也在不断的讲他们要建立一个云计算公共平台，我想这需要大家一起努力，但是做这个东西也不是非常简单的，我刚才讲了，包括很多的基础性工作都需要做。我相信如果淘花网建立这么一个平台起来，能够适应所有出版社的一种需求的话，大家都会乐意进来的，我们也会乐意进来的。
问：陈总您好，刚才听了您的分析感觉到很到位，我们是做加密技术的一家公司。我想请问一下，像您说的目前其实电子书产业的数字化过程，可能很多出版社很担心在电子化过程当中的版权问题，我想请问您一下，在您的概念当中，做这个电子书的平台需要把转档的工作和加密的工作融合到什么样的程度才能够保证出版社的利益呢？
陈昕：能够不被随意任意的复制，我想出版社的主要目的就达到了。所以一般的情况我们做两道，一道是在转档的过程当中就把它做到了第一次的加密，第二次会在下转的过程当中还会再做一次。
问：目前您做的出版社已经做到了两步？还是做到了第一步？
陈昕：两步都做到了。
程三国：因为时间的关系，我们就不再提问了。下午上半场我们进行了非常专业和深入的讨论，接下来是休息时间，大家可以互相交流，下面的演讲依旧精彩！
01月13日14时| 评论
陈总讲的针针见血啊，交易平台很重要，让人放心并认可的交易平台更重要。
发表评论前，请先[点此登录]