重新思考出版社五大功能

    [百道网编译]大家都知道现在的出版社看起来千篇一律。层级式的组织结构和职位设置，已经运转顺畅、根深蒂固了。有点像使用起来舒服极了的法兰绒睡衣。这也不是说出版社就永远一成不变了；我的意思是，谁能总穿着一套睡衣不变呢？如果你跟出版社的人聊，就会知道那种法兰绒睡衣的确已经非常老旧了，撕了好几块，还磨出了几个破洞，但仍然让人感觉很舒服，舍不得扔。

    这种比喻现在已经没有用了，主要是因为我想谈的是适合二十一世纪出版社的新工作职能和新技能（有很多很多呢！），尽管关于伟大的传统睡衣，我也是有的聊的。对于未来的工作职能和技能，我已经谈论了不少，都是经过反复思考过的，也是我正在测试的。

    需要指出的是：有一些已经出版社在实施新经营方式、雇佣方式，重新思考出版社该如何做。这些出版社太可敬可爱了！

    另外需要指出的是：我们这里谈的，并不是哪个人的哪个职位的问题。而是新形势对技能提出的新要求，这些新要求必须结合到现有工作内容当中去。

    项目开发

    最酷的改变将发生在编辑部门。编辑们还是要组稿、开发内容、稿件校对加工、以及实施宏大的出版项目。这是没问题的。约谈作者等组稿上的事情，是省不掉的。

    然而，组稿编辑必须改变他们的思维方式，要以出版项目为核心——而且在这个问题上，没有任何打折扣的余地。以后的出版项目，要面对多媒体开发的重任。出版项目是否做的好，直接影响到最终产品。就如同作者和版权代理在签约稿件时，已经把眼光放得十分宽泛、十分长远。编辑也是一样，而且越来越会是这个样子。编辑们策划的出版项目，产品是纯粹文本的，还是基于网络社群的，读者面对的是一种电子书应用，还是活的、互动式的阅读体验？一个出版项目的类型要么是其中的一种，要么是几种兼备。

    增效的/跨媒体的/读者自己参与内容创作的图书，与在图书中附加一些营销材料之间有关键的区别，这种区别在出版社动手开发产品的第一天就体现出来了。多媒体增效一定要提前规划，而且必须在一开始就考虑周全，具有合理性。这要求在组稿阶段就形成了成熟的思路。未来的编辑要考虑哪些方面能够保证工作顺利实施，而不是简单地保证内容适合一定的电子书格式。编辑必须对每一种即将出版的书提出增效方案，要确定增效方面的工作是至关重要的，还是一种一事一议的营销问题。

    完全是现代产物的编辑，在将来某个时刻，必然变成“项目开发者”。一定会变成这样的。即使是在今天，图书也是项目。组稿、编辑、美术设计、制作、设计、营销……所有这些都是开发图书这个最终产品的过程中的环节。整个开发过程，必须在明确的思路和目标之下，进行全程监控。思路混乱、目标分散，注定导致失败的结果。

    必须有专人负责图书开发的全部方面——不管采取什么形式、头衔叫什么——自始至终负责到底。特别是把图书开发定位为一个跨媒体出版项目的时候，尤其如此。没人——绝对没人！——能比组稿编辑更适合这个重任的了。这是完全不同的一种工作。这是一种需要眼光、思路的工作。

    需要指出的是：营销材料，也就是什么作者访谈、菜谱、以及其他添加进去的内容，其意义绝不超出营销材料自身。千万不要把项目开发和编制营销材料这两者混淆了，因为读者在这两个问题上从不糊涂。

    这种工作上的新要求，需要具备完全不同的一套技能，并不是所有的编辑都适合干这个工作。这并不是说以前的编辑没有价值了。新型的出版社要利用各种类型的专门技能和通用技能。多媒体出版项目的协调工作，要求相关人员有能力想象出最终产品的样子，在社内调动资源或者外包第三方公司，完全彻底地将产品设想实现出来，保证整个出版项目在正确的轨道上运行，而且没错，要把营销机器开动起来。编辑出一本像书的书（可能是电子书，也可能是印刷版图书，或者二者兼具）要求具备更多的技能。

    作为这种负责项目的人，我对编辑的作用尊敬有加，用什么语词都无法形容。

    （在我的世界里，营销工作的进展，要向编辑人员报告，因为整个项目的创意，起点在编辑那里）。

    编辑工作

    编辑人员在编码稿件上处于第一线；他们已经开始对稿件进行编码了。什么，编码？没错，我说的就是编码。将来会有专门工具，让编码工作轻而易举。这些工具的功能将十分强大。它们是新兴的工具，完成的是全新的任务。因为这就是未来，未来的工作就要这样干。

    但文件标记过程，必须在编辑环节开始——如果一切都按计划进行的话，在样稿加工阶段完成（样稿加工环节应该赋予更新、更酷的名称）。为了让XML或者任何数字化处理的工作流程真正有效，交给制作环节的书稿就必须尽善尽美。这就是编辑工作的主要内容。对于电子书文件的格式，你是不能指望制作环节给予解决的，把这个问题在编辑环节正确地解决掉，意味着将来返工的情况大大减少。

    因为这是一个神奇的数字世界，所以作者也要熟练使用Word软件，才能让编辑人员的工作变得更加轻松愉快。

    （这些技能可不是什么疯狂的想象。这些技能——几乎——是任何有点网络世界经验的人都会的。这也不是一个年龄问题，而是对数字工具是否熟悉、熟练的问题。在一代人的时间里，对这种技能的熟练掌握，就会成为我们DNA中的一部分。）

    制作工作

    显然，理想状态是做出能够输出到任何电子书格式中的电子文件。然后把这个电子文件进行某种适度的降级，尽管是优雅的降级——让电子书从高端的具备各种功能和选择的排版设计系统，转移到低技术电子墨水显示屏的阅读器（尽管这种阅读器的技术含量也不是太低）。或者进行进一步的增效处理，与上面的降级操作正好相反，但结果相同，目标是一样的。

    目前，制作环节一般是外包出去，这是大家都知道的。这样做会增加制作成本。我知道有些出版社开始把电子书制作拿回到社内完成，但这种做法不会很快普及。我知道很多转换失败的例子，不管是图书馆的电子书转换，还是出版社的新书。优化工作流程，将让消费者愉快地享受电子书！

    对于创制出可爱的多媒体内容，制作人员需要在某种程度上参与进来。制作人员具备版式设计、排版、HTML5、Flash、音频等方面的经验和技能。这个环节要应对各种类型的出版项目。在社内组建起一支制作队伍是很关键的。他们需要了解技术，无论是现在，还是将来，因为不理解产品制作要求和技术实现上的可能性，就没有办法作出聪明的抉择。

    对于各种出版项目来说，他们也许并不具备全部必要的智慧和能力，也不会有充分的时间去应对。但假如你在出版社内没有专门的人，没有能够明白出版项目在制作环节上的要点的人，那么你又如何向外包公司提出明确的要求呢？你又怎么能拿到一个价格合理的制作协议呢？又怎么知道哪些外包公司是适合的呢？怎么知道对方能正确表达和理解工作要求呢？谁会在创意团队和技术团队之间充当翻译呢？对于是外包出去还是在社内做，这种决策谁来做呢？

    嗯，爪子是不是伸的太长了，跟营销职责重叠了？肯定是有些重叠的。但这要么是生命循环往复使然，要么就是出版社里各个工作团队必须协调解决的问题。你自己想去吧。

    营销

    我本来是有点想把营销从这个话题中拿出去的，因为对于营销、对于如何将图书与读者联系起来的思考，很多人的智慧远远高于我。营销不是一项容易的工作，我还没有听说有什么人能搞到图书营销的秘方。在一个理想化的完美世界里，每一种图书都得到巨大的营销助推，都卖出无数册。而在现实世界里，这种事情是不会发生的。

    尽管如此，营销还是要提前动手、不断努力。这还不要说对于编辑们喜爱的图书产品，营销人员其实是没有什么有把握的办法给予营销的。我认为，营销应该那种唯唯诺诺的工作。营销人员应该与编辑一道找出最佳的营销方式。我们的选择很多，可能性也很多，因此图书营销不应该是关于什么做不到，而更多的是关于如何做到。

    （上面一段文字，应该加一个限制条件。有时候，房间里需要一个成年人在场，否则你肯定会被狡猾的营销人员搁在那不知所措，这时候需要有个明白人把事情扭转回来。）

    营销工作有很多方面，而且越干越堆积如山，而不是越干越少。眼下的营销人员必须对传统营销工作非常熟悉，同时还要熟悉网络分析、网络开发技术（如果网站不是由社内人员维护的，那就需要得到外包公司的明确指导）、在线社交媒体（线下的社交媒体也是一样）等等。

    营销工作需要在合作关系中完成。当乔纳森•卡普宣布他的重组计划注重小团队的时候，人们对此抱有合理的怀疑。那种“两个编辑、两个宣传员、一个营销专家”的设想，简直是天方夜谭。显然，这种小团队只对某些书的出版营销有效，尽管整个西蒙与舒斯特出版社的出版氛围都应该体现出时代精神来。至少我认为是这样的。

    这要求有很大视野，我一直支持这个观点（也许是从卡普那里偷来的）。如前所述，我在某些环节上把制作人员拉了进来。团队应该由各种不同领域的人组成的，出发点是图书产品，而不是管理层级。

    我以前在团队环境下工作过，只要团队成员组成正确，工作完成起来就能产生奇妙的效果。工作进展会很顺利，如行云流水，特别是团队成员无私心，各个成员的优缺点都能得到包容和理解的时候。我也在糟糕的团队环境下工作过。这种经验只能让我对伟大的团队组合更加欣赏。

    营销工作既需要适应传统方式，也需要适应数字方式。做好营销工作，需要下功夫做好以顾客为中心的、个人化的交流。社交媒体——相当于传统的书店店员推销服务——应该跳出原来只是一个劲推销的窠臼，在与顾客的对话中，实现双向的交流。这意味着应该授权营销人员，直接与消费者交流观点。

    过去几年里，我最喜欢的营销是那次小布朗出版社的人利用Twitter、兰登书屋的销售代表为读者假日购书提供推荐信息。没错，他们各自侧重自己出版社的图书，但他们也向读者提供了很多有意义的建议。对我来说，这是出版社能做到的、最佳的营销方式。那次营销距离现在已经过去两个假日旺季了，但我还是不断想起它。

    消费者服务

    当然，有一家大型出版社正在寻找一名反盗版主任。以我个人之观点，这个职位的工作内容，并不足以达到主任层次的重要性。一般情况下，会有人处理版权申明和盗版警告这样的事情。所以这个反盗版主任的工作会非常轻松，特别是他手下还有人。一个主任当然要手下有人，不是吗？
 
    我的建议是，组成一个更聪明、更为有活力的团队，专门负责消费者关系。反盗版工作是这个工作组的任务之一。麦克米伦出版社对这个工作职位描述的最大的缺陷就是，将全部工作重心放在反盗版上，他们采取的措施绝大部分是没有效果的。他们对这个工作单位的要求，并不是单一的、前摄的、以消费者为中心的。这不是说，他们搞出的这个工作职位并不重要。盗版是一个大问题。但拍苍蝇的活，不是一个主任级别的管理者该干的。

    把工作重点放在消费者关系上，则大有文章可作。特别是，假如出版社对B2C转型采取了严肃认真的态度的话。这个工作岗位的客服内容，将不断增加。这个工作部门的人员，将深入在线世界，也需要在全球范围内探查情况，在展会节日等场合与读者交流。他们向读者推销的是出版社和书目，不再是单一的图书产品。他们应以聪明的方式向读者展示图书产品的价值。

    就现在的情况而言，没有哪家出版社向读者喊话，说明他们是干什么的，什么是重要，以及消费者在他们的生态系统中处于什么地位。撕去面无表情的大媒体集团的面纱，可比与你熟识的人翻脸容易多了。消费者并不认识出版社，和出版社没个人交情。消费者不知道出版社的经营方式，不知道出版经营是怎么回事。消费者不知道自己的选择如何影响作者的创作。如果消费者明白这一切，该多好啊！

    这就是现在的出版社面临的最困难的问题——消费者问题。解决这个问题，让消费者明白他们花钱购买的图书（或者获得的版权授权）物有所值。对于电子书的质量控制问题，我曾花了不少的时间与很多出版社的客服部门打交道，结果大多很不理想。

    出版社中做的最好的是兰登书屋，他们使用了“Get Satisfaction”客服。然而，通过这种客户服务，出版社对消费者的反应依然不是那么热烈，问题是消失了，但人们也变得漠然了，他们对各种事情的评论也没有了。从兰登书屋的网站，我也找不到客服在哪里；他们的客服到底在哪里，最后还是一个朋友告诉了我。但无论如何，出版社方面是有了反响，但消费者依然没有得到满足。

    出版社向B2C转型，意味着要处理棘手的电子书问题，处理盗版问题，处理Twitter、博客、Facebook、GoodRead、以及任何人们能够发表图书评论的论坛的问题。这项工作与营销工作重叠了（这也提示，客户服务工作应该在出版社组织结构中应处于什么样的位置），但侧重点是不一样的，客户服务更倾向于倾听消费者的心声。客户服务负责人，他们的声音应该能够影响出版社管理层。消费者并不总是正确的（哦，天哪），但即使如此，消费者也有权让出版社知道自己的观点。

    与消费者直接打交道，是一件苦差事。相信我说的吧，这个事情会变得多么棘手，我有亲身体会。但倾听消费者是绝对值得做的。明白这一点的出版社，会变得十分亲切可人。不明白这一点的出版社，就会始终面目可憎。这样的出版社可不好。

    我知道我忽视了消费者关系问题，对这个问题的严重性估计不足，几乎没有对方面的问题做深思熟虑。还有哪些问题没考虑到呢？反正已经漏掉了出版社财务工作，漏掉了出版社的网站开发，最重要的是漏掉了激情。激情、智慧、技能，只有兼具了这些品质的人，才是取得成功的关键。

作者：卡西亚•克罗泽尔 翻译：林成林

来源：百道产业频道

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