设计力：「编辑2.0世代」必备的企划能力之三

「设计思考（design thinking）改造世界。」＊注1
──提姆．布朗（Tim Brown）
「太古无法；太朴不散，太朴一散而法立矣。」
──《石涛画语录》

亲爱的朋友：

1.先介绍一个样板人物。

    既然要讨论「编辑2.0世代」必备的企划能力，请容许我跨界探一探IT（信息科技）业界高手在「无所不在（ubiquitous）的网络时代」的存活之道，作为他山之石，看看人家是怎么面对变局的。

    「苹果计算机公司」的灵魂贾伯斯（Steve Jobs）是我仰慕、学习的对象之一。他的崛起、放逐、荣归、重病、康复的人生经历，高潮迭起，扣人心弦。我最感兴趣的一段，是他被逐出到重回苹果大振雄风（1997）──那一刻的他，内心必定百感交集吧！

    我好奇的是，面对衰败，他准备如何挽救垂危的公司？怎么迈出第一步？如何展开布局？有一个中、长期策略吗？怎么确知一定赢？

    贾伯斯重振苹果的传奇，早已脍炙人口，毋需我再炒冷饭，他在2005年6月12日、史丹福大学的毕业典礼上所发表的演讲中，已将自己内心世界的演变做了坦率的剖白，告诉年轻人若想掌握自己的未来，得不害怕外在世界疑惧的眼光，勇敢的去找到自己的所爱。演讲内容迅即透过网络传遍世界每个角落，激励了一颗颗向上、奋发的心（请参阅第8信＜关于「学习＞）。

    贾伯斯和Google的创办人瑟吉．布尔(Sergey Brin)和赖瑞．佩吉(Larry Page)、亚马逊的贝佐斯（Jeff Bezos）、微软的比尔．盖兹（Bill Gates）一样不同凡响。苹果在Google的步步逼迫下，毫不退缩。我对他了解越多，兴趣越增。有一天，突发奇想，倘若能走进贾伯斯的心灵一窥究竟，我们能看出什么？能找到贾伯斯性格背后支持那股桀傲不驯的神秘力量吗？

    2007年1月9日，「苹果计算机公司」（Apple Computer Inc.）宣布改名「Apple Inc.」，中间的Computer这字不见了，IT界一阵惊愕，没人理解贾伯斯的葫芦里藏了什么药，甚至有人幸灾乐祸地大胆预测，苹果准备退出计算机相关行业了。

    当外界猜疑四起时，贾伯斯在想什么？

    我猜他一定掩不住嘴角微微漾起的笑意。

    他知道，除了由精英组成的小小的工作团队成员外，世上可能只有屈指可数的人明白他的想法，而这些屈指可数的人也未必真正了解他的最终目的。

    很少人从他人格特质方面去认识他，他的思维相较于西方背景那些竞逐者而言，贾伯斯拥有更多东方成份。听说，他年轻时曾痴迷印度教的灵修，成了佛教徒（Buddhist），因此深受东方思想熏陶──光从初始的出发点，就和主流意识背道而驰了。

    西方文化强调达尔文主义的「物竞天择」，所以采取的手段是攻击、攻击、再攻击，是全方位的鲸吞掠夺。东方文化恰恰相反，是收敛、容忍、共生、同享，是「但取一瓢饮」。假如用西方式思维来猜度贾伯斯的战略布局和生存战术，那就差之毫厘、失之千里了。

    苹果始终信守不渝的基本信念是Think different（思索不同；不同凡想），喜欢别树一帜，走不一样的路。贾伯斯身处西方社会，却以东方思维切入竞争场域，立刻像在他四周升起一道水帘，使竞逐者如在雾里看花，搞不清苹果去从了。
 
    倘若以上的推断勉强成立，可想见贾伯斯面对所有竞逐者时，或像翱翔在苍穹的大鸟一样，以睥睨的眼神扫视众人，然后说道：

「嗟乎，燕雀安知鸿鹄之志哉！」＊注2

    我曾模拟贾伯斯心态，杜撰了一篇虚构的游戏短文，和大伙儿热闹一下。

2.贾伯斯的心情故事。

    最近，连串的好消息让贾伯斯的心情好得不得了，必须控制「好心情」，才不至于在笑容中泄露内心的激动。

    他举起右手，下意识地轻抚头顶所剩无几的头发。

    他老觉得世人误解他，搞不清楚为什么让别人了解自己是如此困难。他不复杂，和常人一样热情、单纯、专注、坚持；要说一定有所不同，可能太爱家人和工作，以至于在人际关系上不能尽如人意。

    譬如说，当「苹果计算机公司」（Apple Computer Inc.）改名「Apple Inc.」，它丢掉Computer这字的意义如此明显，偏偏有人聪明过头做了「太超过」的推断，反而模糊了焦点。苹果从没说过要退出IT界，相反的，苹果更热情地紧黏着它。

    事实证明：苹果每项产品都是一次革命，苹果壮大了IT界。

    贾伯斯把玩着手上的iPad，笑得开心极了，因为根据最新销售预估，今年（2010）iPad的全球销售金额近80亿美金（约2,200亿新台币以上），而iPhone销售总量将达1,900万支＊注3，把竞逐者远抛在后面，而由「i家族」凝聚成的数以「千万」计的社群，它们所释放的力量，谁能轻忽？

    有人推崇他是「游戏改变者」，他打从心底喜欢这字眼。不错，谁会心甘情愿去做跟随者？从出道到现在，不变的贾伯斯，使命只有一个﹕颠覆（不同流俗；走自己的路）。

    假使有机会一吐心中块垒的话，有些事或有些观念的确需要澄清。譬如，众口铄金地形容苹果与Google的战争。天啊！这是天大的误解！

    「我们从来都秉持一个原则：不竞争，只做我们爱做的（别人要跟我们争，那是他们的事）。」

    Google，则和苹果大大不同，他们从开始就立志做大事。他们在人们对「搜寻功能」一知半解时，便理解它未来的巨大力量。Google掌握契机，从搜寻功能切入IT市场，以它做圆心，把半径扩张到无限大──Google要的是囊括世界全部资源（all；壹），利用开放原始码、免费与服务等等，在很短时间内创造出规模庞大的用户，这种企图心与实践力令人震撼。

    苹果也有野心，但选择的目标小太多了，苹果只做自己。

    双方的差异之一，在定义何谓「开放」与「不开放」。

    苹果不开放──更精确的说，苹果不像Google那样「全方位开放」（如同Google开放Android的原始码一样）。相对于Google那样「全方位开放」，苹果只对自己的社群开放。

    苹果之所以这么「拘谨」，是为了不愿做「等同all」的大事，苹果做all之中的「部份」，而且只做它自己。

    贾伯斯很早就看出苹果只做自己的重要性。

    因为只做自己、因为Think different，所以他从来不参与竞争，绝不会赶集似地去和Google争它那块大地盘（苹果可一点也不稀罕），只有蠢蛋才会做那种蠢事。

    贾伯斯喜欢「无中生有」。

    他最近在网上仔细读了曾经担任苹果CEO的约翰．史考利（John Sculley；做过「百事可乐」总裁，应贾伯斯之遨加入苹果）以忏悔的心接受访问的谈话记录＊注4，史考利终于明白，当年把贾伯斯逐出苹果是他一生最大的失策，史考利认了错，也重新提出他对贾伯斯的评价。

     贾伯斯耸耸肩，他不但不在乎这迟来的歉意，相反的，他感激史考利及早、及时否定他的努力，而有了反省并再起的时间。若非那次沉重的打击，使他有机会重新检视信念，现在的他，恐怕老早失足于过度的自信中。真实的人生，就是曲曲折折前进的，从来都不是直线。贾伯斯在自己身上印证了东方先哲老子的智慧：「祸兮福之所倚，福兮祸之所伏；孰知其极？」他发现自己居然一点也不恨史考利，甚至有点怀念久不相往来的「老同事」了。

    在贾伯斯心里，史考利虽属后知后觉，至少不是不知不觉，贾伯斯很想跟他讲：

    「老史啊！我们本来可以成为很好的搭档，一主内，一主外。可惜你错估了苹果存活的核心理念，而把我们当作一般泛泛的、百事可乐式的制造者。真是太离谱了！难道你不知道我们打从开始就是不同流俗的创新者？我们不跟随，不抄袭，不人云亦云。」

    可是，要怎么说才能让老史这类型的人了解苹果？了解Think different不是口号，是身心许之的信仰？

    贾伯斯对史考利接受在访问时，描述自己和发明「拍立得相机」的艾德温．蓝德（Edwin Land）见面时的观察，十分赞许，史考利对访问者说：「他们两位都有这种能力，不是发明产品，而是发现产品。他们两位都说──这些产品一直存在，只是以前从来没有人看到，他们觉得这些产品真实到彷佛就摆在面前，虽然一台都没做出来。」＊注5

    的确，在某种意义上，贾伯斯没有发明，只是「发现」。就像「美洲新大陆」一样，始终在那里，直到哥伦布发现它。对贾伯斯而言，未来即将出生的产品也一样，早存在于肉眼看不见的空间，等着他制造出来。史考利还特别指出大家习以为常的计算机外型就出自贾伯斯之手，他是「第一个把所有机件放进塑料盒子内、把键盘集成到计算机的人，……他是个具备强大想象力和愿景的人」。

    在某些对贾伯斯怀有敌意的人眼里，贾伯斯是个喜怒无常的疯子。史考利下面的话足以辩驳这类恶毒的中伤，他说：「当我思考不同类型的CEO──有的是优秀的领导、有的是扭亏为盈的大师、有的是聪明的谈判代表、有的是很棒的激励者──但贾伯斯最天才的技巧在于，他是伟大的设计师。在苹果的每一件事情，都可以通过设计的镜头来理解。」＊注6

    想到这里，贾伯斯感到非常得意，史考利终于看出端倪了，虽然足足晚了30年，但他完全说对了吗？也不完全对！因为贾伯斯之所以成为贾伯斯，在于他与众不同。

    「假使有人称我是个『设计思考者』（design thinker），我会欣然接受，」贾伯斯自己评价自己：「因为我拥有一种『设计思考』的特殊能力，能看到市场的「空白」（壹；筑梦之地），看到别人没看到的、待开发的『无人地带』，这领域可能不大，但延展性很大。」

    那么，什么是「设计思考」？

    「设计思考」就是思考如何迈向创新之路，寻找出未开发的市场，让它在眼前成形的一种工作程序。这是聪明人提姆．布朗（Tim Brown；IDEO全球十大创意公司掌门人）创造的名词，依他的卓见：「创新过程不是线型的、秩序井然的步骤，而是一系列彼此重叠的空间，可用『3i』理解它：『发想』（inspiration）──刺激你寻找解决方案的机会与需求；『构思』（ideation）──想法的催生、发展和验证；『执行』（implementation）──从研究室通往市场的步骤。」＊注7苹果的系列产品的推出，即是非常标准的案例，苹果也恰巧是IDEO的重要客户之一。

    若将上述的话浓缩成一句：「设计思考」即创新──无中生有的孵化器。

    所以，贾伯斯很想大声告诉大家：「我没大本事，只有设计力，出自设计思考的『设计力』才是创新的动能。」

    奇怪的是，为什么大家不愿正视？

    市场「空白」的发现，那是出自人的修为，是从了解人性而得的。人的喜新厌旧、趋吉避凶、好逸恶劳……是天性，有时候「空白」正好隐身于人性之内。

    亲近贾伯斯的人应该知道他对彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）的推重，杜拉克在《创新与创业精神》里，介绍了一个有趣的「半杯水理论」，他写道：「在数学上，『杯子是半满的』与『杯子是半空的』之间并没有什么差别，但是这两句话的意义完全不同，所导致的结果也不一样。如果一般的认知从认为杯子是『半满的』转变成『半空的』，那么其中就出现了重大的创新机会。」他提到「认知的改变」即创新力的来源之一。＊注8

    诠释这个观念最为大家耳熟能详的例子，就是老掉牙的「两个推销员的故事」了。

    两个推销员到非洲推销鞋子。

    下了飞机，进城之后，举目尽是光脚丫子，没人穿鞋。

    其中一位难掩沮丧之情，急忙发电报给公司，道：

    「不浪费时间了，我立刻坐下一班飞机打道回府，这儿没人穿鞋。」

    另一位推销员发回公司的电报，则洋溢着一片喜气，写着：

    「感谢老天爷！这儿没人穿鞋，我们的未来希望无穷。」

    贾伯斯认为每个人都不妨扪心自问：换作自己，面对满城的光脚丫子，反映在心里的是半满还是半空？

    「空白」到处都在，只待有心人发现。一旦发现了空白的无人地带，设计力便有了用武之地，贾伯斯知道，若能善用设计思考，便可制作出占领空白市场的产品（提姆．布朗特别提醒大家必须充分理解「做一名设计师」和「像设计师一样思考」之间的差别）。

    优异的设计力，是从事创意企划工作者必须具备的要件。

    没错！贾伯斯老早看到IT产业中没人看见的「空白」，这片空白形成一个自成天地的「领域」（壹；新的王国）。贾伯斯组织了精英中的精英──「百人团」＊注9和他一起脑力激荡，寻求如何在「空白」内，用新产品打造苹果王国。

    他们发现关键在「人」，贾伯斯和他的精英团队永远把「人」（客户）放在第一位，用心观察人们一天24小时的行为举止予以解构，一系列奠基于「人本位」的新产品依序上市，经营出独有的节奏。

    譬如说，有个人，不论他坐着、站着、走着、躺着，当他想听音乐时，有没有一种毋需受限于随身听（walkman）携带的卡带所提供的有限内容，而做到「想听什么就能听什么」？

    就这样，音乐数字播放器iPod降临人间，它是和随身听完全不同的革命性产品，跟卡带永远道别了。

    想到这里，贾伯斯难掩得意之情。信息科技界没人预料到苹果居然扬弃卡带，把音乐全放在云上，在虚空间设计了专属的音乐商店iTunes Store＊注10，有1,000万首歌曲提供点选。

    正因为抛掉了传统卡带，所以iPod变得特别轻盈，而有了让苹果表达产品设计的新观点，使iPod拥有领导流行的极简而完美的外型，横扫市场。

    触控手机iPhone的诞生，也沿袭着同样的设计思维。除了通话的基本功能之外，它能让苹果爱好者得到更多满足。最突出的是「苹果在线软件市集」（Apple App store）的支持，凡购买iPhone的使用者都可进入App store选购或免费使用各种应用软件。全世界的软件业者无不卯上全力把稀奇古怪的应用程序放上去，如今已有近30万种软件任人选择，其中有33％是免费的（到目前为止，Android有10万种软件可供下载，其中60％免费）。有一款游戏《Angry Birds》已被付费下载700万次（每次99美分）＊注11。世上有屈指数不完的大小公司能制造和苹果同样精美的手机，却没人把云端运算的功能和手机结合的如此圆满，苹果巧妙的将「长尾理论」和「维基经济学」的精髓融入「云」里，不知不觉形成新的商业模式，不但赚硬件的钱，更长长久久大赚软件的钱。

    接着，来到2010年，苹果带动科技界进入全新的「iPad时代」＊注12。

    iPad开卖才80天，就狂销300万台，引出一场科技革命──平板计算机兴起──它的革命性，人们究竟了不了解？知不知道这一切变化，尽在贾伯斯的计算之中？

    虽然一如预期大获全胜，贾伯斯仍觉得大家对苹果充满误会──苹果最讨厌竞争，可是有些浅薄之士，却以狭隘的「隧道视野」（tunnel vision）咬定苹果正在和利益相叠者搏斗。以他对Google的了解，他们也不屑堕落到竞争层次，他们习惯只做自己。只因为在追求各自的终极目标时，不小心有互叠的部份，而外界却误认为两雄相争了。

    「幼稚！除了幼稚还能用什么字眼形容这些人！」他怀疑人们是否真正理解他是一个系统思考者。若只看到眼前的「空白领域」（壹）的占有，而忽略了背后绵密的、层层叠叠的布局，那就太可惜了。
「脉络、节奏、布局──它们彼此密切关连，没有任何细节可以轻忽，」贾伯斯皱起眉头自语着。他那么明显地张起网子捕捉稍纵即逝的商机，那些密切关注苹果一举一动的人，却眼盲心也盲，竟然陷落于「竞争观」，怎一个「笨」字了得！

    前几月，家用机顶盒iTV（Apple TV）推出，那是宣告对「人的生活领域」的最终占领，那是i家族的团圆之作。苹果没去制造售价昂贵的电视（动辄1,000～2,000美元），只推出物美价亷的机顶盒（99美元），透过机顶盒即可获得苹果全方位的在线服务＊注13。这是一场自己跟自己的竞赛，到此暂时可以告一段落了。
而，苹果王国就这样美妙地建立起来，屹立于世界市场一隅。

    「现在，大家应该明白，什么是立基于Think different的经营理念了吧！」贾伯斯不担心吐露更多经营的秘密，因为跟随者永远威胁不了苹果，当跟随者靠近时，苹果已经走上一条新路。苹果从头到尾有而且只有一个任务：维持苹果王国的独特与独立，除此之外，都要次要的事。

    苹果从来就只关心「人」。说精确些──只关心「喜爱苹果这调调儿」的使用者。

    「苹果要的不多，」贾伯斯很想大声告诉所有人：「我们只取大海中的一瓢，把爱好者聚集起来，胼手胝足打造小小的苹果王国。」

    贾伯斯清楚看到一个崭新的「苹果王国」，矗立在过去从未被发现的疆域。但怎么把一个空白领域化约为完整的概念、并在现实世界落实下来，完成利基市场的占领，这仍然是严肃的任务。

    发想、切割、整合、排序、产出──这是设计力的一大挑战，贾伯斯深入人的生活行为，构建出爱好者的共通模式（最大公约数），然后把潜在需求转换成需要，一个产品接一个产品投入市场，和爱好者结合为一。至于，苹果王国的疆域能拓展多远、多大、多久，就让爱好者决定它的边界和国祚吧。

    当大家的焦点集中在硬件、甚至有人扬言要把iPad在全世界平板计算机市场从70％压到20％时，口出狂言的那位某公司的CEO忘了两件事：其一，即使果真他达成心愿，另外80％的市场必然让那些争利者，互斗到血流成河，而苹果还是苹果，小而弥坚；其二，苹果会儍儍地等死吗？战场早已转移，内容才是存亡的关键。君不见媒体大亨梅铎(Rupert Murdoch)视iPad为报纸救星，他的「新闻集团」（News Corp.）寻求苹果合作，计划推出平板计算机iPad专用的数字报纸《The Daily》。梅铎预估明年（2011），iPad全球销售量将达4,000万台以上，「只要有5％的人订阅，就有200万订户」。＊注14

    当业界把「云端运算」喊到口干舌燥，苹果老早在云上悄悄的插满旗子。

    志得意满的贾伯斯下意识地拿起手边的iPhone，用下载的软件把它变身「陶笛」吹奏起来。

    他吹奏的这首歌肯定没人听过，那悦耳的旋律出自贾伯斯之手，曲名叫：＜苹果王国之歌＞。

    网络上有一则流传很广的话：「世人皆识贾伯斯。不过，一百万人的心中，有一百万个贾伯斯。」（http://apple4.us/2010/10/bloomberg-jobs-video.html）显然的，现在又增加了一个。

    其实，我不惜篇幅虚构贾伯斯的内心世界，想表达两个观点：

    其一，强调设计力的重要性。不论在哪种行业，不论是旧或新的从业者，设计力绝对是高手过招时，分出高下的能力之一，做为编辑，如何使自己的企划能力更上层楼，像贾伯斯的例子是绝佳的学习样板。

    其二，呈现编辑心法「壹」的切割与组合的整理术。我努力尝试表达「壹」就是「市场空白」、就是「待开发的领域」、就是毋需竞争的「无人地带」。然后，看拥有一流开发和实践力的高手，如何运用设计思考切入，如何化无为有，创建出一番事业。在我的经验里，贾伯斯把「壹兵法」的整理术，做了一次高水平的演出。

3.出版界也有人在建造新的王国。

    在出版界，也不乏实例。

    有些高明者，就是拥有不一样的胸襟和眼光，看到我们看不到的「空白」，经营成一个领域，将它整理成出版品，立刻令世人为之惊艶。

    眼前，就有一个现成佳例：俞晓群社长＊注15和他的「海豚书馆」。

    回首当年，俞社长在主持「辽宁教育出版社」时，可说成绩斐然，特别是「新世纪万有文库」、「书趣文丛」、「国学丛书」「牛津精选」、「茗边老话」、「牛津少年儿童百科全书」以及《万象》……等等，备受海内外同行的重视与钦佩。隔了一阵子，在台湾听到他高升要职的消息，一面为他肩负更大责任而高兴，一面为出版界失去开疆辟地的将帅而惋惜。后来，又听闻他难舍旧友而再度出山接掌「海豚出版社」时，为他放弃更上层楼的机会而惋惜，却又为出版界又将重见辉煌而高兴。果不其然，「海豚书馆」拔地而起，一出手就气势不凡。
我在海豚官网（http://blog.sina.com.cn/dolphinbooks）看到：


    六种书系，统一封面，只颜色不同，一派典雅端庄，脱俗不凡，看得我心神俱醉。坦白说，我每次读到俞社长的消息时，总会连想到贾伯斯＊注16，这次也不例外。我不免胡思乱猜：俞社长或许像贾伯斯那样崇尚「不竞争」，只做自己。他可能「洞见」（insight）一个「空白」，进行理解并展开布局，如同贾伯斯打造「苹果王国」般，来筹建一个「海豚王国」？他是否「观察」（observation）到书市有一群饥渴者，期待某些散落在书市各处、而越来越寂寞的作品，有机会凝聚为「壹」，重铸主流价值？他是否拥有「同理心」（empathy），聆听着那些来自四面八方的呼声，而成为「感性产品的创造者与品味的营造者」？＊注17俞社长慧眼独具，请出沈昌文、陆灏，加上自己组成「三结义」，把市场上分散的力量集中起来，在「海豚书馆」形成气势，像有力的拳头，挥向书市？

    我在俞社长大作《这一代的书香：三十年书业的人和事》里读到一段文字，提到他最景仰的梁宗巨先生的话，刚好可用来左证「空白」的重要性：


    看！做学术研究都下意识地将发现空白作为形成研究方向的策略，出版经营者岂能背弃天性与本能，罔视「发现」于不顾？

    由此可知，俞社长和贾伯斯一样，当他看到杯子「半空的」那一剎那，他看到未来的发展潜力﹔也和苹果一样，海豚不做all，只做「部份」，只取一瓢饮。借用彼得．杜拉克的话来形容，那就是「如何在一个广大市场或重要产业中取得一席之地」＊注19。

    俞社长正在做的事，应该是利用资源组织一个「海豚王国」吧！

    若能放开「我执」，在我们身边处处可发现空白。

    近期的《商业周刊》有一篇文章＜郭敬明：放大自己价值的多面人＞＊注20，记者旷文琪介绍七度名列《富比世》、身价高达十亿元、不到20岁所写的《幻城》销售量即高达156万本的青年畅销作家郭敬明时，写道：


    空白出现了，他怎么整理这空白的头与绪？旷文琪描述道：


    八○后的郭敬明很快找到他的「空白」，将他的「发现」经营成生存利基。他聪明地把自己社群化、品牌化，选择做自己（建造属于自己的「郭敬明王国」）。他跟旷文琪说：「我希望我的人生是立体的、饱满的。我不希望大家想起我，只是一个作家，这是我人生价值的体现。」

    郭敬明的「人生企划书」写得还满独特的。

    科幻文学作家黄海先生在部落格「黄海牧园：文艺＆科幻」上，曾经刋出由董仁威执笔介绍科幻界奇人姚海军先生的故事＜科幻「掘金人」＞＊注21，我读到一个典范人物的事例：姚海军如何发现空白，经营空白。

    根据董仁威的采访所记，姚海军是个「不写科幻小说，学历仅是高中技术学校毕业、原黑龙江省伊春市的一个林场工人」，他「如何能上到世界闻名的大杂志《科幻世界》副总编辑兼主编的高位」？董仁威在报导中，有非常动人而详尽的描述，那些故事让我钦佩不已。

    他参与《科幻世界》杂志编务之后，所迈出的每一步都可充分印证「3i」（发想→构思→执行）以及洞见、观察、同理心的运作，若从设计思考与「壹」的整理术切入，可清楚理解整个脉理的走向。

    我们来看看他是怎么打造出「科幻王国」的。

    源于初中时期，接触到一本科幻小说《奇异的机器狗》，从此沉浸于不可思议的未来世界，所有零用金全用在购书，熟读名家名著。1986年，他还是高中学生，成立了自任会长的「中国科幻爱好者协会」，吸引同好加入协会，它的会员遍及全国，「他用最原始的方法，用手刻蜡纸、油印机出版了第一期属于科幻爱好者的《星云》杂志」。经十年耕耘，《星云》让他与外界有了更广泛和密切的接触。

    1998年，在朋友推荐下，姚海军加入「科幻世界杂志社」。不久，《科幻世界杂志》主编阿来调姚海军进编辑部，开始了他的编辑生涯。

    作为一种文学类型，相对于国外蓬勃发展，「科幻文学」在国内还是一片处女地，姚海军决心在这块空白地带建造「科幻王国」。

    他把自己定位为「经营者」，不但需要经营领域（科幻），也必须同时经营作家，在科幻领域内要是没有指标性的「明星作家」，永远难成气候。

    经过严密企划，美梦到了2002年终于实现，推出「原创作家专辑」，把当时的名家「王晋康、刘慈欣、韩松、何宏伟（何夕）、星河……等，一人出一个专辑，使他们的影响力一下子提高到了一个新高度」。

    下一步，紧锣密鼓地筹划出版大业。

    他认知到「作家只是在刊物上发表他们的作品是不够的，还得为他们出书」， 不但要出版国内作品，更要全力引进世界上第一流的科幻经典名著。他所持的理由之一，是：「作为出版人，我们有责任更新国人的想象世界。」

    2003年，定名为「视野工程」的科幻出版计划逐步推出，多年努力，成绩斐然。光是由四川科技出版社出版的《世界科幻大师丛书》已经累积达130多种，加上《世界奇幻大师丛书》、《中国科幻原创基石丛书》、《世界流行科幻丛书》、《星云系列》等，成了出版社代表性的五大品牌。

    他一面引进，一面不遗余力地力捧国内的明星作家，一面发掘80后的科幻新秀，组成一支创作大军。近年，更和网络密切结合，让网络上最突出的作品《星际争霸同人小说》《黑太阳》《幽灵五号》《反物质飞船》等，纳入实体书市场，迭创佳绩。

    为了让中国科幻文学走出去，他精选韩松、王晋康等中国的科幻大家作品准备输出；为了厚植未来竞争力，一个「更新代」青年科幻作家的出版计划正在推动。

    「科幻王国」就这么一砖一瓦建造起来。

    他知道那块空白该放那些内容，使它不一样，使它在国内变得不可超越；他更期待，有一天它将茁壮到有实力向世界发声。

    姚海军的故事，告诉所有编辑工作者：事在人为。他看到一个「空白」（壹；领域），牢牢握在掌心，然后细腻地把它切割成一个个可行方案，脉络相连，可圈可点，是个非常有代表性的企划范例。

4.空白的「壹」领域，由设计力领航。

    以上例子，告诉「编辑2.0世代」除了究通力、发想力之外，还必须把「设计力」内化成本能。学习「像设计师一样思考」，从虚无的「发现」，透过对使用者（人﹔读者）的充分理解，设计出他们期待的作品──所谓创新，也可以简化到如此单纯。

    发现「壹」，破解「壹」，完成「壹」（建造王国），整个过程中，若把设计力作为动力之源，往往能履险如夷。除了上面介绍的出版/编辑人之外，沈登恩、高信疆、詹宏志、林献章（《讲义》创办人）、程三国、陈天桥……等，都是个中高手，他们的故事，网上多不胜数，请自行搜寻。
 
    不过，必须提醒的是：千万别误踩地雷，一旦错解「空白」或其生存利基不足以支持你的「发现」，那将是一场灾难，身为编辑/出版人，能不慎乎！

敬祝
平安幸福 ＊注1：参阅《设计思考改造世界》/提姆．布朗（Tim Brown）着/吴莉君译（联经出版社/2010/9月初版）。

＊注2：语出《史记》（三）＜卷四十八．陈涉世家第十八＞（明伦出版社/1972年/元月初版），p.1949。贾伯斯当然不谙中文，这是我依情境所需，硬塞入他口中，抒发他当下的心情。

＊注3：引自《数位时代》第197期（2010/10/1出刊）p.116＜抢进数位汇流生态圈/台厂向前冲＞（杨欣霖/文）。

＊注4：约翰．史考利于2010年10月14日接受Cultofmac.com的编辑利安德．康尼（Leander Kahney）的访问，流传很广，请看「鱼玩博客」（http://hi.baidu.com/fishplay/blog/item/6bd389bf3a00df0518d81f78.html）上的博文＜约翰．斯卡利谈乔布斯＞。也有人将全文缩减成＜苹果前CEO谈乔布斯的成功之道＞＜乔布斯给年轻人的十句金玉良言＞，都非常精彩。台湾《今周刊》第723期（2010/11/1出刊）从美国《BusinessWeek》迻译此文（部份），标题为：＜贾伯斯前老板的忏悔＞/戴至中译，见p.148-151。又，稿成之日，读到张亮发表于2010/11/22的短文＜贾伯斯谈设计＞（http://apple4.us/2010/11/jobs-on-design.html），这篇访谈成于 1994 年，贾伯斯在 NeXT 时期，特转录于此：
「设计是个好玩的词儿。大部分的人认为产品设计是关于产品的外貌和感觉，但是其实产品设计是关于产品的功能。Mac 的设计并非指它的样子，虽然这是它很重要的组成部分呢。更重要的，是它是如何运作的。真的想把一些产品设计好，你必须搞懂它，对它胸有成竹。只有基于巨大热情的投入才能把一件事儿搞清楚，嚼个烂熟，而不是浅尝辄止。多数人并不投入于此。

    创造力就是找到事物之间的联系。当你问有创意的人他们是怎么做到的，他们会觉得有点点负罪感，因为他们并非真的『做到了』，他们只是看到了一些联系。有些事儿对他们就像是显而易见的。这是因为他们能把种种体验关联起来，并吐故纳新。他们能做到这点是因为他们有更多的体验，而且他们思考这些体验比其他人更多。

    很不幸的，这能力并不多见。行业里的多数人并没有多元的经历。所以他们没有太多的点去连接成线，所以遇到问题时，他们只能完成缺乏广度的线性方案。一个人越充分的理解人性的体验，设计的就越好。」

＊注5：见上注《今周刊》p.150。

＊注6：见上注，「鱼玩博客」博文＜约翰．斯卡利谈乔布斯＞。

＊注7：同注1，p.49。

＊注8：参阅《创新与创业精神》/彼得．杜拉克着/萧富峰．李田树译（脸谱出版社/2001/10月2版6刷）p.151。杜拉克还列举了其它六个创新来源，包括：「意料之外的事件」、「不一致的状况」、「程序需要」、「产业与市场结构」、「人口统计数据」、「新知识」等。这本书是经典中的经典，做编辑的，不但要读，还要精读，反复的读。

＊注9：有趣的是贾伯斯永不扩张他的百人团队，他说「如果要想添新人进来，就得裁另外的人出去」，因为「我无法记住超过一百个人的姓名，所以，我只想跟我私下认识的人待在一起。如果团队的人数超过了100 个，就会强迫我们变成了另外一种组织结构 」。（引自＜约翰•斯卡利谈乔布斯采访全文（上）＞ http://apple4.us/2010/10/john-sculley-on-steve-jobs-the-full-interview-transcript-1.html）

＊注10：现在的iTunes更了不起了。根据《商业周刊》第1191期（2010/9/20出刋）林琼华报导：苹果公司在日本推出免费的iTunes U（在线教育商城），纳入东京、早稻田、庆应义塾与明治等四所知名学府的课程，完全原汁原味。未来也会放送外国名师在日本校园的最新授课内容。iTunes U已成立三年多，目前上传公开课程的全球大学有八百多所，累积了35万份可供自由阅览的影音文件。参阅该期杂志p.144＜iTunes开「大学城」/日本各校课程免费看＞。

＊注11：参阅《数位时代》第198期（2010/11/1出刋），p.32＜新闻精选＞。

＊注12：根据《商业周刋》（第1189期/2010/9/6出刋）记者曾如莹分析整理iPad的魅力：一在丢掉鼠标和键盘，使上网、游戏、听音乐等，一指搞定，让过去不会使用个人计算机的消费者加入市场；二在软件产业大爆发，让程序开发人员，睡觉也能赚钱。贾伯斯把iTunes从Pod（Mp3）延伸到手机和现在的平板计算机iPad上，建立起一套「生态系统」（ecosystem），让全球百万软件开发程序人员，成了推广iPad的蚂蚁雄兵；三在巅覆硬件思维，透过下载软件，就能做到多功能，透过所下载的软件改变iPad的用途。当iPad下载赛车游戏时，立刻变身方向盘﹔下载网络书店书籍时，变身为一本电子书。美国《新闻周刋》以「Everything」形容iPad，它改变你看待计算机的方式，iPad可以变成你个人电视、报纸、书架、甚至可出租电视频道。

＊注13：参阅《今周刋》（第721期/2010/10/18出刋）记者赖筱凡的报导＜智能时代来临/电视百年大革命＞，p.68-70。

＊注14：引自2010/11/22《联合报》＜梅铎与贾伯斯秘密计划：全球首创iPad数位报将问世＞。

＊注15：俞社长曾有两篇短文，让曾以编辑为志业的我，获益良多。一是＜总编辑的理念＞，一是＜不才独钟出心裁＞。在＜总编辑的理念＞文章里，他强调「理念」是一个出版产业的生命线，从他推崇的张元济、王云五事迹中，可看出俞社长的胸怀，他的使命感超乎常人；在＜不才独钟出心裁＞中，提出他体会的经营心法在「平中见奇、变中取巧」、「透过时空的宏观把握，深则求奇，广则求新，动则求变」。我认为，这两篇文章当是现代编辑之必读。

＊注16：参阅《编辑力初探1.0》第43信＜关于「书的企划＞。

＊注17：参阅《设计思考改造世界》（同注1），以上文句与观念均出自该书。

＊注18：请读《这一代的书香：三十年书业的人和事》/俞晓群着（2010年7月第一版/浙江大学出版社出版）/＜在路上，终难忘，依旧是书香＞p.127-131。

＊注19：同注7，第18章「生存利基」，p.333。

＊注20：引自《商业周刊》第1197期（2010/11/1出刋）封面故事「婴儿潮世代后，最有影响力的2亿人：八○后！」＜郭敬明：放大自己价值的多面人＞，见p.136-140。

＊注21：这篇＜科幻「掘金人」：《科幻世界》主编姚海军的传奇人生＞我是在「黄海牧园：文艺＆科幻」（http://www.wretch.cc/blog/bhhwang/13097894）读到的，作者董仁威文笔极好，有兴趣的读友，请上网阅读。董仁威的「幻想的边疆」（http://blog.sina.com.cn/wuyan98）及著名科幻作家韩松的博客（http://blog.sina.com.cn/s/blog_475741210100l3st.html）亦有全文刋载，我认为它应列为培训编辑的教案。本文中，凡谈到姚海军的资料，均出自这篇文章。

作者：周正浩

来源：周正浩的博客

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