[百道网专稿]图书价格话题从来没有像今年这样广受关注和讨论，从年初《图书公平交易规则》出台开始至9月1日取消“限价”条款的修订版发布，热议之声不绝于耳。最近，以低价促销著称的电子商务网站京东商城大举进军图书市场，又拉开新一轮图书低价销售大幕，三大网店的低价图书大战必将再次引发全行业图书价格大战，对于百货销售收入占大头的三大网站，图书只是他们带来客流的竞争筹码；而对于出版业，图书收入却是立足之本，那么，这种恶性价格战对面临体制和数字化双重转型的中国书业决不是好消息，长期而言，对于以图书为中坚的公众阅读生活恐怕也不尽有益。 2010年11月18日，由百道新出版研究院和《中国新闻出版报》主办的第36期书业观察论坛在北京出版集团举办。此次书业观察论坛主题为“图书价格——经济逻辑与文化玄机”，出版经济学家、上海世纪出版集团总裁陈昕在论坛上做题为《中国图书定价制度研究——兼论中国图书价格是否偏高》的主题演讲，著名出版家、台湾大块文化出版公司董事长郝明义，资深出版人、著名作家、北京订货会组委会秘书长黄国荣，商务印书馆总经理于殿利博士、中央财经大学出版经济研究所所长周正兵教授也就图书定价制度和价格战的恶果等问题发表了各自的见解。本期百道聚焦以此次论坛内容为基础，对有关书价高低的争论、图书定价制度建设、打折是否能为读者带来福利和图书定价策略等问题进行专题报道。
书价还会不断走高吗？
中国图书价格是否偏高，业内人士和普通民众形成了截然相反的两种判断：普通民众普遍认为中国图书价格偏高，价格已经成为影响其购买图书的主要制约因素；与此相反，业内人士普遍认为图书价格并不高，甚至还很低。对同一现象有不同的解读是正常的，但反差如此之大则不得不引发人们的深思。
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陈昕由此从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化；然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。
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如何看待图书价格不断走高这一事实？陈昕提出以下四个观点：
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其一，价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。
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其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。
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其三，出版—发行的关系，或者说出版业风险的分担机制，即风险主要集中在出版社，也在一定程度上推动了书价的上涨。
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其四，整体而言，图书的实际销售价格远低于名义价格，前者一般是后者的60－80％，即图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。
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出版业经不起折扣战？
为什么所有行业都可以打折，而书不行？郝明义认为，书的发行跟别的产品发行不一样，别的商品的发行是大动脉发行，追求大量生产、大量销售。需要的发行渠道像是动脉、静脉这种大血管，出版业的销畅书与此相似，也需要动脉、静脉这种大血管来发行，但书普遍具有“多种少量”的特色，需要的是微血管型的发行。
许多出版品从一开始出版就知道其中无利可图，甚至必须亏本出版。偏偏这些多样少量的出版品，需要多样的空间展示，需要各种不同类型的书店用不同的方法去诠释，去展示。这么多种又少量的书要往如此多的端点去发行、销售，整个产业链上每个环节的毛利都极为微薄，可以类比为“微血管型”的发行。毛利微薄的微血管型，不论对出版者，经销商，还是书店来说，都经不起折扣战。
郝明义提到，如果折扣战继续恶化下去，动脉和静脉虽然还存在，但微血管一定枯死。例如，台湾地区有三百多个乡镇市，现在有一百二十个一家书店也看不到。如果只剩下一些大出版集团、大书城、大连锁书店、大网路书店，而其他人都没有生存空间，这个出版业也是生病的，会有严重后果。
降价售书表面上对读者有利，实际上，损害的也是读者的利益。因为只有实力雄厚的大书店和超级市场能依靠大量进货而长期降价售书，中小书店在和他们的市场竞争中处于不利地位。而中小书店的存在，正好是对这类书发行的补充。一旦中小书店破产，导致渠道萎缩，图书种类单一化，从而影响到作者创作积极性的发挥，最终消费者的利益也将受到损害。
其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。
郝明义认为，网络书店大幅度打折销售，会使得实体书店与网络书店难以来回竞争，怎么样让图书出版的行业尤其是卖纸本书的还能继续生存，是这个产业要思考的非常重要的问题。
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打折真的能给读者带来福利吗？
陈昕介绍，近年来，在各种有关影响读者购书因素的调查中，图书定价均排在首位。
关于书价是否偏高，高和低，都是形容词，有明显的感情色彩，也是心理感受。于殿利认为，从心理感受来讲，是不是高由三个因素决定，第一是判断它值不值，认可了价值，你花多少钱都会觉得值，反过来，花多少钱都会觉得高。第二是需求弹性，你的需求是刚性还是非刚性，当你的需求成刚性的时候，多少钱你都得买，所以这是需求弹性决定的。第三就是购买力，就是负担。有了需求，能否买得起，与购买力有关。
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陈昕也从收入差距影响的角度，来分析了读者对书价的主观感受。从近年社会收入分配数据来看，企业盈余涨得很快，但劳动者报酬基本没涨，企业盈余转变为企业家的回报，企业家的收入涨了很多，但劳动者涨得不多。
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谈到读者的心态，郝明义认为，收入越来越高的人不见得买书，需要读书的很多人还是收入相对比较低的人，这些人可能就会觉得如果书不打折的话，岂不是剥夺了他们的福利或者是对他们的不公平吗？其实这种想法是一个误区。
郝明义把阅读比为“给大脑的饮食”，“出版业就是提供这些大脑饮食的餐厅”。如果越来越多的小餐厅关门，越来越多的小吃摊消失，只剩下一些大型餐厅、连锁餐厅，这样的生态变化，会影响到每一个倚赖阅读而给自己吸收大脑养分的人——不只是影响到在哪里用什么价格买到什么书，还会影响到未来只有哪些阅读选择，甚至创作的选择。
出版社为了应对折扣战，会先提高定价再来打折，导致书价攀高，而消费者拿到的折扣，往往是“泡沫折扣”
针对读者担心统一定价销售后出版社和书店持续高定价路线，郝明义解释说，出版是商业活动，市场销售的本质也是大家会竞相推出价格比较低廉的产品，如果有人利用书籍统一定价销售制度定出太高的利润空间，那是自寻死路。
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中国书业需要何种定价制度？
郝明义指出，现在中国的图书发行，既不规范书店在零售末端打折扣战时候的公平性，也不规范出版社给不同书店不同折扣时候的公平性，甚至允许大小书店适用不同的销售结算制度， 这是蜡烛两头烧。
最近的一场非常大的争论就是中国究竟采用什么样的定价制度是合理的。“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系是一种非常混沌的、混乱状态。当然，业内比较共同的声音，是都想要回到固定定价体系，因为大家都看到了这种价格战对出版业的伤害，对出版产业的伤害。”陈昕说。
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于殿利强调，“价格是整个的经济秩序当中的主神经，价格直接影响到的是经济秩序，不是单纯的谁获利益多少的问题。”
尽管任何一种制度设计，都跟产业所处的发展阶段和市场环境有密切关系。面临产业制度的选择，参考其他国家图书定价度的设计，研究其他国家图书图书定价制度的演变，能给今天的中国书业提供有益的参照。
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台湾整个出版业的上、中、下游，可以说都有了共识：书籍的折扣战，不能再打下去了。大家都有共识，要把出版和阅读的生态稳定为可以共存共荣，而不是共同毁灭的状况。从立法来制定书籍定价销售制，是应该行动了。
周正兵强调，我国的出版业处于转型和发展阶段，行业上下游处于市场化建设的初期，产业链还不成熟和稳健。特别是考虑到目前的市场化改革可能带来的冲击，我国的图书市场急需一个稳定的定价机制，这不仅有利于我国出版业市场化转型的顺利完成，而且有利于出版业的健康发展。
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郝明义分析，书籍采行统一定价销售的国家，都有立法的背景与过程，说明有法律依据的必要，但也要透过出版同业公会形成的共识与协议来执行。立法的时候，主要有五个重点：
1. 确认图书这种文化商品为什么要限制折扣战的特殊属性
2. 说明哪些书种类型需要限制折扣
3. 规范这些书是定价销售，还是可以有一定的折扣范围
4. 规范使用折扣的时限
5. 违反的罚则。
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图书定价的关键策略
图书定价需要策略。
陈昕通过分析图书产品的经济属性和出版产业的发展规律，提出了出版业应该充分运用三级价格歧视政策来满足两类读者的阅读需求并同时提高出版收益的观点。
龙之媒广告书店和快书包网络书店的创办人徐智明，从定价与消费者心理预期角度，对专业图书的定价进行了精辟的分析。
台湾大雁文化事业股份有限公司董事长苏拾平提出了六个图书定价的相对律。
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12月01日14时| 评论
个人认为：出版社应该有权利按照成本和市场预期来定价。
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