公司怎样才能更具创新精神？
　　怎样才能更系统地寻找新创意？
　　怎样才能把新创意转化为更成功的产品或服务？
　　大多数公司在开展创新过程时都使用阶段-关卡（stage-gate）方法：创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。通常，创新项目的控制权会从一个团队转移给另一个团队，最终结果往往与当初构想相差悬殊。
　　本书则更多地从合作的角度来看待创新过程。科特勒更多地考虑团队和角色，而不是阶段，创新过程的各个阶段其实是项目参与者互动的结果。
　　本书中，先有角色，创新过程是这些角色进行互动的结果。创新需要有大量的“来来回回”，回到原来构想，放弃这个构想，再次考虑这个构想，加以修改，寻找更多信息，进行设计，认识到这个设计并不最好，再重新设计。
　　A-F模型并不是一个创新过程，而是最近几年科特勒在最佳创新实践中发现的几个关键角色。科特勒认为，公司要创新，就必须界定这些角色，并指定人员担任这些角色，然后确定目标、资源和期限，让他们自由互动，建立自己的过程。创新过程会在上述角色的互动过程中形成。
　　由角色来建立过程，就不会出现“这个阶段是我的宝贝”这样的情况，而是“这些阶段属于我们大家，我们应该想想每一种角色如何给它们增加价值”。这样一来，每个人都会参与到整个创新过程。

费南多·德里亚斯迪贝斯，西班牙顶尖商学院——艾萨德学院（ESADE）副教授，美国密歇根大学MBA，Salvetti&Llombart咨询公司（专注创新与市场营销研究）创始人，该公司为麦肯锡、雀巢、丹侬、惠普、梅赛德斯-奔驰、索尼等公司进行重大规划。曾与菲利普·科特勒合著《水平营销：发现突破思想的新技术》，该书被译成20多种语言行销世界。

　　 菲利普·科特勒，“现代营销学之父”，现代营销集大成者。
　　 其作品《营销管理》已再版14次，成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书，是现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把其誉为市场营销学的“圣经”。