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“太阳底下没有新东西”:以平装版对历史的搅动为例

2014年05月09日   作者:盖尔·费尔德曼;郑珍宇 编译

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【百道专稿】如今新派生的事物,都可以在过去的发展历程中寻到踪迹。通过重温平装书诞生的那段历程,面对瞬息万变的数字世界,我们或许能找到些对策。

上世纪七八十年代,刚开始搅动市场的平装书通常都是由一些“专业的”出版公司推出的,而精装书出版商却置身事外。鉴于今天我们所面对的挑战,纽约所历经的那一段不同范式的发展历程仍值得我们拿出来回味。

1939年,理查德•西蒙、马克思•舒斯特和利昂•希姆金(这三位是西蒙舒斯特出版集团背后的三大创始人),与Robert de Graff(其与道布尔迪出版社合作,推出了售价为39美分的初版平装书,售价为1.98美元的再版精装本)合作,推出了口袋书:平装本的初版书和再版书都以令人难以置信的低价出售——单册售价仅为25美分。

西蒙,一个奉行“让读者喘口气”信条的出版人,对这样的定价坚定不移。口袋书几乎就在一夜间销量飙升,其后续的增长势头仅因为战争期间的纸张短缺而受到抑制。这完全是一场至上而下,又绝对富有先见之明的操盘,一如西蒙在上世纪20年代中期至20世纪50年代所推行的种种创新之举。在口袋书诞生之前的三年,兰登书屋的两位创始人班尼特•瑟夫和唐纳德•克洛普弗就已经盯上了艾伦•莱恩创办的企鹅出版公司,也曾想过以兰登书屋的名义开创一系列平装本书。毫无疑问,这两位是成功推出了《现代文库》(Modern Library)精装本系列的出版人,结果因为忙于其他事情而无力分身,他们没能效仿莱恩的做法。不过反正后来战争爆发了,所有的一切都随之被打乱。

然而,颇具讽刺性的是,也正是战争,引发了尾随而至的经济萧条,最重要的是,这确实让平装本在美国风靡起来了。出版业全员出动,以一种今天不可能存在的方式协力合作,出版了百万册特别开本的平装书——军队特别版(初版书和再版书都采用这一开本),并将它们送到了在海外前线战斗的将士们手中。

当时,美国绝大部分精装本和平装本的再版书都出自口袋书出版公司。但平装本优先出版的市场则是另一家小公司率先引导的。五十年代一家名为金牌图书的公司最初发力平装版优先出版的市场,其他大出版公司立即效仿。平装书的销售一炮即红,仅仅半年之中,金牌公司便卖出了900多万种平装书。可以想象精装书出版商们拉黑的脸,他们甚至发出危机告白,宣称此类平装书先行的市场会葬送出版业的产业结构。但情况越演越烈,类型小说快速走红,出现了大众市场纸皮书版本,这直接对在杂货店中销售的杂志产生冲击,这类用便宜新闻纸印制的长型杂志快速被那些用同样纸张印制的廉价图书替代了位置,主要原因在于原来为这些杂志写作的作者们转向了这种新型图书,他们变成了大众市场快销图书的作者。读者们继而很兴奋,因为他们发现像阿瑟•米勒、约翰•斯坦贝克的书也能买到这种便宜的版本。

之前的1944年,S&S和口袋书出版公司被卖给了芝加哥马歇尔百货公司/报社的继承人马歇尔•菲尔德。这位曾在伊顿公学和剑桥大学受过教育的高材生,不动声色地制订了计划,意欲收购G&D。如果他一举成功了,那么美国大部分的再版书生意就将全权由马歇尔•菲尔德和尼尔森•道布尔迪这两人说的算了,而这事实上又将左右整个出版业的未来导向。

瑟夫同他的挚友西蒙一样才华横溢且富有远见。他察觉到除非有人出手制止菲尔德的大计,否则出版业将面临威胁。当时兰登书屋没有足够的资本单独收购G&D,于是瑟夫找到了他在每月书友会(the Book of the Month Club)、哈珀出版公司、利特尔•布朗出版公司和斯克里布纳尔出版社的朋友们,邀这五家公司联手,将G&D从S&S和口袋书出版公司手中抢了过来。

在这五家公司中,兰登书屋担起了“经营管理”的重任,负责监管G&D的员工。收购G&D不到一年,伊恩•巴兰塔就被请到了G&D,由此巴兰塔始推出了平装书产品线——矮脚鸡书系。伊恩•巴兰塔曾参与经营了艾伦.雷恩处于创办初期的美国企鹅出版公司,也是当时兰登书屋总编辑的外甥。

接下来的二十余年,在美国广播公司(RCA)收购了兰登书屋之前,矮脚鸡系列似乎享受到了最优越的资源,至少就兰登书屋出品的所有纸本再版书而言。诸多兰登书屋的畅销书都是出自矮脚鸡平装本系列,尽管其他的再版书出版公司——尤以新美国图书馆(New American Library)为代表——为此投入了更多资金。这又是一个借助自上而下的关系享用到好机会的例子。

最后,用菲利普的话说“除此之外所有的一切”——电视节目、电影合约和其他“大牌”的版权,像是La Plante、罗琳、杰米•奥利弗和特里•普拉切特阁下这些作者,都选择自己来掌控一切。一些出版商对此也早有预见,这至少可以追溯到上世纪50年代。早在1939年,西蒙就已投资推出了咖啡桌上的伴读书系列——“艺术名作精粹”;这一时期他又想着开始向公众销售艺术作品——就像是今天的亚马逊之所为,但苦于没有资金而作罢。

瑟夫曾数度尝试,以兰登书屋非常成功的一部儿童非虚构类系列作品为蓝本,创作一个电视剧集。他们也尝试涉足玩具和其他关联产品,正是基于这个目的,他们在罗伯特•伯恩斯坦的带领下于1950年代末创办了一家子公司“兰登书屋公司”(Random House Enterprises)。伯恩斯坦最终当上兰登书屋的第二总裁。瑟夫的作者苏斯博士当时确实授权过一小部分的关联产品、电视专题片等。

如此说来,就算在数字世界中,那些看起来全新的事物也不尽然是前所未有的。

来源:百道网

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