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涂华:实体书店的转型应围绕“读者体验”做文章

2013年07月01日   作者:涂华

江西新华发行集团总经理 涂华

近年来,随着网络书店、数字出版的蓬勃发展,以及传统书店的人工、租金等经营成本的持续上涨,实体书店步履维艰,生存环境不断恶化,大量传统书店萎缩、倒闭,整个书业遭遇了前所未有的挑战。据中国工商联书业商会的统计,近十年有一半以上的传统书店倒闭,一大批知名的民营书店,比如风入松、光和作用等,纷纷退出市场,同时国有新华书店阵营,也处在剧烈的调整和重组中。近段时间,电商领域发生的一件营销事件,更是让实体书店噤若寒蝉的局面更显尴尬。2012年11月11日,阿里巴巴集团发起了“光棍购物狂欢节”的营销活动,旗下天猫商城和淘宝网,创下了一天交易额达到191亿元的记录,四川文轩网上书店单日销售额也突破了2000万元大关,单日如此大的销量,在让人们感到震惊之余,更让人们感到传统书店前景堪忧。

由此,实体书店的转型已成为当前业界的共识,无论是民营书店还是国有新华书店,都不约而同地在经营形态、网点布局、服务手段上等推陈出新,书店的风貌逐渐多样。比如,曾经赫赫有名的枫林晚书店,探索出了一条将书店嫁接到企业内部的独特思路,为阿里巴巴、腾讯、网易等企业的总部建立内部书店,取得了意想不到的效果,等等。这些创新对实体书店的形式、功能等进行了颠覆,进一步贴近了读者的需求,找到了另一种活法。然而,笔者认为导致实体书店没落的最大原因,在于其为读者提供的体验不够,因此实体书店的转型应该围绕“读者体验”做文章,并从经营模式、营销模式、服务模式三个层面进行转型。

一、从单一经营图书的模式,向经营体验的复合式文化产品经营模式转型。

长期以来,单一经营图书的模式是实体书店的主流模式,这种模式以产品为中心,以此形成管理、服务、营销体系。该模式在渠道、需求单一的情况下可以较好地生存和发展,但在当前互联网和电子商务日益发达的今天,显然是有致命缺陷的,因为读者购书和阅读的需求,已经可以由更具优势的网络书店来满足,或者可以由手持终端来满足。在这种情况下,读者对实体书店的期待就发生了变化,读者到书店来,不光是为了买书,更是为了享受书店的书香氛围和意境,是为了放松身心和舒缓压力,是为了追求精神层面的满足,到书店看看书、喝喝咖啡,或者买个有创意的小商品,已成为读者的消费时尚。

因此,实体书店的转型,首先必须解决经营模式的问题。笔者认为,把单一经营图书的模式,转变为经营体验的复合式文化产经营模式,通过文化空间的构建,带给读者良好的体验,扩大书店的内涵和外延,实现多元产品的互动销售,是实体书店经营模式转型最重要的方向。

目前,业界发展比较好的书店,都采用了这样的模式,最成功的莫过于诚品书店。这家成立于1989年的书店,经历了长达十五年的亏损,在2004年引入复合式经营模式之后,将文化体验与复合式经营完美结合,从而扭亏为盈,每年的顾客量超过9000万人次,销售额超过100亿新台币,成为台湾的文化地标和象征。今年上半年开业的上海新华传媒静安店,也是一个非常成功的例子。这是一个全新概念的新华书店,不仅有图书,还有围绕图书的文化沙龙、艺术品展示、动漫创意、高端教育培训、影视休闲、咖啡餐饮等项目,为人们提供了一个多维度、广视角的文化体验平台,营造一方弥漫人文艺术气息的快乐天地。再如,贵州的西西弗书店、北京纸老虎文化广场等一批发展比较好的民营书店,虽然在定位、管理等方面各有差异,但都是体验加复合式经营的模式。而最具代表意义的,则是北京时尚廊书店。作为时尚集团旗下的一家后现代气息浓郁,以“Lounge”(闲逛)为理念的新概念书店,时尚廊充满了现代感和人文气息,它将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动广场有机结合,充分诠释了混搭、跨界、多元风格的独特与协调,这里不仅仅是一家书店,更是一个集画作展览、讲座、诵诗会、产品发布、小剧场、装置艺术、电影欣赏等于一体的多功能艺文空间。

笔者认为,在互联网不断改变商业生态环境的情况下,实体商店,包括书店、服装店、电器连锁店等等,都将不断朝“线下体验店”的方向发展,因此实体书店应顺应这个大的趋势,把自身定位为卖体验、卖感觉的文化空间,这是实体书店区别于网络书店和数字出版的最主要优势所在。否则,实体书店有什么优势呢?既然没有优势,读者有什么理由非去实体书店呢?更进一步,如果没有比电子阅读更好的体验,读者又有什么理由非看纸质书不可呢?所以,实体书店只有针对这样的区别,立足于自身的优势,改变单一经营图书的模式,向经营体验的复合式文化产品经营模式转型,为读者提供良好的购书消费体验,为读者营造全新的阅读空间与阅读心情,致力于为每一位读者营造一个流连忘返的书香世界,营造一种阅读交流的氛围,像家一样可以找到归属感的空间,才能抵御互联网浪潮的冲击,重新焕发活力。

二、从以产品为中心的营销模式,向以创造体验为中心的营销模式转型。

营销是塑造品牌形象、扩大产品销售的重要手段。在营销模式的选择上,大部分书店采取的是以产品为中心的营销模式,这个模式的特点是突出产品使用功能的诉求,或者说性价比的诉求,市场上最常见的降价、打折、展销、买赠等营销手段,都呈现这样一个特点。这种营销模式非常易于同质化,而且缺乏对产品精神内涵的表达,给人的感觉是层次浅、呆板、无趣,无法带给消费者精神层面的愉悦、认知、感受,因而当这些营销方式多次重复出现时,对读者的影响和触动是逐渐递减衰弱的,最后成为一种简单的促销方式或者推销方式,不利于产品品牌形象的建立和传播,当当、卓越、京东商城等电商企业展开的图书价格大战,这种营销模式均在业内造成不良影响,导致出版单位的制裁。

显而易见,这种营销模式犹如饮鸩止渴,不仅伤害了自己,也伤害了整个行业的诚信和规范,同样需要进行改变,而改变的方向是建立以创造体验为中心的体验营销模式。体验营销与产品营销最大的不同,就是以顾客为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化以及对网络购物依赖日益加强的今天,广大读者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重视在产品消费过程中获得的“体验感觉”,这是体验营销的价值所在。

还是以诚品书店为例。诚品书店的营销可谓冠绝天下,凡到过诚品书店的人,都无不被精心构思的营销所折服。诚品书店绕开图书本身,围绕体验做足文章,建立了文化+美学的营销体系。一是终端美学夺眼球。诚品书店在门店的设计上进行大胆的创新,将木质的地板、宽敞的走廊、舒适的桌椅、人性化的台阶以及冷色调为主的材质和暖色调的灯光结合起来,呈现出沉着大气和温馨柔和为一体的风格,实现对读者最直接的视觉刺激,让顾客感到充盈的文化创意和人文气息,不仅把读者引进了书店,而且延长了读者在书店的逗留时间;二是多面互动造势。诚品书店举办的活动紧贴图书内容,富有趣味,在食谱书区域,有厨师在现场烹饪;在学术书区域,有学者正进行讲座;在文化生活类阅读区,有小型文艺沙龙……诚品书店每年举行上千场文艺沙龙、数百场作者见面会,通过这些活动与读者进行互动,使其体验到文化与美学的魅力,从而笼络了一大批忠实的读者;三是深度情感维持。诚品书店非常重视通过营销对读者的情感进行维持,它的广告营销文案堪称一绝,比如,其曾经推出这样一组营销广告文案:“过期的凤梨罐头/不过期的食欲/过期的底片/不过期的创作欲/过期的PLAYBOY/不过期的性欲/过期的旧书/不过期的求知欲”,这种具有思辨精神犹如诗一般的广告文案,直抵人心,在情感上与读者产生了强烈的共鸣。此外,诚品书店热衷公益事业,成立了“诚品文化艺术基金会”,研发了“阅读分享计划”等公益活动品牌,长期稳定地参与到公益活动中,让读者体验到无所不在、无时不在的诚品文化。

诚品书店的体验营销模式,体现了“功夫在诗外”、“得人心者得天下”的营销哲学,这是它取得成功一个非常重要的原因。相比之下,大部分实体书店在这方面还要进行学习、充实和创新。要抛开以往的产品营销模式,大胆地向体验营销的模式转变,不断挖掘产品的情感、体验、精神层面的元素,赋予产品独特丰富的内涵,通过良好体验的营造,吸引、稳定顾客群,这是实体书店在体验经济时代生存的重要法则。

三、从浅层简单的服务模式,向深度人性化的服务模式转型。

服务,是读者对实体书店微词或者意见最多的地方,我们时常可以读到某某书店被投诉的报道,笔者身边的朋友也时常反映,到某某书店,其工作人员服务冷漠,服务设施老旧,转了大半天不仅没有找到自己想要的书,而且受了一肚子气,等等。凡此种种,皆为实体书店不可承受之重,读者对书店的慢慢远离,这也是重要原因之一。

因此,笔者认为服务的转型,同样是实体书店转型的重要内容。实体书店要真正建立“以人为本”的服务理念,要真正把读者当上帝、当贵人,在这方面诚品书店的经验同样值得借鉴。

诚品书店的服务一直备受肯定,店内提供便捷的图书检索服务和各种服务区,比如餐饮、影碟视听、儿童游戏甚至食谱现场演示,你可以购买一本食谱,然后现场观摩,以便更快学会某一道菜肴。作为店铺最灵活的宣传主体,诚品的工作人员经过严格培训,对店内的书籍摆放、仓储情况以及店铺近期的活动都有清楚的认识,还可以介绍书籍时和消费者分享自己的阅读心得,根据不同消费者的阅读特点,提供满足其需求的方案。诚品书店的体贴服务,甚至能让读者感觉不到书店本身的赢利目的,比如,诚品书店曾经在一个很多店铺都停业的台风天,为了等待一个顾客来拿他寻找很久的一本书,全店仍然坚持营业。这种周到的服务,是真正将满足读者需求作为自己的宗旨。

反观之下,大部分实体书店的服务是不到位的。实体书店要强化自身的优势,一定要真正建立“以人为本”、“以客为尊”的服务理念,要敬畏读者,充分站在读者的立场和角度,创新服务内容,提升服务质量和水平,让读者有上帝、贵宾、有被“读懂”的感觉和体验。要改变单一的服务体系,在每一个与顾客的可能性接触点,都设计服务项目和内容,拉长服务链条,最大限度地加深读者对书店的认知和印象。应该探索建立送书上门、找书服务、免费服务电话等服务,不断提高读者选书、购书的便利性,满足读者对便利的需求。总而言之,服务是一把市场的“金钥匙”,也是一面“镜子”,书店如何为读者服务,读者就会如何回应。

“无可奈何花落去,无可奈何花已开”。出版业的发展不可阻挡,而实体书店的转型则是必由之路。本质上,实体书店的转型,是要解决书店“卖什么”、“如何卖”、“怎么卖”的问题,而从经营模式、营销模式、服务模式三方面进行改变,能够比较有效地解决这些问题。笔者相信,实体书店围绕这三点持续努力和创新,同时在内部管理、人才队伍建设、科技应用等方面进行相匹配的提升和完善,就能在互联网的生态环境下,建立自己的优势和独特的卖点,最终找到自己的生存和发展的空间,迎来新的发展契机。

来源:百道网

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