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如何收集和保存传统出版积攒下来的庞大读者群?

2013年04月16日   作者:李琤

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数字化浪潮迅速分离传统图书读者群(漫画 张海宁)

    4月23日“世界图书日”即将到来,每到这时,全民阅读的主题又会成为热点。面对数字出版方兴未艾、数字终端快速更新换代的时代,传统出版业、实体书店和配送系统正在经历双重转型:一方面,已经完成体制改革的出版行业,如何做好深入的机制配合;另一方面,电子书、手机等阅读终端方兴未艾,网上数字化浪潮势不可挡,阅读习惯改变,纸质书销量迅速下降,传统图书的读者人数减少的现实难题如何解决?

    在时代出版传媒股份有限公司举办的第七届出版发行春茗恳谈会上,来自全国各大新华书店发行集团高层、知名网络书店、知名图书馆配商等,就“网络营销和馆藏采配方式”的主题各抒己见,意见的碰撞、观念的厘清,为出版业的发展破解迷局。

出版集团能否包打天下?

    如今,对于阅读来说,互联网的勃兴、移动终端的膨胀,网络就像一个可以无限复制的生命体,迅速地连接了世界上的每个角落,海量信息将人们淹没,传统出版行业首先面临的一个挑战就是阅读人群的急剧流失。

    近年来,面对网上书店的冲击和人们消费习惯的变化,传统出版行业早已不再坐以待毙,而是纷纷利用网络销售平台,建立属于自己的销售与宣传为一体的网上书店。除了市场上已经风头显赫的当当网、亚马逊中国、京东网等民营网上书店,各地出版集团也在打造自己的电子商务系统,依托主业经营中积累的信誉、资源、信息优势,努力以电子商务来实现主业经营的突破。

    但是长久以来,作为内容提供商的出版集团,涉足网络、移动终端等新媒体阅读内容开发,因为人才的匮乏、研发投入成本过高等问题,在网络营销上难免捉襟见肘。吉林出版集团董事长刘丛星对该集团包打天下的图书发行模式提出了见解,他认为,出版社应该坚持做好主业,从具体的图书发行业务中解放出来,把发行工作交给发行管道去操作,专心致力于图书的内容建设;数字出版等业务也应该按照专业分工原则,交给专门的技术公司去做,“传统出版业不要期望什么都做,去分割所有的市场蛋糕。”刘丛星认为,目前出版社与专业发行渠道之间的磨合还需要加强,新媒体出版市场成熟的赢利模式还没能找到。

    面对出版业在市场中遇见的瓶颈,安徽出版集团总裁、时代出版传媒公司董事长王亚非也指出了目前图书市场存在的一些问题,如版权价值尚未充分体现,市场管理还有待改进,传统的编辑人才难以满足新技术发展的要求等。“未来立体出版仍将是时代出版大力推进的主要方向。”王亚非说,“更加丰富的传播载体和渠道,以及人们阅读需求的多元化,为立体出版提供了一个可以无限拓展、嫁接的空间。”王亚非所说的立体出版,就是把内容无限分解,发展为数字、视频、线上、线下的特色产品,同时也包含创新资本模式。比如一本小说可以演绎成动漫、影视作品等多种形式,并不断翻新和变化。

    时代出版传媒股份有限公司总经理田海明也提出了3个值得出版界探讨和思考的问题:面临新的发展时期,传统出版如何面对新的拐点和时机,如何突破技术和人才的瓶颈问题;在发展过程中,如何拓展出版业的相近产业,如何链接上下游产业;进入改革深水区的文化单位,如何完成管理机制的转变,更好地适应市场需要。

转变思路是关键

    从时代出版传媒股份有限公司总编辑林清发的介绍中得知,2012年,时代出版传媒股份有限公司网店零售同比增长118.88%,今年第一季度同比增长71.8%。这样一份网店零售报告引起了参会人员的兴趣。

    在分享经验的过程中,林清发谈到:“时代出版在网店销售品种、销售册数、销售力度方面的超越,一是由于主动同全国各大网络图书零售电商合作。比如当当、亚马逊等中国图书网络书店的探路者,也是时代出版的长期合作伙伴;京东商城、苏宁易购进军图书网上零售市场,时代出版积极参与。二是时代出版积极到电商组织的各类专题营销活动、节日营销活动中,大力推广本版图书。三是主动和电商进行交流,既‘走出去’参加培训,又‘请进来’面向全体编辑营销发行人员授课。”

    据统计数据显示,目前数字内容的市场规模不到几十亿元,还未形成同美国一样城市的B2C市场。“但未来8年至10年,网络图书的销售将超过实体渠道。”中信出版股份有限公司总裁王斌指出:“我认为未来几年必须解决两个问题,才能保证数字出版有比较好的发展,第一是版权问题,第二是民众的消费习惯。”

    虽然说得有些绝对,但从目前的发展趋势来看,数字内容已经占据越来越多的市场份额。当当网副总裁王曦结合网络数字图书的销售实际,提到了网络出版当前面临的问题。他表示,未来3年至5年,当当网未来将会建设成为完全开放的文化娱乐门户网站,将在读者体验、产品优势、发展模式、终端打造4个方面采取措施,以促进网络出版业的发展,更注重考虑读者在电子阅读过程中的阅读体验。

如何留住消费者

    在网路出版渠道中,读者的需求如何精准掌握?如何在用户需求改变的同时精确地把握用户的心理?数字出版与运营商的加入,又对出版事业产生怎样的影响,出版业未来将是怎样一种态势?

    “读者在哪里,读者是谁,他(或她)的偏好或购买习惯怎样,这都是我们关心的问题。” 王斌指出,传统的一年做图书、一年做发行、一年收回成本的周期已经完全不适应现在的市场了,而传统出版积攒下来的庞大读者群,因为缺少科学的资料搜集方式和保存方式,也流失不少资源。

    与会的出版从业人也一致认为,目前网上购买和阅读的群体多为“80后”,他们注重书籍本身的良好品质,因此,对于网上的细节呈现和网友反馈都非常重视,网络营销需要更多立体和平面图片、详细的编辑推荐语等来吸引人们的关注。

    许多买家在微博上看到一本转发和评论很多的新书,产生了购买愿望,很有可能会追踪到三大网店进行比价和购买,但对于用户来说,这个过程经历了IP地址的跳转,这种不直接的方式会消减读者的购买热情。

    对此,当当网的代表提出,出版社的编辑应该从策划选题到上架销售,全流程参与书籍的出版和销售,与网店保持密切联系;而苏宁易购代表认为,要改变以往出版社发什么书、网店就卖什么书的销售模式,把读者的阅读需求定期整理反馈给出版社,再根据需求决定出版内容,形成私人定制模式。

    原文标题:出版营销,读者在哪里? 出版集团能否包打天下?

来源:中国文化报

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