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《纸牌屋》背后的大数据营销玄机

2013年03月19日   作者:刘媚琪

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    《纸牌屋》(House of Cards)上演的白宫版宫斗戏成为这个月以来最火爆的美剧,人气一度超越了《广告达人》(Mad Men)、《国土安全》(Homeland)。流媒体视频服务提供商Netflix也凭借《纸牌屋》展现了自己的数据分析能力。

    《纸牌屋》作为结果浮现出来,并不是Netflix一次赌博的输赢,去年《连线》杂志已经对Netflix押注于大数据的未来趋势做过报道,《纸牌屋》也是Netflix基于用户信息挖掘来决定内容生产的成功尝试。

    Netflix拥有2900万名订阅用户,也拥有用户收看习惯和口味偏好的强大数据库。因此Netflix会对用户评分、观看记录和用户好友推荐等信息进行深度挖掘,甚至会收集观众按下暂停或快进的数据,从而找出用户喜欢的视频风格,导演或演员等信息。

    在知晓用户喜好的基础上,Netflix会利用数据模型和复杂的算法对用户最可能观看或感兴趣的视频给予最高分数,并以此对视频进行推荐排序,帮助用户找到最感兴趣的视频内容,而对于Netflix来说这自然意味着每月最大订阅量和视频观看次数。 到2011年,Netflix已经有 75% 的视频观看是与推荐系统有关。

    Netflix并不满足于仅仅将作为流媒体视频服务提供商,而是希望能将成为下一代的HBO电视网的同时,为用户省去有线电视订阅费用,因此在2012年就已尝试推出的独播内容之外,基于用户需求而生产的《纸牌屋》成为Netflix的最大筹码。

    这一次,Netflix实则利用用户数据的强项去攻打传统电视网络的弱项。尼尔森的收视率统计在美国电视业一直备受争议,它只记录每天凌晨三点之前观众实时收看电视或者用数字录像机录制电视节目的情况,而观众下载或在线观看、购买DVD和收看录像的情况并不被计算在内,因此尼尔森指数并不能完全反映节目收视群的整体情况。

    与此相比,Netflix非常清楚观众喜欢看什么内容,并且也清楚由David Fincher 导演,并有Kevin Spacey 参演的政治惊悚剧拥有怎样的观众基础,也是因为如此,它才敢于押注于1990 年 BBC 迷你剧《 House of Cards》,并且在尚未看到任何一个制作镜头之前敢于投资一亿美元翻拍两季。

    虽然Netflix与电视网不同,他并不真正拥有首播剧的版权,而是在固定时间内通过授权获得这些内容,《纸牌屋》将在Netflix上独家播放两季,随后将被任何想取而代之的公司买走,但这却在最大程度上降低了Netflix此战所需要承担的财务风险。

    《纸牌屋》上线也引来美国电视网的恐慌,很多观众都无法忍受每次都需要重新回顾上一集剧情,只能在等几年之后一次性看完,Netflix却让《纸牌屋》第一季13集同时上线,虽然这需要后续产业链强大的制作班底做支撑,或许对于品牌和人气的积累也未必是最好的选择,但Netflix仍旧想改变人们看电视的习惯,或许电视行业观众决定论的时代即将来临。

    原文标题:《纸牌屋》背后的数据玄机

来源:商业价值杂志 2013年03月15日

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