文 章

神奇的咖啡,让机场书店成为时尚地标?

2013年02月25日   作者:张海东(受访人)

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    中信书店是中国中信集团公司下属中信出版股份有限公司投资的机场连锁书店。在2013年1月举行的北京全国图书订货会上,中信书店公布将打造一批“中信咖啡书店”,将书店与咖啡馆两种商业形态结合起来经营。尽管“书店+咖啡馆”的模式早已被不少单体民营书店复制,但就大型连锁地面书店——特别是机场书店而言还是首次。

    不久的将来,当机场书店里飘出咖啡香时,快餐阅读市场的文化生态将发生什么变化?记者采访了中信书店负责人、中信出版股份有限公司总经理助理张海东。

    :目前中信书店在机场书店这一块市场中占据什么样的位置?

    :现在我们在全国16个主要城市的机场里共拥有130家店面。在一些人流量特大的机场,我们的覆盖很密集。比如在首都T3航站楼里就有14家,在杭州萧山机场有20家。我们做书店才4年时间,但已经做到了细分市场(指机场连锁书店)里份额最大。这个细分市场里还有蔚蓝时代、时代光华、逸臣,包括法国拉格代尔等等。

    :目前机场书店每单营业额能做到多少?

    :我们现在的机场店一般能做到80元、90元。所以我觉得机场咖啡书店做到100元以上也是可以期待的,不然我们连租金都付不起。

    刚开的机场店面,盈利方面会差一点。运营两到三年的店,盈利是能保证的。收入来自两块,一块是图书销售,另一块是广告收入。比如在首都机场T3航站楼,光靠销售不足以弥补租金,更多的收入来自于广告资源的开发。当然,按照集团给我们的定位,中信书店更多地作为集团品牌宣传的重要窗口和载体,但我们给自己是有高要求的,品牌宣传是一方面,另一方面也得靠自己的努力在收入在盈利上有更好的发展。

    :中信书店为什么要新增加咖啡业务?

    :咖啡店的战略从创意到落地用了不到一年时间。我们是这样考虑的:实体店的图书销量受互联网店的冲击很大,能和书结合起来的第一,咖啡是一个很最现实的道具。咖啡的毛利率高一些,品质可控。咖啡是我们的第一步,最终我们是想做成国内的文化地标。就是以书为内核,聚合、发展周边相关的文化消费,包括艺术品,文化沙龙,还有一些衍生的文化产品。所以卖咖啡是我们的第一步。今后还有更多的元素进来。不能持续经营的话,我们不会贸然加入的。

    :咖啡是让书店走得更好的招牌吗?

    :现在很多独立的小书店也在尝试把咖啡引进书店。他们在选书方面很有经验,但他们的困惑是不知如何操作咖啡店,最近民营书店峰会上,有一个书店老板说要不干脆直接把雕刻时光咖啡馆引进,但带来的问题是一个成熟的咖啡馆品牌和原来的书店气质未必相融。我们的优势是我们有集团的支持,资金不是最大的制约因素。我们有能力从连锁咖啡店找到专业人士带领一个专业团队来加盟,让书、咖啡、文化在一个平台上相融合,并且快速扩张。我们主要考虑的是在快速扩张过程中怎样来结合中信书店的品牌,做好中信品牌宣传的载体。这次订货会上已经有很多商家和我们谈,想加盟。以我个人的定义来说,中信咖啡书店不是传统定义的书店,以后仅图书这一块销售额的规模肯定不会占书店总营收的一半以上,咖啡和书店两个独立区域,互相带动。

    :智联招聘上已经有你们招募咖啡师和店员的广告,机场咖啡书店最短什么时候可以开出来?

    :我们用了半年时间,把所有产品的供应链,把人员的培训,内部的视觉标识,都做成了,现在面临的是一个落地的阶段,需要市场的检验。谈到机场咖啡店,因为机场的商业环境很严格,在书店平台上做咖啡还有一些限制,所以我们第一步想在非机场店来做,初步计划在北京城区内先做10-20家左右,做出品牌、做出口碑后再向机场店、高铁店拓展。这和我们开书店是相反的,开书店我们是先做机场店,然后才向城市店渗透。目前在北京环球金融中心的中信咖啡书店已经准修好了准备在1月份开门迎客,整个空间160平米;在北京另外还有两家也都进入装修阶段了。我们的装修风格是统一的,原木色的桌椅,铅灰色稳重大气的墙体,红白相间的logo。

    :将来,引进咖啡馆后,中信机场书店还有什么相应的调整?

    :机场书店在中国发展到现在也就十几年时间,当前主要还是一种快销形式。虽然不能说在机场书店卖书像在超市里卖白菜,但大家都是快速铺货,快销。这么多客流在一个比较小的空间里,他或许能把你的书快速扫一遍,但文化体验就顾不上有了。

    为了把机场书店最终做成文化体验店,我们要做的调整,一是人力资源上的,机场书店由于商业环境的限制和图书品种的限制,有些店员的素养还没有达到和城市店一样的标准,以后基本的要求都是大专以上毕业,对书、对文化有起码的了解。二是继续在精品财经类别上做成行业里的风向标,如果我们店里摆满网络小说和官场小说,也能卖得很好,但我们不那么做。

    :你怎么看地面书店的生存?虽然机场书店是有比较特殊的地面书店。

    :我以前老开玩笑,中国最后剩的地面书店可能就是机场书店了。我的意思是,我们确实是想把地面店长久地、好好地经营下去。

    现在线上销售越来越多,传统书店“死”了一半。但线下的实体店面一定会存在。如果你没有给客户切身的体验,光在购物方面提供方便也是不够的。现在很多单体民营书店也尝试做文化体验店,中信书店在这方面有些优势,但不能掉以轻心。我们会非常注意自己的经营模式方面的探索。如果若干年后中信书店能做成中国机场里的文化体验店,中信能作为谈资出现,作为文化地标出现,那是我最高兴的。

    开一家中信书店,让大家为了去中信书店而去中信书店,而不是现在这样在机场里为了打发时间去逛一下,翻几本书或者买几本书。这是我的梦想,也是我们的目的。

    原文标题:神奇的咖啡,让机场书店成为时尚地标?

来源:文汇报

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