【百道编按】实体书店的未来在于阅读服务创新，阅读服务创新的价值实现路径蕴含在公共文化服务系统与结构之中。3月30日，“新时代杯”2020时代出版·中国书店年度致敬盛典暨2021中国书店大会在北京举办，百道新出版研究院院长、百道网董事长程三国发布和解读了《2020-2021中国实体书店产业报告》，并分享了他对中国实体书店行业现状与未来的观察思考。
很高兴代表中国书店大会和百道新出版研究院发布《2020-2021中国实体书店产业报告》，今年报告主题是阅读服务创新与书店未来。这份报告连续发布了四年，今年也是第四次发布，之前三年主题分别是“破壳新生”、“书店哲学更新”和“书店重做”。百道新出版研究院跟时代传媒、中发协三方约定，这个报告和“新时代杯”时代出版-中国书店年度致敬一样，都要连续做20年，要持续记录中国实体书店业的演变与发展。
今年报告内容包括六个部分，一是主题报告，这部分邀请了浙江大学文化学院吴赟教授的团队写作。二是实体书店的问卷调查数据分析报告。今年的问卷调查规模比任何一年都大，大概有23家省市发行协会、40多家省市新华发行集团、近百家连锁品牌书店，还有近200家独立书店提交问卷数据。三是大咖谈。今年的“大咖谈”有近百位行业人士接受访问，畅谈书店的现状和未来。四是书店阅读服务创新案例精选。我们从征集的近两百个案例里圈选出19个书店阅读服务的创新案例，供行业参考借鉴。还有两部分是2020中国实体书店十件大事和世界书业十件大事。
2020：茑屋书店和诚品书店的行业与社会关注度最高
从去年的问卷调查和行业访谈看，除了疫情对行业的影响以及书店的应对之策，书店行业关注度最高的是两个书店品牌及其代表的两件事情：其一是茑屋书店在中国开新店，到目前已经在杭州、上海和西安开了三家，据说在中国要开一千家店，可谓声势浩大；其二是诚品书店深圳店关门，在此之前诚品还关掉了包括曾经开创华文24小时书店新模式的台北敦南店在内的七家诚品门店。这反差极大的一开一关引了发行业与社会极大关注与热议。因为这两家都有非常强的标杆性，诚品书店一直是大陆这些年复合型书店转型升级的学习样板，而茑屋书店则被视为书店新零售和未来新模式的标杆。从媒体的反应看，诚品深圳关店的新闻效应恐怕被放大，而茑屋在中国开店的模式价值可能被我们低估了。
书店的倒闭总是那么令人伤感，有意思的是，每次书店关门都能引起一波媒体连篇累牍的报道，而且都会带出一个书店倒闭潮的话题。这可能就是书店的魅力之所在，设想一个餐厅——即便是百年餐厅关门了，大家绝对没有那么强烈的反应，而一个书店，哪怕是一家小书店的关门，居然在大家心目中引起那么复杂的感情波澜，那么让人依依不舍，这本身就是很值得深思的话题。
中美两个书店大国2020年没有出现实体书店倒闭潮
那么中国到底有多少实体书店关门了，究竟有没有实体书店倒闭潮发生？特别是在经历去年疫情对实体商业的重创之后，这个问题更值得探究。疫情最严重的时候，实体书店差不多都不能开门营业，网络竞价打折力度空前，实体消费向网络迁移速度加快，这对本来商业基础就薄弱的实体书店来说，可谓雪上加霜，当时行业一个普遍忧虑就是，这样下去一定会引发一波实体书店的倒闭潮。最终来看，我们收集的数据结果显示，包括中国和美国在内的这两个世界上的书店大国，2020年都没有出现原来所担忧的实体书店倒闭大潮。中国去年新开书店是4061家，关店是1573家，新开书店是关闭的2.6倍；美国新开书店是84家，关闭书店63家，新开书店是关闭的1.3倍。这些数据未必那么准确和权威，但我们是用最笨最费时间的方法获得的，比如中国，我们是通过20多家省级发行协会，40多家新华发行集团、近百家品牌连锁书店和近两百家独立书店一家家问出来的，北京的书店数据也是北京市书刊发行协会提供的；而美国的书店数据，是浙江大学文化学院的吴赟教授团队，把美国所有关于书店开张和关门的新闻逐条整理一遍之后才得出的。这应该是我们去年的报告里面比较亮眼的一组数据。其中最亮的是北京新开书店639家，这在全国省市新开书店中无疑是排名第一的，拿这个数据简单比较一下，北京一个城市去年新开书店的数量是美国全国的近8倍。
后疫情时代实体书店需要在公共文化服务系统和结构之中求解未来
是不是实体书店只有好消息？不是，报告中的访谈和调研显示，后疫情时代的实体书店商业生态是更加恶化了。在疫情期间书店都不能开门营业，这个时候大家心里想的是希望书店能够早日恢复正常营业，可一旦恢复营业之后，书店人马上发现长期困扰实体书店的老问题瞬间又都回来了——大多数实体书店转型这么多年，其实商业模式问题没有从根本上解决，很多书店没有商业模式，不能形成正常的营收和利润。疫情之后这个问题更加突出了，因为经营环境更加恶化了，实体书店原来的劣势被放大，网络竞价打折卖书对实体书店的威胁和挑战更加严峻，网络消费习惯一旦在疫情期间被强化更难逆转，市场份额与折扣劣势恶性循环随之加剧，后疫情时代实体书店的未来之路比疫情前更加充满不确定性。
后疫情时代书店该何去何从？是我们这个年度报告必须面对和回应的行业重大问题。实体书店不能不卖书，不能不做阅读服务，可是阅读服务常常是一个公益的事情，书店开门读者进来只看书不买书，也跟公益图书馆阅览室差不多，怎么把公益的阅读服务变成一件有商业价值的事情？是行业极其关注也是我们这个报告必须求解的焦点问题，报告的核心结论是：实体书店的未来在于阅读服务创新，阅读服务创新的价值实现路径蕴含在公共文化服务系统与结构之中。
单纯循着产业的逻辑，实体书店恐怕走不出商业困境
大家肯定会问，实体书店不是一个商业机构吗？我们怎么把自己的商业未来希望建立在阅读服务这样的公共文化服务上？实体书店的确是商业机构，而且在商业上也有过辉煌的高光时刻。曾几何时，出版机构销售回款主要来自实体书店，书业江湖有个人人皆知的传说——回款量取决于供应商跟实体书店能够拼的酒量。可现在的实体书店商业价值真实情况怎样？整体上看，很多实体书店都没有商业模式，在商业上难以形成闭环。当然这里说的是一个结构性问题，是指在产业整体层面，实体书店商业模式普遍遭遇结构性困境，不排除有的书店在商业上做得很好。造成实体书店行业层面结构性商业麻烦的最主要原因首推网上图书竞价打折销售这个元凶，而且疫情之后愈演愈烈。
就这样，实体书店这个颜值光鲜的打卡拍照圣地变成了一个世界上最拧巴的行当。你看看有多拧巴：名义上以卖书为业，实际上却不能靠卖书为生，靠卖书养不活自己；人流如潮涌，商流似水滴；看书的人多，买书的人少；颜值极高，产值很低；文化理想很丰满，经营现实特骨感；读者很享受，业者很郁闷；读者获益良多，书店收益稀少；这就是许多书店的现实境况。
实体书店也想了很多办法，创新业态寻求突围，但似乎成效不佳。比如向上游供应商定制专属线下版本，希望实现线上线下产品差异化，但图书太标准化了，线上线下版本差异化区隔空间有限；比如向下游发展终端读者会员，又因为资源匮乏难以锁定会员；比如也在网上卖书，可是折扣优势怎么能拼得过实力强大的网络平台和掌控折扣大权的出版机构？最后没有办法只好往书店里叠加各种非书的产品与服务，文创咖啡餐饮等，可是商业是个开放战场，加了什么就意味着跟什么竞争，你加了咖啡就意味着要跟所有的咖啡馆竞争，你加了茶，就是跟所有的茶馆竞争。书店人的精力和能力毕竟有限，最后精疲力竭，还被批评实体书店越来越不像书店。
沿着公共文化服务的逻辑，实体书店也许有可能看见未来商业曙光
如果不仅仅从商业角度，换一个角度来看，实体书店正在变成一个城市的文化容器。在很多国家，实体书店多半就是一个卖书买书的场所；但在中国实体书店已经变成了一个无所不包的文化容器，不光有美学文创与非遗文创、文化活动、 音乐会、艺术展，还有剧场等文化服务，是容纳各种文化形态的场所。麦肯锡报告显示，中国大概有119个城市人口超过了英国利物浦，到2025年这个数字还会翻番。可是这些城市里配套的文化设施如图书馆、音乐厅、博物馆、美术馆能够同步跟进吗？显然不能，所以很多时候是类似的文化服务以某种缩微的、简单的形态容纳在新型的实体书店空间里。现在实体书店，不仅仅是一个卖书的场所，已经成为一个新型的公共文化空间，以图书文创产品为主线，以阅读空间场所为载体，以文化活动为内核，提供了许多非常受民众欢迎的公共文化服务。
如果说，实体书店的商业价值是有意栽花花不发，那么实体书店的公共文化服务价值是无心插柳柳成荫。有些实体书店公共文化服务价值已经大于商业价值。
说到阅读服务或公共文化服务，书店同仁可能先想到的是公益和社会责任。事实上，实体书店参与公共文化服务，不仅仅是一种社会责任的需要，更是一种未来商业上的需要。提升公共文化服务水平，是国家2035年的文化强国目标的重要内容，中央和地方政府会有越来越多的财政预算投入公共文化服务，政府与社会对公共文化购买加码也将会为书店带来源源不断的商机，同时机制创新也会让社会力量越来越深地介入公共文化服务。
B2B模式或许能够补上实体书店商业闭环中缺失的那一节
公共文化服务如何才能帮助实体书店完成商业闭环？简而言之，就是B2B模式。实体书店所谓的商业不能形成闭环，主要是指B to C的商业模式不能形成闭环，是指单靠读者买单形成的收入不能平衡书店的支出；B2B模式是书店把图书、活动、阅读空间运营等阅读相关服务打包卖给机构，包括政府或企业或其他组织，通过用B2B模式从机构获得的收入弥补B2C收入缺口，这样书店的商业模式就能够形成闭环。
书店B2B模式不是理论推导，而是国内外许多领先书店的成功实践，包括茑屋书店，皖新传媒以及大隐书局等书店都在B2B模式上做出了许多成功案例。
先说茑屋，前面我们提到茑屋中国开店的模式价值可能被低估了，仔细观察茑屋在中国开的第一家店，杭州天目里茑屋书店，可以看到茑屋在这里采用的并不是B to C模式，也不是常见的连锁模式，而是B to B模式，茑屋在中国这家店据说不是直接靠读者买书买文创挣钱，茑屋的主要收入来自于天目里运营商，收费项目包括策划、咨询、品牌、选品、运营等，这个案例非常好地印证了茑屋创始人曾田宗昭常说的那句话，茑屋是一家策划公司，策划公司就是B2B模式，只是茑屋的收费模式更加高级，把书店从策划到运营全程打包，可以多环节多时段持续收费。策划公司一般靠案例说话，茑屋的第一个鲜活案例是茑屋东京代官山店，这个案例为茑屋带来了一系列B2B生意委托，包括武雄市图书馆等图书馆运营，也包括中国众多的地产商排队邀请。
这里不得不说皖新传媒。皖新传媒以阅读服务为核心的公共文化服务已经形成完整的体系，皖新董事长吴文胜先生在演讲中有完整的分享。“皖新传媒上市以后，着力打造的是一个全民阅读基础网络设施，皖新作为一个提供阅读服务的机构，有包括阅读服务基础设施，重点读物发行体系、公共文化服务体系、品牌阅读活动体系、青少年阅读成长体系等构成完整阅读服务体系；现在皖新传媒建立了这样一个新的文化工厂基础设施和几条专业化的生产线，未来皖新想在1+4的基础上再建立新的专业化服务能力，最终把这些生产线整个打通。因为我们是做阅读服务的，如果跳出这个行业来看，实际上也就是在做信息服务。”
特别值得一提的是，皖新首创的EPCO公共图书馆运营服务体系，其先进性已经超过了茑屋开创的图书馆服务模式，这个体系设计、施工、采购、运营一体化，政府主导，社会参与；运营主导，设计先行；成本降低，服务专业；是能够适应中国特殊国情的模式创新。
坦率的说，大隐书局在阅读服务和公共文化服务上的出色表现和商业成功着实让人惊艳，据大隐书局创始人刘军先生讲，大隐书局B2C卖场零售收入只占三分之一，来自文化活动运营、图书馆运营以及公共文化空间设计的B2B收入占到三分之二。大隐书局已经成为阅读文化整体解决方案提供商，服务从实体书店零售到文化内容提供、公共场馆运营、复合场景设计等。
其实许多书店对B2B模式并不陌生，馆配和团购一直是许多书店的重要业务模块；许多实体书店觉得实体书店做B2B模式做机构市场，也没有多少新意，除了上面这些说到的茑屋、皖新与大隐书局这些成功案例外，许多书店都做了有益探索，报告中还精选了一些比较好的案例，比如广东新华的基础新时代文明中心的设计建设服务，青苑书店的案例等等，但这里要说的是，聚焦图书销售的B2B模式只是以阅读服务为核心的公共文化服务商业版图中冰山一角，如果对照上面国内外几家领先书店的B2B模式，这里面实体书店未来可以开发的运营空间和商业潜力不可限量。从这个角度讲，公共文化服务对实体书店的未来发展，有非常重要的战略价值，而且是赛道级战略价值，特别是对那些教材教辅占比小或者没有的那些书店。
未来的书店很可能普遍采用B to B + B to C双循环模式
随着B2B模式的确立，未来的书店很可能普遍B to B加B to C的双循环模式。通过B2C模式做书店品牌和影响力，用B2B模式做收益，我们说书店B to B从公共文化服务里面获取收益，不是说躺在上面，而是用来补短板。而且我们说书店B2B模式重要，不意味着书店要放弃B to C的模式，其实书店之所以能够把公共文化服务做好，就是因为书店B to C做得好，就是读者运营做得好，这是问题的关键，书店也只有两条腿走路，书店的模式才能更稳健更持久。这样既能发挥我们的文化优势，同时也要发挥我们的商业优势。
与此相对应的是出版社模式也从原来的B2B模式转型成B2B+B2C双模式；出版社原来是典型的B2B模式，主要收入来自书店，现在来自书店的收入不断萎缩，出版社逐步加大B2C力度，更加重视B2C模式，业务系统和物流系统也随之转型，面向终端读者的一键代发也成为物流标配，比较极致的案例是读库，其收入主要来自B2C，一家非常著名的民营图书品牌创始人告诉我，他们现在通过自己的私域流量卖出的图书收入已经超过当当的销售贡献。书店和出版社的模式转型，似乎是互为因果的。
书店未来从公共文化系统中获得的收益也可能会大于从文化产业中获得的收益
从皖新、茑屋、大隐等书店的B2B成功模式获得启发，站在2035文化强国远景角度，姑妄大胆预言，未来书店从公共文化系统中获得的收益有可能会大于从文化产业中获得的收益。尽管整体上我们国家文化产业的产值规模远远大于国家公共文化服务投入规模，前者是万亿级的，也就是千亿级。但书店在公共文化服务中的优势是远远大于在产业中的优势。产业方面，我们很难同网络平台竞争，也竞争不过许多商业机构。但是如果同现在那些提供公共服务的图书馆文化馆等机构相比，我们的优势就太大了；无论是公共文化服务的均等化、标准化、还是高效能方面，我们书店的优势都无与伦比。从以阅读服务为核心的公共文化服务的供给侧看，实体书店提多最多最美的阅读空间，最有品质的图书馆式新书翻阅服务，最丰富多彩的文化活动，最长的服务时间，最丰富的服务组合，最高效的优化迭代。《光明日报》曾刊载一个数据，皖新传媒的共享书店年度借阅量相当于安徽省级图书馆的两倍，其中合肥地区人均读书量超过全国人均的两倍以上。我们知道皖新并不是专门的图书馆机构，只是顺便提供图书馆相关的阅读服务运营，足见书店系统在公共文化服务上效能之高潜力之大。
书店新模式的可持续有赖政府、社会、书店三方协力
公共文化服务是政府主导，大隐书局之所以能够有所作为离不开上海市的政策支持，并不是所有的地方都像上海、北京、浙江，以及安徽那样认可和重视实体书店的公共文化服务价值。当前从中央到地方，政策上，特别是公共文化服务政府购买的政策上对书店提供公共文化服务都普遍存在认知不足和政策体现不够的问题，国家层面的公共文化服务的购买目录中只有“大型读书活动”一项，对每个书店都在提供的类似图书馆的阅览服务以及文化讲座等阅读活动在购买目录中并没有涉及，大多数地方政府公共服务购买目录由文旅部门制定，对书店的公共文化服务涵盖不多。
最近文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部委联合印发《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》中提到“创新打造一批融合图书阅读、艺术展览、文化沙龙、轻食餐饮等服务的城市书房文化驿站等新型文化业态，营造小而美的公共文化和艺术空间“。但对千千万万早已存在，已经是这种新型业态的复合型书店视而不见只字不提。我们相信这主要是认识问题，一般的认知里书店就是卖场是企业，做公共文化服务也是出于社会责任的偶然行为，殊不知，书店实实在在提供了海量公共文化服务，一些的书店公共文化价值已经超过商业价值。
政策的顶层设计者们迟早会认识到中国数以十万计的实体书店在公共文化服务中的独特地位与价值。因为2035建成文化强国的目标已经确立，三大目标支柱之一就有”提高公共文化服务水平“，包括均等化、标准化、高效能，如果只依赖图书馆等传统的公共文化服务体系，目标实现挑战巨大，因为它们在中国的基础太薄弱了。世界上第一部《公共图书馆法》是1850年在英国出台的，当时的要求是5千到1万人的小镇要有一个公共图书馆，这个目标早已实现，英国几千人就有一家公共图书馆；中国的《公共图书馆法》2017年才颁布，整整晚了一个半世纪。中国目前只有3200多家公共图书馆，每42万人才有一个公共图书馆，这样的基础要想实现公共文化服务均等化，实现5到10分钟阅读圈，如果不把书店系统考虑进来，几乎是不可能的。文化强国的目标需要全面提升公共文化服务水平，千千万万的实体书店现在每天做的大量工作，商业味越来越淡，公益味越来越浓，都是高水平高效能的公共文化服务，这个普遍存在的事实只要到书店看一眼就能够发现，有限的公共文化购买预算是全部投向低效的传统系统还是部分分流投向更高效的书店系统，这个大帐并不难算。
当然我们书店人如果也能去向相关政策顶层设计者多做一些价值传达的工作，相信他们认识的进程或许可以加速，今年的423世界读书日即将来临，这也许是一个邀请各级主管部门和政策顶层设计者到书店感知书店以阅读为核心的公共文化服务水准效能以及均等化与惠民化的好机会。
不光是政府，社会各界对书店的公共服务价值也有一个认知升级的过程，应该说社会各界对书店的服务是非常欢迎的，所谓的图书和书店“七进——进机关、进社区、进乡村、进校园、进企业、进工地、进家庭”就是对这种需求的回应。但书店进这些地方更适合公共文化服务运营委托的模式，而不是传统招商的模式。这些地方如果采取招商，书店更加难以形成闭环。事实上即便商业价值更高的商圈环境里中，书店也无法单纯用传统的商业模式，一种融合书店和图书馆的新模式已经出现，比如大隐书店在几个地方就是这种模式。
公共文化服务中蕴含的商机能否被书店抓住，也取决于书店自身的认知和能力能否匹配。认识上，提供公共文化服务，书店从前可能是无心插柳，现在需要有意栽花；能力上，不仅需要原有读者运营服务的能力出众，还需要有对接公共文化服务系统的能力。
恶劣商业环境倒逼出书店为读者服务上模式创新的综合性超能力，上帝关上一个门的同时会打开一扇窗，书店的这些能力在商业突围中可能收效不大，但在与传统公共文化服务机构竞标中一定可以力压群雄。
中国是世界上书店数量最多和颜值最高的，也是商业模式挑战最大的，这也意味着模式创新后发优势最强。如果实体书店B2B+B2C双循环模式创新能够成功且可持续，那么未来中国书店不只胜在颜值和数量上，在质量上也一定能够领先世界，如此，书店创新的中国模式、书店发展的中国道路也是可以期待的。
(报告全文PDF版可以邮件zhoubao@bookdao.com索要）
（责编：远彤）
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