【百道网·佘江涛专栏】在出版产业链条中，传统出版社端与发行中盘端都面临着怎样巨大的挑战，佘江涛和江苏省新华发行集团门店运营中心主任张刘脑力、笔力交流一个多月，提出四点危机以及破解危机的关键。百道佘江涛专栏文章来源于“佘江涛的江和涛”，作者佘江涛。
凤凰出版传媒股份有限公司总经理佘江涛
在出版产业链条中，传统出版社端与发行中盘端都面临着巨大的挑战：B2C书业的流量急剧萎缩，出版社的线上线下、发行中盘的线下的边际效益都在急剧收窄（见文章《零售图书市场的血和泪》）。在新兴平台（内容平台、推广平台、销售平台，以及背后的技术平台、流量平台、资本平台）的围攻下，出版社—发行中盘不仅各自经受着外在的纵向垂直打击，也造成了这对“老铁”内部的横向裂痕。出版社对发行中盘的依赖快速削弱，没有线上发言权的发行中盘一下子失去了渠道的发言权。B2B产品搬运所赢得的利润，以及越来越少的门店出租收入支撑着凋敝的线下门店和古老的团队。
传统线下的渠道优势斗不过未来线上的平台趋势。我们有必要敏锐地发现一些根本性的问题已经充分显露，它们使发行中盘充满危机：
1）线下平台的销售直面线上平台的销售。传统出版与发行的合作基础正面临彻底挑战。它原本是建立在大型发行中盘具有垄断性的线下渠道的基础上，但在购买习惯快速转移到线上的当下，实体店的“提篮经济”难以为继，通过大量的货的线下转移已换不来真金白银。大型、中型、小型的卖场型书店，无论它们陈列是十分文青时尚，还是如杂货铺堆放，都难以纯粹靠店内销售为继。线下门店文化定位的精准化、线上平台的运营，以及线上和线下、店内和店外的互动已经无法回避。幸亏部分发行中盘已经把握了这一趋势，并拥有了这一新优势，否则出版与发行未来的合作关系极有可能就仅限于教材、教辅、政治读物、各类签售等大宗出版物的B2B合作模式。
2）文化的粗放经营直面精准服务。线上平台和文化新消费联合，已呈现攻城略地的态势。传统模式下的出版与发行，其合作重心是如何实现“货在线下转移效率的最大化”，通俗地说就是图书进、发、销、存、退的线下运转效率最大化。但这也仅仅是“效率最优”，而非“效果最佳”；货的线下转移实现了商品的流转价值，但由于长期忽略文化价值，导致整个发行体系对于具有文化属性的商品，形成了简单、单一的销售思维，也必然造成在文化消费升级过程中，传统发行队伍对精准用户的文化服务的极度不适应。团队的加速更新已经无法回避，否则线下再造、线上运营、文化服务无从谈起。
更严重的是，出版社自主营销和销售在主动放弃线下发行渠道。有越来越多的出版产品不再通过传统发行中盘来进行推广与发行，举例：故宫出版社的《谜宫》，通过“摩点”平台进行众筹，26天筹集千万、38天筹集2020万元，创造全球出版众筹新纪录，而这本书在发行中盘渠道却难觅踪迹。线下平台用户不精准、营销效果不佳、销售节奏慢—周期长—回款慢—销售动态模糊等等，这些都是线下平台的劣势，导致零售型出版社与发行的合作关系进一步弱化。如不想被出版社抛弃，必须把线上平台销售、精准文化服务做起来。
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3）传统采购和供应模式下的“统配统销”不再适用。粗放的图书采购和供应造成资源的极大浪费和渠道终端的千篇一律；实体店的运营者疲于应付周而复始的商品周转而无法抽身，去聚焦较为精准的文化服务和创新运营；缺乏文化特征、个性特征的实体终端越来越削弱对消费者的吸引力。优化采购和供应模式、提高选品（包括多元选品）能力对实体书店的存亡已经成为底线。实体门店还想办下去，连锁总部的采购和供应模式必须被解构和重构，连锁书店的选品能力和素质也必须同步上升。
4）传统仓储、物流模式已经凸显粗放。传统模式下的“统配统销”占用了大量的门店、仓储和运输资源，随着线上平台突飞猛进、线下平台收缩规模，商品的选择、备货与销售会越来越精准化，商品的流转会越来越高效与单程化，原有的仓储与运输资源亟需重新分配和资源重组。
以上四点既是危机所在，也是破解危机的关键。四位一体，缺一不可。龙头是电商平台和数字技术，拉动实体店、文化服务和团队、采购和供应、仓储物流的配套变化。发行中盘和出版社所面临的生存问题其实是一样的：在5G网络时代都不约而同地指向平台化（见公号文章《未来的出版社》），在平台运作的基础上，实现线上和线下一体化，彻底脱胎换骨。
（责编：肖歌）
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