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出版人在行动:当当携手天津出版集团共商图书营销新模式

2020年08月06日   作者:文讯

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【百道编按】近日,当当率队“走出去”,赴天津出版集团交流分享,就天津阅读大数据、碎片化阅读时代如何抓住流量风口、当当重点品选品案例及当当童书的高增长等议题展开重点详解,向天津出版人提供当当营销经验及策略。天津出版传媒集团副总经理纪秀荣主持并致欢迎辞,天津人民出版社、百花文艺出版社、新蕾出版社、天津科技出版社、天津教育出版社、天津古籍出版社、天津人民美术出版社、天津科技翻译出版公司、北洋音像出版社、大众投资指南杂志社等10家出版单位领导,发行及骨干编辑均到现场参与分享交流。

当当出版物事业部总经理张玲现场分享

2020年上半年,新冠肺炎疫情的爆发让许多企业、机构被迫按下暂停键。与图书相关的上下游产业,也均受到一定影响。如今疫情渐缓,聚力已久的出版业“蓄势待发”。8月5日,当当率队“走出去”,赴天津出版集团交流分享,就天津阅读大数据、碎片化阅读时代如何抓住流量风口、当当重点品选品案例及当当童书的高增长等议题展开重点详解,向天津出版人提供当当营销经验及策略。在挑战与机遇并存的2020年,携手出版行业加码布局,在图书营销领域跑出各社的“新赛道”。 

天津出版传媒集团副总经理纪秀荣主持并致欢迎辞。天津人民出版社、百花文艺出版社、新蕾出版社、天津科技出版社、天津教育出版社、天津古籍出版社、天津人民美术出版社、天津科技翻译出版公司、北洋音像出版社、大众投资指南杂志社等10家出版单位领导,发行及骨干编辑等也来到现场参与分享交流。

天津男性爱读经济、养生图书 女性更重“文化”味儿

天津市民爱读什么书?对哪些品类的书有独特的地域偏好?当当出版物事业部总经理张玲在交流会上提供了全面的城市阅读大数据。“津门故里”赋予了这座城市深厚的历史底蕴,也为天津读者偏好历史、文化类书籍增添了更多底色。从性别上看,天津男性更爱经济和养生类图书,女性则喜欢阅读文化类书籍。在2019年全国纸质书销售金额和销售册数上,天津分列第19位和21位,虽然在全国排名不算靠前,但纸质书消费人群单均价较高,人均消费金额位居全国11位。

在精准到区的用户购书品类上,依托丰富的顾客标签,当当也提供了更详细的区域阅读数据。童书、中小学教辅、小说和文学是各中心城区最爱的三大类图书。河北区在阅读古籍图书上表现更为突出,相较中心城区,环城区及滨海新区对考试类图书需求较大;而以宝坻区、蓟州区、静海区等为代表的远郊区,中小学教辅是该地区父母们购买的第一大类图书。武清区高度关注外语学习,外语图书中在该区排名第三。

2019年,最受天津市民欢迎的纸质书单品前三甲分别为《三体:全三册》《正面管教》和《活着》。相较于全国范围内大众喜爱的图书单品,天津人更会从书籍中体味生活,《丰子恺万般滋味,都是生活》《非暴力沟通》都是他们购买得最多的代表性图书。党政类图书中,天津读者最爱《习近平在正定》。

携手出版社抓住流量风口 让支流汇聚成巨流

碎片化时代,读者的阅读需求不是一成不变的。以用户为核心,及时掌握读者在不同场景下的阅读取向,是出版社和电商平台的流量基础。“不积小流,无以成江海”。在获取流量的方式上,当当打出一系列组合拳,让多个支流衍生成巨流。过去一年,当当主动出击,合作公众号达10905个,抖音4396个,628个B站Up主和268个各类跨界APP都是当当的流量“外援”。让每一个人成为传播渠道,让每一个渠道影响更多人买书、读书,才是出版界最乐意看到的事。


天津出版集团分享活动现场

四月书香节,是出版行业一年一度的节日,当当密集筹备了两个月,从“我是荐书官”的营销创意,到备货,价格,促销设计,技术保障,所有流程精益求精,持续优化,鼎力推动了今年读书节全民读书的狂欢盛事。8位首席荐书官领衔,数百位名人作家、素人和企业搭乘这趟全民阅读的快车,在当当主导的“人人都是荐书官”的传播理念下,项目迅速破圈,形成集合跨品牌、跨行业势能的超级IP,最终实现抖音、微博话题阅读量超3亿。

疫情使得“直播经济”成为大热趋势,也让更多人转战线上拓展直播渠道,但是经过实践许多人发现直播带货不赚钱。在当当看来,直播在电商领域已不新鲜,仅2020年上半年,当当直播场次超过1200场,在人(主播)、货(选品)、场(场景)和直播玩法上已有十分成熟的经验,还成功将素人扶持成达人帮助出版社带货。当当还会跟头部大V合作,如与当红主播薇娅向更多人推荐麦家的《人生海海》,直接销售图书超过3.5万册。刘同在薇娅直播间实现《一个人就一个人》当日销售6.5万册的佳绩。

出版社通过直播说书进而到直播卖书,让读者有更多机会接触到编辑和作者,其实才刚刚起步。当当希望,将黄金流量提供给优质的出版人和主播,通过直播间单品搜索加权、榜单加权、增加互动等多种有效玩法,与出版社一起成长。

选品是门学问 当当独家书策略成就营销经典

“出版社还是应该以内容为王,通过好选题、好作者出版优质好书”。当当出版物事业部总经理张玲对业界多次表达过这个观点。在每年20万种新书、100万种在库老书中选择最优质、最具有爆款基因的畅销书,推向读者面世,需要多种因素,但优质内容是第一守则。

选题方面:是否属于市场空缺,内容具备独特性和流量品的特质;作者自身:知名度和粉丝量,历史销售数据及可利用资源;相关图书是否形成产品线,供应商有多大的营销意愿和资源等都是决定一本书“命数”的先决条件。对于当当,独家品策略更是帮助畅销书出世的修炼秘籍。

以《秦俑两千年》为例,这部2020年上市的当当独家书,今年5月份上架后迅速登上新书总榜24小时榜第1名,上市一月销量突破60000册。一方面,优质内容源于权威专业而又全面的解读,明显的差异性优势,内容的可读性;另一方面,通过与当当团队协作,在线上集中资源全渠道独家营销,以更集中曝光、更有效的销售方式,获得顾客的青睐。新书上市一周即告售罄,并不断加印。除此之外,《半小时漫画世界史》《观山海》《在深渊里仰望星空》等图书,都是当当通过不同渠道的独家品策略,上市前确定详细营销方案,与出版社进行深度配合最具代表性的营销案例。

一天的交流分享干货满满。天津出版集团副总经理纪秀荣评论当当的讲解“精彩,信息量巨大”。天津各出版社也在当当分享会后就下半年重点品进行了宣讲,为新书出版积蓄力量。后疫情时代,当当携手天津出版集团强化图书营销合作,巩固供应链深度融合,在新的营销赛道上共建合作新秩序。

 

(本文编辑:杨婧;编助:林千惠)


来源:百道网

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