文 章

对症下药解决发行难题,社群直播迭代线上营销

2020年03月10日   作者:百道网团队 采访;林千惠 执笔

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【百道编按】疫情的来袭令全国各行业措手不及,出版社也不例外,发行等产业链条皆受到震荡。在采取各项措施进行解救的同时,出版社也表示,如今的营销早已深融互联网。直播、私域流量,线上营销在不断迭代,出版社又是怎么做的呢?百道网采访多家出版社,倾听他们的想法。


图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度致敬活动(覔书店河源坚基店)

感谢以下受访人

(按出版社首字母拼音排序)

广东人民出版社副社长陈志强、宣传推广部副总监董芳

湖南少年儿童出版社营销部负责人邓超

漓江出版社营销中心总监秦涛

江西人民出版社发行部主任罗安瑜

南京大学出版社媒体宣传部负责人戚宛珺

四川文艺出版社营销部副主任骆赟多

四川少年儿童出版社营销部主任张莹莹

山东友谊出版社副社长韩刚立

上海译文出版社营销部主任丁丽洁

中国建筑工业出版社营销中心主任尹珺祥

浙江少年儿童出版社市场营销中心副主任叶薇

浙江文艺出版社市场营销中心主任蒋莉

疫情震荡严重,影响波及方方面面。面对疫情,各出版社发行人员各有招数,而各出版社采取的措施不同,想法也不同。但他们都无一例外从此次事件中获得了警醒与启迪。此外,如今营销早已深融互联网,直播、私域流量,可谓对线上营销进行了新一轮迭代,百道网对此进行了采访,探讨各出版社的营销思考。

发行环环相扣,出版社一一解决

疫情之下,出版社的各个环节受到冲击,编辑人员或可以在家组稿,然而重心为物流、渠道的发行震荡严重,对此情况,各出版社对症下药,从办公、业务、物流各方面入手,力求恢复正常状况。

出版社全面启用网络办公,发行工作也不例外,采用企业管理后台、微信或钉钉,每日写工作日志,进行工作安排,并进行远程可视的电话会议。这样既能及时沟通发行的相关业务情况,也能了解部门工作详细项。山东友谊出版社副社长韩刚立介绍,出版社实行值班制,网络部轮流值班,市场图书、教材教辅的销售部,也留一个人值守轮班制。大家在家办公时,积极地处理自己分管的片区的书店。而这可以说是整个行业发行工作的通用场景。 

出版社的业务信息渠道没有因此中断。浙江少年儿童出版社市场营销中心副主任叶薇表示,春耕之际,本来是业务们纷纷外出跑市场的重要节点,当下由于疫情影响虽然不能出差,但业务发行并没有停止手上的工作,早在居家办公时便和客户进行电话沟通、网络联系,了解客户和书籍的情况。她相信,前期充分的准备工作,工作人员对这些信息进行收集整理,能更有针对性地加快工作节奏。对于江西人民出版社而言,业务已经造成了影响,3月份又是线下业务馆配的高峰,因此出版社针对做了一些预案,以网络为载体,整理书目与网上销售数目等信息,提供给客户。广东人民出版社则趁着这段时间,对业务进行战略上的调整,理清思路,将发行部门转换成发行公司进行运营,不再考核回款发货,而转向以利润为中心的,以成本控制,周转率把控,盈利水准为挂钩的公司化运营。 

书的物流现在还不通畅。但浙江文艺出版社和书店人员的联系没有中断,在第一次延长放假时,出版社预计可能会第二次延长,由此市场部对近期图书品种做了排查,筛选出哪些需要加急,哪些需要重点补货、重点征订,确保上班以后,就能让生产部门配合,衔接工作。此外,蒋莉表示,许多网店营业却物流不畅,业务员们也梳理了网店,按照网店物品的品种、关键词、搜索词、热点等整理出页面更新优化意见,目前选了一百多种,已经在线上与编辑和美编共同完成了物料的更新,并在各平台的后台与线上完成了商品页面的更迭。 

中国建筑工业出版社利用ERP等基础办公系统,处理订单上没有大的问题,实质性的影响更多在物流发货,以及出版社对经销商,经销商对客户、读者的线下直接服务上。营销中心主任尹珺祥表示,未来,出版社将会重点分别考虑实体店的经营和网络的经营的特性,实体店仍然非常重要,不仅是用于展示,还有对地区的直接服务功能。同时,出版社也会更重视网上几大网站的经营,给予天猫、淘宝、京东等线上书店更有针对性的支持。

营销不断迭代,社群直播共行

疫情之中,出版社在发行上采用各措施及时止损,恢复正常。而出版社营销,则一直随时代而更新。互联网+时代,直播、私域流量……传统出版社紧跟时代步伐,不断涉及新生领域,完成在营销上的不断迭代与前行。

直播已经成了眼下许多行业关注的关键词。出版社也不例外。越来越多的出版社开始试水直播,探求与图书卖货共存的可能性。山东友谊出版社正在筹备将已出版的2020年的重点图书、即将出版的书,把内容归集起来,做成直播,目前在与线上销售的团队沟通,他们已经把平台直播渠道形式打通。在内容归集起来,做内部审核后,出版社希望在三月初,能对全国主要的新华书店做一个直播,届时,出版社会直接发出邀请二维码来倾听现场直播。 

四川少年儿童出版社自2月以来,陆续在淘宝、京东、快手等平台,邀请知名作家、资深编辑开展直播推广活动。如邀请绘本作家李茂渊教孩子如何以绘画形式记日记;邀请传统文化新锐推广人、《漫话国宝》作者杜莹开展“国宝开讲啦”系列讲座,讲解文博知识。此外,2月29日,川少社还针对《漫话国宝》第三辑新书上市创新采用了“云”发布的新书首发方式,充分利用了新媒体的互动性和无界域限制特点,助力读者足不出户了解新书资讯、补充精神食粮。线上直播确实在特殊时期内丰富了宣传形式和内容,起到了一定的销售引流作用,但营销部主任张莹莹认为,直播是当下阶段性的营销工作侧重点,常态下的营销工作还应是线上线下、多种方式相结合的立体营销。 

网络直播和短视频热潮之下,湖南少年儿童出版社勇于创新,打造了一支“编辑直播团”,并开展了一系列童书直播。2019年,该社针对营销编辑开展了直播和短视频营销培训,创建了湘少社“童书主播团”,并联合直播大V,拉动图书销售和扩大品牌影响。去年双十一、双十二,该社“编辑直播团”不仅在当当、天猫、京东等电商平台开展了一系列的直播合作,还联合童书直播大V开展借势营销。双十一前夕,湘少社“童书主播团”特邀童书主播 “乔伊姐姐”一起开展童书直播,直播预告在朋友圈刷屏,当天收看人数近百万,刷新了直播在线人数纪录,当晚直播登上天猫人气主播榜TOP榜前列。

浙江少年儿童出版社从去年开始就试水开展了多场直播,此时更是加强了与各个直播平台的沟通联系,面对不同群体的直播工作也在有条不紊地进行中。而未来出版社会更注重线上渠道的需求,进行一些重点品宣传。江西人民出版社也不例外,罗安瑜告诉百道网,2月28日,出版社进行了新尝试,在网上开通海量阅读的直播间。广东人民出版社拥有自己的网红主播,每天都会在天猫经营的平台上带货,拥有较大的流量,曾经冲进天猫总流量榜前5名,疫情发生以来,出版社联合许多其他渠道,比如线下读书会、书店,来完成线上的分享和直播。 

2月25日晚,上海译文出版社邀请了读物博主“生活在别处的兰波”在b站进行一场主题为俄罗斯文学阅读的直播,营销部主任丁丽洁表示,出版社还推出了与直播配套的活动,直播期间上海译文天猫旗舰店推出优惠购买专题,而kindle等数字阅读平台也给予相关图书优惠力度和大力推荐,其他的网络平台也将给与分享和转播。目前,出版社大部分的营销活动都会依赖线上进行。此外,疫情期间启动“上海书展·阅读的力量”,出版社大多都展开线上模式,与B站、喜马拉雅、今日头条等平台进行社群、宣传、销售云端联动。上海悦悦图书公司策划推出“云游出版社”系列直播活动,第一站就是上海译文出版社。除了直播,出版社还积极参与“上海书展特别网聚”活动,将在近期推出一系列的线上阅读活动,包括书单发布、博主直播、社群讲座等。

直播并非万能,效果仍在观望

但是,出版社对图书与直播之间的互洽度也存在许多疑虑。南京大学出版社在教辅方面做过直播,邀请教辅老师临现场,取得的反响也不错,但整体上,出版社还出于观望状态。戚宛珺表示,直播作为一种销售渠道可能和出版社图书的品种不太契合,出版社大多出版外国文学、文学理论和学术书籍,较难吸引受众。 

四川文艺出版社在京东、天猫都进行过直播,但骆赟多说道,对比同时段其他产品如服饰、美妆等,直播观看量相对较低,增长缓慢,需要在直播前做好事前宣传工作,做到全程信息覆盖。此外,直播售书适合选取少儿图书,因为少儿图书是家长购买,无偏好和目的性,较容易被直播宣传影响。像普通的文学作品,短时间内无法展开讲解图书内容,直播效果由此不太理想,除非是作者或是自带流量。 

蒋莉看来,出版社是积极参与直播的,但她认为,得在选品上有想法,需要有一个好的切入点。同时,出版社并不是纯粹的流通企业,不能仅从销量和利润上考虑,也要合并考虑社会影响和经济效益,由此出版社会比较慎重:包括选什么人、用什么样的方式做直播,在直播之外怎样联动等等。目前,出版社在不断地尝试之中,期待遇到成熟的契机点。 

除了直播,私域流量也成为出版社探讨的领域。

广东人民出版社建立了读者群,一共5个群,董芳表示,流量非常重要,能帮助出版社看到粉丝和用户在哪里,帮助结合用户需求做产品,培养用户的黏性。5个读者群一共1000人左右,人数不多,但流失率少。平时出版社会在群里分享文章、互动交流,派发福利,增强读者的粘性。疫情发生以后,出版社也在读者群里做了线上分享,而后又有一批粉丝从抖音平台,以及其它的视频平台涌入,人数比之前有较大幅度的增长。

对于漓江出版社而言,私域流量做得最多的是朋友圈,主要以转发公号文章以及宣传图形式为主。去年教师节期间,漓江出版社在朋友圈做了一个老师“口头禅”系列,以图为主,配以一句经典文字,容易让人印象深刻,获得了很好的反响。而浙江文艺出版社拥有自己的固定渠道,此次疫情里,这些私域起了重要作用。目前,出版社定时在微信群里更新书籍资料,比如《超级科学家》《十万个为什么》,在客户下单后快递发放。

《超级科学家(套装共6册)》
点击图书封面可在三大网店购买
出版社:浙江文艺出版社
作者:[意]费德里克·塔蒂亚,马里奥·托奇,玛格丽特·哈克 等著
出版时间:2019年04月

湖南少年儿童出版社为助力抗疫防疫积极行动,针对少儿群体的防疫,该社知识科普图书事业部快速推出了科普图书《读童谣,防病毒:新型冠状病毒防疫绘本》,并免费上线。在这本书的推广上,湘少社联系了之前关系密切的培训机构、幼儿园和自媒体,把相关的绘本电子版发给对方,发动孩子们读绘本、读童谣,自行演绎。之后很多家长都在自己朋友圈、微信群分享相关视频,通过熟人之间的交流,防疫绘本电子书得到广泛传播,形成良好的社会影响。 

南京大学出版社偏哲学社科文学,戚宛珺认为,出版社的品牌建设需要耐得住寂寞,一开始搭建自己的微信和微博的自媒体,可能热度无法和畅销书品牌相比,但要是坚持下来,会逐渐吸引关注品牌的读者,进而增加粉丝黏度。  

罗安瑜表示,江西人民出版社在做社群营销,其中“海量阅读”系列完成得最好,已经形成了一个比较成熟的社群营销方式,目前该系列图书有6个QQ群,QQ群里包含了各种各样的客户,主要是针对老师、学生、学生家长,定位比较精准。出版社经常会在群里面发布营销信息,比如新书信息,突发事件的防护知识等。

疫情影响出版,发行与营销变策

经此一役,出版社遭受了撼动,但也被启迪了新思路,对行业有了新看法。落在实处,是发行与营销策略工作思路、发展思路的转变。 

发行方面,广东人民出版社副社长陈志强认为,疫情期间,出版社全面开启线上办公,和客户在线上联系频繁程度增加,每个业务员需要在线上推进产品视频,和客户交流,将产品信息分门别类传给不同的客户。这对发行人员来说是新鲜的,因为以往更多只是将基本目录信息发到微信,而很少有个性化的推广。而在远程办公压力下,大家采取新的营销模式,尝试线上推广,可能会促使消费者更加依赖线上销售。 

此外,出版社也在和客户沟通,出版社能够代发的线上订单,由出版社代发。这避免了以往出版社-中间商-终端消费者的三角模式。出版社既可以代发业务,也能为客户直接合作,提供多种服务,一定程度上能提高出版社的被认可度。

浙江文艺出版社的发行人员,因为这次疫情增强了流程管理,在家办公期间各业务员详细清理了账目,分析了各区域的客户情况和线上线下布局,力求在流程清晰的基础上保证复工后的促销跟进和风险防控。而浙江少年儿童出版社以往把控实体店和线上店,但现阶段,出版社线上业务开展节奏更快,实体店有一些也拓展了自己的线上业务,今后,出版社将加强配合工作。 

上海译文出版社在疫情期间,不仅积极抗争疫情,还进一步拓展了线上渠道。2月28日,“上海译文”微信公众号官宣上海译文出版社天猫旗舰店开业活动,进一步展示了出版社的积极。 

营销方面,丁丽洁认为,疫情考验的其实是企业在面对“不确定”时,是否可以高效地集合力量,打通部门进行协作,在客服困难的同时,寻找机遇。 

现在,中国建筑工业出版社的业务人员是线上线下都统筹运行的模式,尹珺祥表示,目前出版社分了6个大的营销销售大区,一个大区一般有3到4个人,他们统筹管理线上线下的营销和销售。从营销发行人员、工作模式到物流发货,要进一步提升完善线上运作手段。

董芳说道,近两年图书营销大家的思路都偏向于线上,但因为各方面的原因,包括传统思维的影响推进不够快等,使得进展一般。但疫情就让出版社看到电商营销的必要性以及迫切性,它能够在比较短的时间内联合很多渠道,帮助大家形成合力,甚至链接很多平时很少合作的一些平台,未来,广东人民出版社会加快线上营销步伐。 

漓江出版社、浙江少年儿童出版社亦然,漓江出版社传统的营销手段如新书发布会、读者见面会、分享会等线下活动会逐渐减少,更多以线上活动、直播、社群营销等进行引流。叶薇分享到,疫情过去之后,浙少社会在线上做一些加强性的工作,有一些可能会包括没有做到线上的,也将转战线上的渠道。未来,会根据实际情况对渠道优化完善。 

蒋莉表示,在营销上,永远是变化发展的,但全国人民,包括某些媒体的习惯在这次疫情后一定会发生改变,那么营销也一定会变化。这次疫情热度传播中,各个媒体的公众关注度、媒体的比重有一定分化,微信的传播、微博的传播、或者抖音的传播,比重会有上升和下降,不同的东西可能要放到不同的平台,甚至用不同的方式去呈现,出版社在观察过程中想要收集数据,做一个统一规划。 

着眼重点产品,聚焦优质图书

营销手段重要,但营销的内容才是根本。各出版社聚焦旗下优质书目,介绍了其重点营销产品。 

漓江出版社在年初,营销重点品《漓江年选》及《新周刊》。南京大学出版社继续注重大众阅读类,耕耘“守望者”图书品牌。浙江文艺出版社针对孩子,出版了科普书籍《超级科学家》,并录制音频。该书最大特色是能帮助孩子科学地认识一些疾病知识和科学防护知识。 此外,在文学类上,出版社推出陈丹燕的《往事住的房间》,该书婵联当当网文化新书榜多周的第1名。 

《往事住的房间:陈丹燕的博物馆旅行》
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出版社:浙江文艺出版社
作者:陈丹燕 著
出版时间:2020年01月

山东友谊出版社推出“藏在”系列,包括《藏在地图里的二十四节气》、《藏在地图里的古诗词》、《藏在地图里的成语》等,以其独特的地图与气节、地理、语文知识相结合,手绘插画精美,拓展知识丰富,通过阅读,把各种学科等融会贯通,让知识不再是断点,连成一片海洋,受到了青少年读者的喜爱。

《藏在地图里的二十四节气(全四册)》
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出版社:山东友谊出版社
作者:郝志新 主编,智典棒棒糖 绘制
出版时间:2019年03月

《藏在地图里的古诗词》
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出版社:山东友谊出版社
作者:斯塔熊文化 编;豆豆鱼绘制 绘
出版时间:2019年06月

《藏在地图里的成语》
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出版社:山东友谊出版社
作者:斯塔熊文化 编,积木童画 绘
出版时间:2019年05月

浙江少年儿童出版社年初着重于《李开复给青少年的12封信》、作家赵丽宏的原创小黑虎、鲍尔吉·原野的《亲爱的大自然》散文少年读本以及配合课外阅读的《小学生名家经典快乐阅读书系》等。

《亲爱的大自然 鲍尔吉·原野散文少年读本(套装共6册) 》
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出版社:浙江少年儿童出版社
作者:鲍尔吉·原野 著
出版时间:2019年08月

《小学生名家经典快乐阅读书系 五年级》
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出版社:浙江少年儿童出版社
作者:李建树
出版时间:2018年08月

《大英儿童漫画百科》是一套有趣、好玩、权威的百科漫画书,目前,湖南少年儿童出版社正在重推,已出版了50册,图书内容和质量皆获读者高度认可,上市3年已畅销300多万册。这套图书的营销亮点:一是获央视推荐,该书已被CCTV 2《第一时间》栏目和CCTV 14少儿频道多次推荐;二是在重点渠道发力策略,虽然该书渠道布局多样化,但在京东发力重推,去年荣登京东双11最受欢迎纸书TOP 1;三是不断增加图书附加值,编辑团队为该套图书精心制作了50节音频课作为团购配套增值服务,目前该书在自媒体社群团购效果良好;此外,湘少社还计划为《大英儿童漫画百科(1-50)》重拍高质量阅读推广视频,在京东、当当、天猫、社群销售及其他推荐平台上线。而《笨狼的故事系列》极具IP价值,据邓超介绍,湘少社制作了36集动画片《笨狼和他的小伙伴》,并在各大电视台及视频平台播放,同时为了加强笨狼小读者服务和互动,出版社正在策划“第二届笨狼的故事大家写征文大赛”的线上线下征文活动。 

《大英儿童漫画百科(套装 1-50册)》
点击图书封面可在三大网店购买
出版社:湖南少年儿童出版社
作者:美国大英百科全书公司,波波讲故事 著
出版时间:2019年11月

广东人民出版社关注疫情,从特色选题角度入手,组织选题,和中央人民广播电台合作,出版《天使日记》,内容为一线医务人员在援助武汉过程中的真实记录。另外一本叫《广东驰援日记》,和广东广播电视台合作,收集医务人员亲笔日记,反映一线真实情况。为了增加可读性,出版社邀请小林漫画的作者林帝浣创作插图。此外,还推出了《记疫:祈祷、隔离和共生》,该书反思人类和疾病关系,回顾人类历史上数次瘟疫灾难。

江西人民出版社以“海量阅读”系列为主,“海量阅读”由山东潍坊的韩兴娥老师所创造,坚持以阅读的方式提高孩子的写作的理念,具体方法上,为两周上完人教材的课本,再为学生做拓展阅读。现在这种方式已经得到了广大师生的认可,“海量阅读”丛书根据这种教学方式创造课本。 

四川文艺出版社拥有知名电视剧和小说《琅琊榜》漫画版和网上阅读量超2亿的国漫《藏锋行》,这两本书的营销亮点在于IP延伸价值和国漫风。目前,出版社在准备营销物料时注重线上性、年轻态,针对各种当下流行的各类平台如B站、抖音、小红书,准备相应调性的产品视频,按照一定节奏进行投放,追踪热门话题,“蹭”热点,展示产品。此外,出版社还为线上销售平台准备丰富图书赠品,如《藏锋行》特别附赠人物角色立牌。

《了不起的许多多》(彩绘注音版)是上海译文出版社正在营销的重点产品,这套书通过一个个生动有趣的故事,融入了周晴老师的教育理念,对家庭培养健康、阳光、聪慧的孩子有相当的指导意义。此外出版社还将营销了一系列的精品童书,不仅仅是纸质书,还包括电子书和有声书《夏洛的网》、《精灵鼠小弟》、《吹小号的天鹅》等,出版社计划和销售平台共同向全国的小读者推荐这些优质好书。

四川少年儿童出版社日前全新推出《漫话国宝》第三辑,包括《敦煌莫高窟》《秦始皇兵马俑博物馆》《台北故宫博物院》。保持前两辑的风格,通过“幽默漫画+国宝访谈”的方式讲解具有代表性的文物,拓展孩子们的文博知识,激发孩子们对中华传统文化的兴趣。

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来源:百道网

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