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绕不开用户,绕不开内容
京东图书对未来有怎样的规划与布局?

2019年10月31日   作者:莫在声

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【百道编按】今天,京东图书在图书店商板块的龙头位置上稳稳坐实。如何把出版行业的特性与电商的模式结合到一起,如何给出版行业以及读者带来价值和提升效率、降低成本,这家企业九年来没有停止思考。未来,京东图书有怎样的规划和布局? 京东图书文教业务部总经理雷玟揭出谜底。

2019年11月1日,在京东11.11之前,京东图书迎来了9周岁生日。

过去的9年堪称中国图书电商的一部沉浮录:已经坚持了十多年的亚马逊中国彻底放弃了包括图书在内的电商业务,只剩下电子书、跨境电商等边缘业务;当当2018年被收购案失败了,迅速调转船头,在李国庆离开之后,重启数字阅读业务,对主营业务纸书也进行了重大调整; 京东图书也宣布了未来的核心业务板块,最新接手这块业务的是来自亚马逊中国的前高管雷玟, 她于2019年任职京东图书文教业务部总经理。这些沉浮可看作这个行业的自我调整和适应,也可以看作行业巨头在移动互联网时代所面临的挑战。

未来几年,这或许会给国内在线图书业务带来许多不可预知的冲击。在技术革新与渠道巨变的背景之下,用户需求趋于个性化、年轻化。在线图书业务经过数载风起云涌之后,面临变革的十字路口。

京东图书如何延续之前的优势继续引领市场,并紧跟时代发展开拓新的业务?入行二十年的雷玟历经了出版人、数字出版人、图书电商掌门人等不同的角色,对行业的观察天然带着多重视角。她揭示了京东图书未来的渠道布局、市场营销乃至内容建设等架构核心问题与关键决策。

打造好服务平台,提升用户体验

当用户的时间越来越碎片化、时间使用频率越来越紧凑,阅读已经从一种知识必需品,变成了生活方式的一种。这是一个个性化的时代,用户更喜欢个性化的服务和垂直渠道的服务。

为了迎接更为激烈的挑战,京东进行了转型,计划把今年的双十一打造成好物、低价、好服务的新主场,打造成2000多家超亿元品牌下半年最大增量场,并为20多万商家提供巨大增量,打造成品牌、商家最友好的平台。在推动中国消费升级的进程中,京东也将贡献自己最大的力量。

在图书行业,京东图书九年来不断思考如何把出版行业的特性与电商的模式结合到一起,如何给出版行业以及读者带来价值和提升效率、降低成本,在9年的创新和发展中,不断提升用户体验,获得合作伙伴的信任和信赖。

谈到京东图书对未来的规划和布局?京东图书文教业务部总经理雷玟向百道网表示,图书电商已到了新的发展阶段,京东图书未来的发展重点是与合作伙伴合力深耕细作,围绕用户提升服务,围绕内容触达用户:在站内聚焦用户本质,精细化运营,持续推动合作伙伴增加私域流量;在站外积极开发“流量管道”,通过“抖音挑战赛”“读书合伙人”等内容营销实现有价值的触达;联合合作伙伴利用“超级新品计划”“京东图书V计划”打造销售爆品;做好IP与供应链的结合,赋能行业发展;同时持续完善纸电声一体化的全阅读生态,通过内容进行全场景渗透。

她说,京东图书希望在未来的发展中,与行业联手共创内容生态新模式,为行业带来全新的想象空间和增长引擎。

私域流量运营的本质还是用户运营

提得一提的是,京东图书会在站内为用户最大化实现流量。2018年,京东图书第一次提出把帮助供应商搭建私域流量作为工作重点,推动供应商建立自营店铺、积累粉丝。

2019年,当“私域流量”成为营销新概念引起广泛重视的时候,京东图书已经进入私域流量2.0建设时期,开始了对私域流量的精细化运营阶段,通过“SKA计划” “超级粉丝日”“读书合伙人计划”等项目帮助合作伙伴有效沉淀自有粉丝,建设自有用户会员体系。

私域流量运营的本质还是用户运营,供应商可以通过商智系统,利用京东大数据优势,实现从商品管理、订单追踪,到用户画像、流量转化的全链路实时及历史监测管理,深度挖掘和分析商品销售全链路及受众用户。在这个过程中,出版单位与读者的关系发生重构,改变以往“你是我的用户和读者,我却不能触达你”的痛点,拉近出版单位与用户之间的距离,实现双向沟通,降低推广成本。截止到2019年9月,京东图书文教供应商的店铺粉丝总量逾3000万,粉丝贡献GMV占比达21%。

雷玟说,在2020年,京东图书将继续聚焦用户本质,对用户的差异进行细分,并针对不同的用户群体制定不同的运营策略。同时,在商家实现店铺粉丝增量后,重点提高用户对品牌的忠诚度和好感度,提高店铺粉丝活跃度和转化价值。“新品计划”“社庆计划”“SKA上新周计划”将全面升级,为合作伙伴输出单品和活动推广的整合营销方案,从推广前建立数据模型、个性化营销方案设计、全线站内外资源投入渗透,到最后流量沉淀粉丝等方面定制化支持,有效整合各种资源,最大化实现流量提效。

京东图书通过精细化运营助增长,尽一切可能实现用户的留存和复购。2019年依托京东平台成熟强大的千人千面体系及几十种用户运营中心工具,对上百种用户标签与产品池匹配,优化用户全链路智能导购功能,让每一个新颖商品实现精准曝光。同时不断优化平台体验,优化商品的音视频等多种媒体展示形式,便于用户了解商品;上线有声书,满足读者不同的阅读体验;通过勋章用户体系加强用户购买频率,增强用户粘性和忠诚度;与品牌供应商联合打造庆生活动,推荐给读者优质出版物。



站外流量池:用户在哪里,就到哪里

京东图书也会在站外积极构建流量池,因为流量是消费者的注意力,谁能获取流量谁就等于得到了销售保证。但现在获取流量越来越难。首先,在流量红利消失的时代,很难指望有一个轻松便宜的“流量管道”,源源不断地为平台输送流量。其次,流量的场景在不断发生变化,用户购物的场景可能在微博,可能在微信,可能在直播平台,可能在意想不到的新的应用场景中。寻找新的流量出口和应用场景是所有平台关注的问题。

为了持续不断地获得流量,京东图书2019年积极构建流量池,尽可能多地引入“流量管道”。这也是京东图书2020年的重要工作。

用户在哪里,京东图书就在哪里。除微信、微博渠道外,抖音、快手、B站等新渠道均已开始布局;同时重视达人挖掘,积极与MCN合作,接入京东商品池;自制短视频节目《书生说》,2019年栏目点击量已超千万,#书生说#微博话题阅读量近2000万。目前京东图书已合作300多万家传统媒体、新媒体和自媒体,触达了近8亿互联网用户。

有了渠道和流量,还要针对品类特性,实现有价值的触达,这是一种整合的流量获取方式,取决于内容与用户场景的契合度。京东图书对流量精细运营,将传统的图书营销演变为场景化、定制化、个性化的内容场景体验,如与短视频和直播媒介进行深入的合作运营,站内外账号打通,建立全域达人生态,实现有效流量变现。

以2019年开学季的抖音挑战赛为例,京东图书通过抖音完成前端获客,通过京东平台完成流量变现。#越读越上头#抖音话题播放量近4000万,参赛视频累计528支,视频点赞+评论+转发总数近100万。它的成功策划引发营销界关注,资深自媒体“营销兵法”分析说,在实现互利共赢的情况下,京东图书引领图书行业在抖音上开辟出了新的内容营销阵地,创造了图书零售新的增长点。“同时,这场活动不仅挖掘了读者的需求,更带动出版社探索和拓展出适合新时代的营销方式,这背后对于图书行业的想象空间,不言而喻。” 

毋庸置疑,中国“新一代”人群将是消费增长的核心驱动力。如何获得“新一代”的用户,“新一代”在5G时代有怎样的社交习惯?京东图书在2020年将持续关注用户需求,不断丰富和升级“抖音挑战赛”、“读书合伙人”的营销模式,通过新渠道、新玩法,实现声量、流量、销量的“三量合一”,让每一本好书通过合适的渠道,找到合适的读者。

阅读的想象与边界

前不久,京东还推出读书有声业务,来满足用户多场景阅读需求。放眼市场,在其他媒介占据消费者时间越来越多的环境中,有购书需求和阅读兴趣的读者是越来越专业的一批人。他们除了关注价格和促销,同时也关注图书的品质,比如纸张、印刷、装订;还关注作者、译者;还涉及到不同的阅读场景。这就要求京东图书必须全面洞察用户需求、围绕内容触达用户,给用户提供更友善、更专业的展示,帮助用户节省决策购买时间,提升体验。为实现这一目的,京东图书在2019年开展了诸多工作。

京东读书在之前的电子书以及知识服务基础上,于2019年9月上线了有声业务板块。这标志着京东图书正式实现了纸电声一体化,全阅读生态构建完成。

目前京东有声业务主要涵盖有声书、精品课、讲书、少儿、网络原创五大品类的优质有声资源,覆盖了用户主要需求。未来,京东有声业务将构建更庞大的合作矩阵和内容矩阵,依托京东海量用户资源、积累9年的图书用户以及强大的平台运营能力、大数据能力,力争成为国内领先的有声内容平台。

此外,京东图书还在大力推进“在线试读”全覆盖工作,便于读者更好地了解要购买的图书内容;联合合作伙伴全面开通“咚咚直通车”,用户在购买决策过程中遇到问题可以直接问询;用户在购买纸书时,如果发现买不到同一商品的电子书或者有声书,可以提交需求给京东图书。

京东在阅读方面的想象不止于此。明年上半年,京东读书APP将推出2.0版本——面向年轻人的,以内容为载体的融媒体娱乐社区,打通纸电声+软硬件,承载更多的互动玩法,借助京东平台的优势,融合AI技术,结合教育短视频、知识服务等,通过内容产生的互动,对内容生态伙伴进行智慧赋能,通过数据能力、营销能力和精细化运营能力,希望给行业带来全新的增长引擎。

新品、爆品先行 

出版市场新书品种数下降、市场缺少爆款等问题已然引起行业关注。京东11.11是大品牌新品首发的第一选择、新产品引爆的第一高地、创新品类的最佳孵化场。京东也是C2M功能挖掘最深、品牌合作最广、商业合作模式最成熟的电商平台。京东图书在打造爆品方面,同样走在业内前列。

2019年伴随着新书品种数量的同比下降,出版业进入了品种的深耕细作时期。京东图书在2019年先后推出“超级新品计划”和“京东图书V计划”,充分调动京东图书和出版单位的优势,进行流量、销售和市场影响力的共建,助力合作伙伴提升新品销量。进入2020年,这两个新品推广方案,将持续发力,京东图书努力与合作伙伴一同探索出版业的新营销思路和玩法,共创内容生态新模式。

“超级新品计划”是把新品分成A、B、C三个等级,对新品进行分层运营,根据新品的自身属性,运用京东大数据和场景构建能力,提供一套结合站内外资源、供应链能力等全方位的定制化方案。在2019年三季度推出的“京东图书V计划”,主要目的是聚合京东图书和合作伙伴的能力,进行站内外的内容生态打通:联动站外的内容生态进行种草,再通过京东强大的平台能力进行转化;京东图书推出了一整套激励方案,通过阶梯高佣补贴、广告流量补充等方式,吸引大V参与其中。2019年科普图书品类的黑马《这里是中国》就是充分利用“超级新品计划”和“京东图书V计划”炼成的。

随着消费升级大潮的不断推动,产品要以满足个性化需求为导向进行开发生产,才能满足不同圈层人群需要,出版行业能在个性化开发方面做什么?京东图书在2020年将增强平台服务能力,通过互联网模式在数据输出、IP、供应链等方面帮助供应商打造符合读者个性化需求的爆品。如通过大数据提供C2M反向定制服务,通过京纪圈为行业输出IP版权,整合OEM厂商提供服务。通过这些,不仅帮助出版行业提升效率、扩展销售品种,同时也让消费者更多地参与到产品的前期环节。如通过预售环节,收集用户购买意愿,便于生产者决定后期生产量、成本、宣发方式等。    

供应商的福利:电商研修班培训

互联网时代,出版行业的文化属性不变,但在营销模式上的不断变化是大势所趋。作为供应商的出版机构,面临的问题集中体现为对花样繁多的电商营销手段缺少透彻了解,不能有效操作利用,难以实现希望达成的营销效果。

针对上述问题,京东图书在2019年对数百位合作伙伴深入调研,了解了当下供应商在电商玩法上遇到的难点、问题。为解决这些困惑,京东图书为供应商“量身打造”了电商研修班的培训课程。

根据供应商的情况,京东图书将课程分为三种:一阶、二阶、三阶,课程内容由浅至深,解决供应商在不同阶段的难点和问题。

一阶课程是为电商“小白”准备的,主要讲授商品、店铺建设的基础知识,以及线上资源位、资源位的参与要求、营销推广、客服管理知识和会使用到的财务流程。二阶课程面向已掌握基础知识的商家人员,学习者可以通过线上课程学习增粉秘籍,实现打造私域流量、了解影响搜索排序的因素、学习京东图书小程序玩法、掌握CPS单品推广方式等内容。而且,只要学习者在90天内完成“二阶”课程,即可获得京东图书颁发的认证证书。一、二阶免费课程上线后,已有四百多位合作伙伴在线学习。

针对精通京东玩法的三阶班“京东图书电商研修资深班”计划在明年年初上线。

“有好多电商专属概念我之前一直懵懵懂懂的,经过一阶的课程学习之后有了清晰的认识。课程从整体的结构上有一个系统的梳理,非常适合我这样的初级学员,学习了内容营销这部分后,我马上就开了店铺动态!期待京东图书以后开设更多这样的培训。”来自商务印书馆的学员表示。

为让供应商伙伴可以掌握最新营销知识,“电商研修班”会根据平台玩法的升级以及营销方式的创新,不断更新课程内容。

雷玟说:“我们希望通过这些课程,让供应商可以在京东整体生态环境下,结合各自特点与需求,制定出适合自身的营销方案。”

(本文编辑:水英、杨子欣;编助:牛倩云)

来源:百道网

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