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讲书堂 | 《第一选择:抢占用户心智》:要从“我营销”转变为“你营销”

2019年06月12日   作者:曹务龙

【百道学习▪讲书堂】今天要与你分享的书是人民邮电出版社新出版的《第一选择:抢占用户心智》,这是一本市场营销类的书。莫名收到未知用户打来的电话,通常我们会直接挂掉,有时候接听。大部分都是活动、贷款之类的电话营销。我们对此,通常也是听两句,知道对方的来意后,立即挂掉。作为传统营销的一大主力——电话营销开始走向末途。甚至,人们通常认为推销电话就是骚扰电话。移动、联通等通讯公司专门整治过这一现象,禁止任何组织或个人向用户拨打商业电话。那么,为什么人们接到推销电话,就把它等同于骚扰电话呢?为何电话营销会越来越没落?《第一选择》会帮我们解决这一困惑。

《第一选择 抢占用户心智》
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出版社:人民邮电出版社
作者:[美]约翰·霍尔(John,Hall)
译者:吴振阳,祝亚雄,倪建明
出版时间:2019年02月

你好,欢迎来到“百道学习·讲书堂”,我是人民邮电出版社的曹务龙。

曹务龙

《第一选择》这本书里,提出了营销变革的一个重要的理念:要从“我营销”转变为“你营销”。“我营销”就是我作为营销人员把自己的产品说得天花乱坠,认为只要产品好,就没有卖不出去。营销人员围绕着产品,叨叨叨,开始夸个不停。“你营销”则不同,需要消费者,也就是你,主动为产品营销。也就是说,消费者自己主动购买产品,主动为身边的消费者做产品的宣传。一个人主动去做什么事,一般都会做成。因为他中意去做。有的事即使许多人说不能做,若是他自己愿意做,谁也拦不住。他喜欢这件事,抽象地说,就是信任这件事。自己信任的东西,自己才去做。他认为一个东西好,自然乐意推荐给周围的人。周围的人也是因为信任推荐给他的这个人,也才愿意尝试。如此,比营销人员白费唾沫更能得到较好的营销效果。

那么这就是涉及到一个问题,如何达到你营销呢?《第一选择》这本书中就认为,这其实还是一个信任的问题。一个人主动做一件事,买一个东西,是对这件东西的信任和放心。我要是不放心,也不会去做,去买。放心有两种,一个是对产品信任和放心,还有就是对营销人员信任和放心。产品信任就涉及到品牌,致力于打造高质量产品,注意维护品牌。那么对营销人员的放心,就是打造个人品牌。某明星代言某产品,他的粉丝自然买账。因为他对这个明星信任和放心,继而对他代言的产品放心。当然了,明星从事的领域与代言的产品可能毫无相关,会削弱这种营销效应。许多人信任这个明星,但不一定去买他代言的产品。不过若是某领域的专家代言所在领域的产品,那么信服程度自然不必说。比如,袁隆平若代言某稻米,那此稻米自然具有权威度,而广受青睐。

《第一选择》主要讨论的不是如何打造高质量产品,主要集中讨论的是如何打造营销人员的个人品牌。就像马云,他推出的阿里产品,别人就服,因为别人信任他。李佳琦是口红营销记录的保持者,又极懂口红的知识,若是开一个口红品牌,顾客也会认同,因为信任他对口红的把控。

当然,《第一选择》中讲到的个人品牌打造不是只针对大咖,而是大咖、小白都可使用,公司品牌打造也可使用。那么小白怎样打造个人品牌呢?或者大咖怎么更好地维护个人品牌呢?

首先要知道,消费者在购买产品时在想什么,尤其是在担心什么。是什么阻挡了他们购买你的产品。其实之前已说,就是信任。买一个东西当然是有使用需求,但同类同质量产品到底买哪个,这时就是信任的考量了。广告学也主要从信任这一方面入手。这个品牌广告在电视上一直播放,一定不错。这个是哪个大咖代言的啊,他是个诚实人,选他代言的肯定不错。可以说在购买商品时,消费者一半买的是商品的使用价值,一般是信任。

打消消费者的担忧,取得他们的信任,最终的路径只有一个,就是打造个人品牌。分为三小点。第一是要言行一致。第二是要多为消费者着想,要知道你的产品不是多么多么有用,而要知道你的产品对消费者如何如何有用。第三是要建立多多信任触发点,让消费者更了解你和你的产品。

言行一致对做人很重要,对营销自然很重要。你上次说你买的某品种的苹果又脆又甜,适合牙口好的人,这次又说又面又甜。人们便会怀疑你的产品质量有问题,因为前后矛盾。在消费者面前一定要保持言行一致。即使出了纰漏,或者产品确实有一定的缺点,被人揭发出来,千万不要遮着藏着。那样你就不真诚,不真诚的人不会有朋友,别人也不会信任你。要做到大胆承认,第一时间承认,并解决问题。公开透明,消费者会认为虽然你或者你的产品有一些问题,但你是一个诚实的人,会对意外情况负责,产品会越来越好。

第二是为消费者着想。你在营销时,其实消费者时刻对你保持着警惕状态,你说的每句话他都怀疑着。因为他们认为无利不起早,你说再多最终目的就是要让他们买东西。所以,在打造个人品牌时,不要围绕商品大谈特谈其好处,仿佛消费者不买是他的遗憾。在你为自己优秀的产品洋洋自得时,消费者却认为你是大忽悠。一定要找消费者的痛点,站在消费者的立场上,本着为他们解决问题的宗旨。这样消费者会觉得你的产品解决了他的问题,确实好,这才会产生购买行为。

第三是多多建立信任触发点。产品得有曝光度,大家才能知道,知道才能购买。所以许多铺天盖地的广告充斥在我们的生活中。电视广告、网页广告,传统的张贴式的广告,无非是一直在强调,你知道,世界上有我这个产品。记住,有需要就找我,就买我的东西。但大家对网页广告等形式渐已疲乏。谁还会在浏览网页时,会点看网页广告专门看看呢。现在也很少有人认为电视广告真精彩,为此专门欣赏电视广告而看电视。

并且,这些广告不是消费者主动阅读的,而是强灌的,通过不断冲击你的脑袋,强逼你习惯性记住这些广告。强扭的瓜不甜,主动做事远好于被动做事。最重要的是,投资这些广告的成本很高。所以,《第一选择》建议我们采用内容营销的方式。

书中详细介绍了如何撰写营销内容,如何搜集素材,甚至包括创作时所需的环境都事无巨细地涉及。介绍了写时注意什么,在媒体铺开时要注意什么,各部门之间该如何合作。书中还建立了一个营销漏斗,帮助我们分阶段实施营销策略。每一阶段需要撰写的内容深浅不同、角度不同,都要注意哪些方面。《第一选择》中千叮咛万嘱咐,一定要记住现在已到了你营销的营销时代。一定不要让消费者被动购买,而是主动购买。主动进入我们的营销漏斗,完成购买行为。

好了,今天就给你推荐到这里,欢迎继续收听百道学习更多精彩内容。愿好书与世界同在,成就你我精彩人生。

(本文编辑:绘里)

来源:百道学习

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