文 章

十点读书副总裁廖仕健:各家对增长“特别饥渴”,拼用户对知识付费的信心

2019年01月18日   作者:2019中国知识服务大会

 【百道编按】2019年1月10日,由中国出版协会、百道网主办,百道新出版研究院承办的“2019中国知识服务大会”在京隆重举行。本届大会的主题是“如何驶向知识服务利润区?”,大会颁发了年度致敬平台、年度致敬知识服务之星、年度致敬知识服务大众类产品经理(团队)、年度致敬专业教育类产品经理(团队)、年度致敬知识服务少儿教育类产品经理(团队)五大奖项。与此同时,13位演讲嘉宾分享了既具前沿、又充满实务的高密度、快节奏演讲。

 

2019年1月10日,由中国出版协会、百道网主办,百道新出版研究院承办的“2019中国知识服务大会”在京隆重举行。本届大会的主题是“如何驶向知识服务利润区?”,大会颁发了年度致敬平台、年度致敬知识服务之星、年度致敬知识服务大众类产品经理(团队)、年度致敬专业教育类产品经理(团队)、年度致敬知识服务少儿教育类产品经理(团队)五大奖项。与此同时,13位演讲嘉宾分享了既具前沿、又充满实务的高密度、快节奏演讲。

十点读书副总裁、十点课堂负责人廖仕健作为领奖嘉宾出席大会,为十点读书“十点课堂”领取了年度致敬知识服务大众通识类产品经理(团队)的奖项,并代十点读书《颠覆英语课》的主讲人杨萃先领取了知识服务之星(主讲人)的奖项。

在大会现场,廖仕健还做了题为“合作和竞争”的主题演讲。他在演讲中用三句话总结了2018年的知识付费领域大体趋势:合作会比竞争更重要;分层比裂变更重要;留存比增长更重要。

合作会比竞争更重要

演讲一开始,廖仕健即提出十点课堂把“合作”放在“竞争”前面,希望通过寻求更加多元化的合作,继续在知识付费领域进行探索。

廖仕健表示,整个2016、2017年各家平台都在抢老师,都在抢优质的IP,就导致IP课程的课酬水涨船高。但十点课堂发现,在知识付费这个领域,最需要的不一定是优质的头部IP,而是好产品。但对好产品的打磨能力是稀缺的。

数据显示,2017年十点课堂开发了30门课,其中职场晋升类有11门、女性成长类有9门,亲子教育类有4门;2018年共开发48门课程,其中亲子教育类有14门,人文见识类有9门,训练营有9门。可以看出走“精品化”的产品路线,导致十点课堂的产出节奏不是特别快。

因此,从2018年起,十点课堂从过去与各家的竞争业态,转为合作业态,比如与蜻蜓FM合作分发《红楼梦》和《中国文学》的相关课程,或是与其他机构、平台一起合作开发课程。“2019年,其他机构和平台优秀的产品可以放到十点课堂上来做分发,十点课堂很多优秀的产品也能够放到其他家的平台上做分发,这是越来越重要的趋势,并会对整个业态的发展有良性的助力。”廖仕健说。

分层比裂变更重要

目前,知识付费领域的一个普遍问题就是转化率比2016、2017年降低了。大部分课程选择通过裂变的方式获取流量,然后再从流量转化成知识付费。即“流量饥渴”。

“通过裂变的方式获取来的流量,转化率其实并不理想。”廖仕健说,“十点课堂认为,通过用户的分层是更重要的,即细分垂直化”。据悉,十点读书自媒体矩阵共10个公众号号。其中,最大的公众号“十点读书”目前有2600万用户,其他的公众号包括“十点人物志”“小十点”“她读”“十点电影”等,都是通过用户分层,对其进行更加精准地垂直细分,为用户推送更重要、更精准的课程,并提升了转化率。

留存比增长更重要

廖仕健在大会现场谈到,2018年是对增长特别饥渴的年份,各家机构和平台都展现出了对增长的迫切性。在促增长的过程里,十点课堂认为提高用户的留存,即复购率更重要。与其拉10个新用户做一次性的买卖,不如让一个新来的用户在你的平台上持续地付费。

 

廖仕健(左一)为十点读书“十点课堂”领取了年度致敬知识服务大众通识类产品经理(团队)的奖项

展望2019年的知识付费市场,廖仕健也总结了四点:用户的深度运营;加强渠道、内容供应商的强强联合;知识付费开始向轻教育转型;线上、线下联动。

用户的深度运营

据悉,十点读书将在2019年深耕APP,对用户进行深度运营。“我们原来是做公众号的,为什么现在做APP?一方面是用户体验升级,另外一方面是拿到更多用户的行为数据,更好地去做留存,更好地去做用户的分层。”廖仕健说。

加强渠道、内容供应商的强强联合

2019年,十点读书将在渠道和内容供应两方面与外部资源展开深度合作。廖仕健强调,2019年最重要的事情不是拼流量或者营收,而是拼用户对知识付费的信心。

以十点课堂的杨萃先《颠覆你的传统英语学习课》为例,这门课程2017年8月在十点课堂自有平台上线,2018年2月订阅人数突破了20万,截止到目前,突破45万人订阅。在对课程的运营过程中,十点课堂将其分发到了小米电视、腾讯视频等平台,截止到目前有超过50万人订阅。

“很多人觉得知识付费的选题是有所谓的生命周期的,开发了一个选题,一年以后这个选题就卖不动了。但我们认为爆款的选题生命周期是非常长的,经典款和爆款的销量会随着时间的推移保持一个很稳定的状态。一个好的选题,通过不同视角的推广,会不断地迭代,整个生命周期可以一直延长,所以爆款选题依旧具有极强的竞争力。”廖仕健说,十点课堂在对很多选题做判断的时候,会预测这个选题是只能卖一时还是能卖5年,甚至10年。

知识付费开始向“轻教育”转型

据悉,“轻教育”强调的核心理念是从“知道”到“做到”,大会现场的多位演讲嘉宾表示,训练营会是一个布局“轻教育”、影响用户学习行为的重要业态。

线上、线下联动

廖仕健在大会现场介绍,十点课堂最近在探索的一个新的尝试,即线上、线下联动。从2018年11月,十点课堂在厦门开设了第一家书店,作为小十点空间、亲子空间和线下培训空间。我们希望能够让用户在线上没有办法实现的价值,通过线下做延展。

廖仕健(右四)代十点读书《颠覆英语课》的主讲人杨萃先领取了知识服务之星(主讲人)的奖项

知识付费产品品类新趋势

最后,廖仕健谈了知识付费产品品类的新趋势。

2017年,整个市场的用户知识付费的刚需体现在职业晋升上,有关演讲、如何使用Word、PPT、Excel等办公技能的课程层出不穷。另外,有关女性成长类的变美、护肤、穿搭、声音美化等也是当年的爆款。“但这些选题都有一个瓶颈,当职业技能做了全品类的开发之后,你发现可以挖掘的选题越来越有限。”廖仕健说。

数据显示,2018年,亲子教育和人文见识类产品实现了爆发式增长。

“亲子教育类中,学龄前有很多垂直细分化的品类,比如国学启蒙、英语启蒙,以及其他很多垂直细分化的品类;学龄后是一个更加广阔的市场,无论是语、数、外、天文、地理等,偏应试的选题开发,还是少儿情商这种偏素质类型的拓展,垂直细分领域开发的空间非常大,因为学龄后会跟应试、提分、升学有非常强的关联。”廖仕健说,学习教育方法类的课程有足够的刚需驱动。我们经常在做知识付费产品的时候会强调,有没有付费场景的投射?比如当用户接触到一个付费产品,他的第一反应是,拿这个产品和线下请一个家教来给孩子做一次分享的付费标准去做一个评判。

以十点课堂与哈佛学霸李柘远合作的《哈佛学霸的超实用学习法,给学生最好的进阶攻略》为例,课程2018年3月上线,12月突破10万人订阅。数据显示,家长在亲子教育方面,对于知识付费产品的需求度非常高。

此外,在人文见识类中,十点课堂开发了一系列读书类型的课程,并定义了一个‘新出版’的概念,即过去你需要看一本书,现在把一本书变成一个音频化的产品,出版物在人文见识这个品类,有更多垂直细分的方向值得我们去做选题挖掘。

另外,十点课堂预测,训练营——通过短时间,比如15天、21天的短期提升和集训,对用户的学习行为进行很重要的干预和影响,提升整个课程的完成率——会成为重要的新型知识付费形态,甚至在很长一段时间里,将是从知识付费向“轻教育”转型的很重要的中转业态。如果过去知识付费课程是帮助用户从不知道到知道,训练营解决的问题是帮助用户从知道到做到。通过社群陪伴、打卡作业等及时反馈的形式,让用户获得更好的完成率和课程学习效果。

以十点课堂与做效能管理的老师陈华伟、杨洋、高雁鹏合作的训练营为例,课程从2018年5月开始,双方分别合作了知识管理、知识内化、超级思考术等训练营。数据显示,截止到2019年1月,大约有6万人参加了训练营。

 

图片来源:2019中国知识服务大会、廖仕健《合作和竞争》PPT、“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动

(本文编辑:陈楠)

来源:百道网

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