文 章

俞晓群:草鹭于飞
书标的乐趣

2018年12月07日   作者:俞晓群

【百道网·俞晓群专栏】我一生的职业追求是创立一个自己或同人的出版品牌,可以说是一个标识。标识的产生让我极度重视它的使用与注册问题。


作为一个职业人,他的生活乐趣,可以有职业与非职业的划分。职业之外的爱好归于私趣,选项众多;而在职业之内,若能获得事业与个人私趣的吻合,那实在是一件天大的幸事。

那么我一生所愿,追求什么样的职业生存呢?

我追求创立一个自己或同人的出版品牌,为此我们需要像企鹅出版公司那样,设计一个标识,就是书标,或者最终演化成商标,我们的一切职业创造,都汇聚在这个标识之下,佳作恒久远,一册永流传。它正是我一生的职业追求。

上世纪九十年代初,我在辽宁教育出版社工作,曾经主持设计了一个书标“脉望”,为书虫之意。当时赵丽雅为之撰文写道:

脉望的故事,见于唐段成式《酉阳杂俎续集·支诺皋》中。古时读书人对蛀食书籍的小虫抱着复杂的感情。一方面是痛恨,但一方面也很羡慕。据说有的虫三次吃掉了书叶里的“神仙”字样,自己也就化为神仙,这就是“脉望”,“有时打开一本书,会忽地发现一条两三分长的银灰色的细长小虫,一下子就钻到不知什么地方去了。幸而捉住,用手指一捻,就成了粉……”据说这仙化为脉望的书虫,就是《尔雅·释虫》中称作“蟫”和白色的“衣书中虫”(郭璞注),那么是在没有纸的时候便先有了“书鱼”。后来它就一直藏在书叶里,被各种各样的文字温暖着,至于“神仙”二字,其实倒是难得遇着。韩退之诗:“岂殊蠧书虫,生死文字间。”也许是赞,也许是讽,不管怎么样,今先不妨取了这点意思来为“爱书人”作注。而食了神仙字之后的飞升,怕是“可遇而不可求”罢,只是这一点儿嘲讽式的浪漫特别觉得可爱而已。

脉望背后的人物有沈昌文、吴彬、赵丽雅、陆灏,以此为名义,又有了脉望策划的“书趣文丛”首出面命。他们请来郑在勇先生为脉望设计形象。郑先生画出一朵云,云上面一顶博士帽,云还长着一双沈昌文式的大眼睛。

后来这个书标成为辽教社的注册商标,至今还在使用;另外,它也成为许多重要著作的书标。

那时我们还按照沈昌文先生建议,与中华读书报合作,成立一家爱书人俱乐部。结果不久,被一家山东的音像公司告上法庭,说他们的公司也叫爱书人,我们的命名侵犯了他们的权利。为此我们与光明日报联手应诉,花了十万元律师费,最终赢得了“爱书人”的使用权。从那以后,我开始极度重视商标的使用与注册问题。

二〇〇九年,我去北京中国外文局海豚出版社工作。那是一家童书出版社,在我来之前,出版社已经有了一个图标,一只高高跃起的海豚,颇具童趣。我很喜欢这个标识,为此做了两件事:

一是赶紧将那只海豚形象注册商标,不久注册成功,在那只海豚的右上角,多了一个字母R。

再一是我为海豚社增加了一个人文图书的出版板块,在产品装帧设计时,郑在勇先生提示,旧有的海豚标识过于儿童化,他希望由此衍生出一些新的形象。比如“海豚书馆”,我们陆续出版了近百种系列图书,细心的读者一定会发现,在每册的书标上,那一只海豚的跳跃姿态发生了变化,那正是郑先生的创意。

二〇一六年前后,我为王强出版《书蠹牛津消夏记》。我们时常在一起聊天,王强说,他一直希望投资一个文化产业,要提出一个名目,注册一个商标。叫什么名字好呢?是用典故还是用器物?是用飞禽还是用走兽?最后确定,还是选天上飞的鸟吧。

开始我们列出许多“好鸟”:五采鸟、相思鸟、琴鸟、知更鸟、凤凰、孔雀,一经查询,它们早已经被人家用滥了。那么看一看那些坏鸟、土鸟、普通的鸟:老鸹、叼鱼狼、缩脖老等、麻雀、灰鹤、鹭鸟……呵呵,有不祥之兆,有不给注册的,最终还是几只普通的鸟,几乎都没有人用过。比如鹭鸟,“鹭”字好看,有白鹭、赤鹭,种类繁多。草鹭,我国北方及京郊很多,每当大雨过后,燕山山水涌出,草鹭会飞到浑浊的水池边,阴云下,雨丝中,它单脚站立,一动不动,全神贯注,凝视着水面,时而会有被浊水呛晕的鱼儿浮上水面呼吸,它一击衔获。

王强对草鹭赞不绝口,我请来吴光前帮助构思书标的形象。他说三十年前自己从鲁迅美术学院毕业,曾经为沈阳百鸟公园设计雕塑,他的作品正是一只草鹭。草鹭身材瘦弱修长,长颈长腿,喜欢在草地、林间与水塘边舞蹈,时而独自振翅翩翩,时而双双亲昵跳跃,空中飞行的姿态像一只羽箭,如果以一轮巨大的红日为背景,一行草鹭,黑色的身影掠过,那景象极具远古时代的遐思。

但吴光前还是希望有一个稳定的形象,反应出鸟的性格与体态,于是有了那只草鹭静止的形象:侧面像剪影一样,尖尖的鸟啄,头上一缕冠,一点镂空的侧目,一只爪单足站立,另一只爪悬起如钩。

王强大赞那只钩着的爪,说它垂放自然,文雅而不失激情,充溢着绅士的风度。正是动的欲望与静的姿态结合,显示着同人心态的平和与健康。专注的神情,深度的思考,忍者的蓄势,力量的凝聚……由静态而动态,这个形象,既给你深刻的思想记忆,又孕育着无限变化的可能性。

进一步思考,这只小鸟还要与草鹭文化的产品结合起来。究竟应该从哪方面下功夫呢?草鹭姿态的变化?体型的大小?还是站立的位置?最终,我们从一则洋酒的广告中受到启发:那种酒按照瓶子的颜色,被分成五个档次:从白瓶、蓝瓶、黄瓶、红瓶,而顶级的产品为黑瓶!

王强说,我们何不以颜色来区别产品的类分呢?比如普通的版本,草鹭为黑色,请看《读书毁了我》《琼瑶集》《不愧三餐》《一寸灰》《书香故人来》,在他们的普通版上,我们都可以在勒口处,见到一只黑色的小鸟;还有封四上,小鸟或者站在书装的中间,或站在左上角。特装仿皮版,小鸟变成了银色,身体凸起,位居中央。特装真皮典藏版,小鸟变成了金色,凸起的小鸟与切口鎏金相呼应,颇有堂皇之感。

最后是草鹭文化的顶级产品。目前的第一部标志性著作,是请首席制作师胡瑾手工制作的《围城》,她采取标准的西方经典装帧工艺,封四上的草鹭书标,使用金箔压制而成的“金箔草鹭”,它不但隆起,而且金光熠熠,感觉又与烫金不同。前不久在草鹭思南品鉴会上展示,行家们见到这本《围城》都赞不绝口,后继还有几种“金箔草鹭”的产品在制,会给读者和收藏者带来更多的惊喜。

标识的使用,绝非仅限于产品,还有一系列礼品、衍生品、创意作品、包装设计,都会有各种颜色和形式的草鹭表现出来。一本黑色的笔记本,一只麻布的提袋,一个精致的信封,一叠手工印制的笺纸,……都能见到草鹭的身影与足迹。下一步还会请造纸厂参与设计,将带有草鹭水印的内页纸制造出来,它们会出现在一些草鹭精致的产品,如《傲慢与偏见》《呼啸山庄》《老实人》《安徒生童话全集》等世界名著的设计之中。

还有在网络文化的领域中,草鹭的公号、微店、微博,都会有一只小鸟凝视着你,向你致敬!

来源:百道网·俞晓群专栏

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