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公众号又改回去了?频繁变动中,书店公众号如何生存?

2018年08月03日   作者:王一

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【百道编按】一周前,腾讯发布了微信安卓版v6.72内测版本,该版本中订阅号的卡片式“信息流”又改回了原来的展示方式,即大家熟悉的订阅号列表样式。犹记得6月底公众号改版的时候,很多公众号运营者并不看好,有几点公认的负面影响是:没有了置顶功能头部大号的阅读粘性被削弱、二条以后的内容阅读率大幅下滑、自定义菜单作用被大幅削弱……现在内测版的发布还原了旧版展示样式,这是公众号要改回旧版的趋势吗?一个月之间,微信公众号就发生了2次比较大的变动,微信公众号的改版对书店公众号的影响大吗?对于书店公众号的运营者来说,是喜是忧?如何应对?百道网帮书店团队特采访了9位书店公众号的运营者,请他们谈谈频繁改版中,书店公众号是如何自处的。


图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(言几又上海长宁来福士店)

改版喜忧参半,总体看影响不大

言几又新媒体编辑马文放认为,6月的改版只是微信官方的一次优化迭代,算不上真正的内容流。虽然不必慌,但这次改版对公众号自身内容的优质性要求确实拔高了。标题和封面也变得更加重要。


图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(言几又杭州来福士店)

封面图引流的重要性提高,对公众号来说,也是一次机遇。猫的天空之城品牌部Elle表示,改版对“猫的天空之城概念书店”微信公众号没有特别明显的影响。改版之后,对微信文章封面图的要求虽高,却是凸显了猫空的一个优势。猫空拥有20多人的插画师、设计师团队,有信心在配图方面做得更好。因此,猫空当下要考虑的是如何将插画、设计资源合理高效地运用到微信运营中。

慈溪市新华书店副总经理周益飞指出,部分安卓机并没有改版。不过可以想象,改版后,那些不是置顶的公众号会比较吃亏。这迫使公众号要加快发布频率,不然就会沉底,无人关注。或许可以适当采用重复发布重要信息的方式来引起关注,比如第二天同前一天发布一样的内容。不过,这样操作的次数也不能太多。


图片来源:微信公众号“慈溪市新华书店”

文友书店策划部李菁菁表示,“文友书店”公众号自创建以来,以传播文化、推广阅读、服务群众、交流思想为功能定位,在当地市民读者群体中取得了良好的活动效果。公众号改版后,“文友书店”公众号在头条文章的选择上更加严谨了,其它方面并没有做太多改动。

松社书店新媒体运营彭彭指出,公众号页面扁平化的设计较之前或许增加了设计感,更简洁,更洁净,不过目前看起来还不太习惯。媒体的每一次改版都会使受众的阅读和使用习惯受到挑战,但微信毕竟有着非常稳固的用户基础,每一次改版都会让人们逐渐习惯它的改变,或许也可以说是它的进步。


图片来源:微信公众号“松社”

什么才是书店公众号真正的困扰?

郑州市新华书店营销部经理路毅谈到,“郑州新华书店”微信公众号并未针对微信改版做什么大的调整,但一直以来,都在做小的改进。目前书店公众号普遍存在一个共同的问题:读者分化。书店公号是面向综合人群的,不分男女老幼,年龄大小。但是如果发某一个作家或者面向某一个年龄段的读者的文章,或者某一类别,比如经济类、法律类的文章,活跃度就会比较低。


图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(郑州购书中心中原万达店)

外研书店新媒体主管嘉源表示,6月的改版对“外研书店”公众号基本没有影响。他们的困扰主要在于用户群体。“外研书店”以服务自己的顾客为主,主要内容为书目推荐、活动宣传、活动回顾以及与文化相关的热点文章。文章的针对性虽然很强,却很难吸引非顾客人群。


图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(北京外研书店)

马文放表示,让他真正困扰的是,读者的口味难以揣测,有时候精心打造一篇内容,发布出来之后阅读量却差强人意。有些活动类、宣传类文章阅读量尚可,但报名转化率却很低。此外,虽然没有掉粉,但涨粉速度却很缓慢。

枣庄新华书店“鲁南书城”微信公众号负责人也表示,由于部分安卓手机并未显示改版后的新界面,“鲁南书城”未针对改版做出太多调整。和很多书店公众号一样,“鲁南书城”也存在着粉丝增长缓慢且用户关注度一般的问题。


图片来源:微信公众号“鲁南书城”

周益飞表示,“慈溪市新华书店”微信公众号对书店的宣传起到很好的作用。虽然粉丝众多,但阅读量占粉丝数的比例还有待进一步提高雨枫书馆采购李振兴则提及,粉丝增长达到一定量后出现了停滞

彭彭说,“松社”微信公众号基本上一直有一个自己的风格,没有特别大的变动,内容水平基本平稳,要说困扰的话,应该和很多现在的新媒体一样,面临粉丝上涨的瓶颈期。随着新媒体发展到如今,看微信的人并不比原来增多。人们关注的公众号基本饱和,很多时候关注了一大堆,却仅有选择性地阅读,大部分信息来自朋友圈的转发链接。因此,松社的微信团队也在稳定和增粉之间面临抉择。松社想做有内容、有思想、有态度的内容,这就不得不面临人员投入精力与粉丝阅读量不成正比的困扰。

书店公众号应该推什么文章?

“言几又文化”微信公众号目前设置了3名全职运营人员。头条主要内容有活动预告、新店开业、文化、艺术、设计、人物访谈几大类。马文放表示,通过活动类推文,可以吸引用户前往言几又线下门店参与活动,现在每周参与人数比较稳定;通过新店开业类推文,可以吸引用户前往门店探店、打卡,同时促进老用户的活跃度;而通过文化、艺术、人物访谈等精品内容,可以塑造品牌调性,为用户赋能。

“雨枫书馆”微信公众号有3名运营人员,分别负责书店活动内容、图书推广内容和统筹。在头条的设置上,一般会选择与雨枫书馆相关的活动,这对书店形象和活动宣传有一定作用。雨枫书馆每家店一周有一到三场的活动,包括新书发布、读书会、艺术课程等。李振兴说:“公众号前期涨粉主要是靠会员和活动报名。”图书推广的内容,主要是每月借阅和销售排行榜、店员读书会推荐图书、新书文摘等。


图片来源:微信公众号“雨枫书馆”

“外研书店”微信公众号有1名全职运营人员。头条一般会选择时下热点、书店讲座及活动预告。嘉源说:“这类头条文章对于书店的活动招募以及品牌宣传都起到了不错的作用。”

“文友书店”微信公众号每天发布最新图书资讯、好书推荐、家庭教育、经典语录等各种正能量文章,致力于打造展示智慧、思想、文化生活的公共平台。与此同时,公众号依托实体书店,定期发布一系列线上线下互动活动资讯。李菁菁告诉百道网,他们以思想性、艺术性为选文标准,坚持以内容制胜,杜绝标题党、低俗恶搞等营销噱头。

李菁菁认为,书店有着媒体的属性,因此微信公众号也有着一定的特殊性。在头条内容的选择上,一方面,当书店有重大活动时,通常会将活动的内容作为头条的首选,如文友书店获得“2018山东最美书店”的荣誉称号,将这样的文章作为头条,可以对书店起到良好的宣传作用,打造文友书店良好的品牌形象;另一方面,一些当下的热点事件也是头条选择的重点;另外,一些讲述人情冷暖的文章、饱含正能量的文章也是头条文章的备选。

文友书店微信公众号现拥有六万余名粉丝。该号自申请以来,一直由文友书店策划部进行管理,共设置了3名运营人员。在总体风格定型的前提下,由三名工作人员轮换进行选文排版,并最终由部门负责人进行审查定稿发送。


图片来源:微信公众号“文友书店”

目前“鲁南书城”微信公众号由3名兼职人员负责。头条会选择鲁南书城最近的图书活动,现场活动以及新书推荐等,起到对当地市民宣传书店活动,提高客流量,以及全民阅读活动推广的作用。

“郑州新华书店”微信公众号由1人负责,但并不是全职。头条内容主要围绕书店的主题活动,以及读者面宽的励志类文章、书单。头条内容的安排,主要是考虑到微信公众号存在用户对细分话题活跃度不够的问题

“猫的天空之城概念书店”微信公众号有专人负责,订阅号1名,服务号1名。头条内容的选择上,一般有门店活动、新店开业、猫空产品、书单推荐、热点话题、美文分享、插画分享、猫空留言本故事等几大类。提供了粉丝与猫空交流的平台,加强了品牌和受众之间的联系;可以让粉丝更加了解猫空的书店风格、理念、文化、发展等。Elle认为,做公众号最基础、最重要的还是做内容,只要内容这项“基本功”足够扎实,并具有足够的吸引力,无论如何改版,都能应对自如


图片来源:微信公众号“猫的天空之城概念书店”

“松社”的微信团队有4名专门的运营人员。头条一般会选择近期“松社我来讲”活动预告。彭彭介绍,“松社我来讲”是松社书店最为特色的活动,微信公众号是读者关注松社最便捷的线上平台,他们会期待获取最新的书店活动信息。因此将近期活动预告作为头条内容,既满足读者需求也兼顾引导了读者报名参与。除了活动预告,运营团队会考虑图书、书店、文化、艺术等相关领域的选题,大部分为团队原创,极少数情况才转载其他媒体内容。就阅读量来看,涉及到书店本身的内容推送,会比其他内容好。

彭彭表示,“松社”并没有特意人为增粉,都是自然增长。大量粉丝都是接触书店后主动询问添加关注,由此可以看出,微信公众号是书店对外连接的重要窗口,对自身宣传起到非常重要的作用。而且,松社的忠实读者会经常和运营者讨论微信推送过的内容,乃至提一些宝贵建议,因此,微信公众号也拉近了读者与工作人员的距离

(本文编辑:郭佳)

来源:百道网

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