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消费新需求下童书营销怎么做?
从线上到线下,还可以有这些创新

2018年05月10日   作者:陈冰洁

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【百道编按】随着“互联网+”时代的到来,融合出版模式改变了人们的购书习惯、阅读方式,也给出版界的营销发行、服务创新提出了新挑战,那么,在消费新需求下图书营销应该怎么做?在融合发展方面,出版社可以有哪些尝试?当当、京东、沪江教育、中少成长文化发展(北京)有限责任公司、深圳少年儿童图书馆、河南省新华书店等机构在全国少儿图书交易会上的分享不仅值得少儿出版机构关注,对于整个出版业的转型升级也颇具意义。

十九大报告中指出:新时代的社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而这一点对出版业来说,就需要对读者实际的阅读需求加以关注。近年来,随着“互联网+”时代的到来,融合出版模式改变了人们的购书习惯、阅读方式,也给出版界的营销发行、服务创新提出了新挑战。“在消费新需求下图书营销应该怎么做”,这是整个出版界都在关注的问题。在5月8日召开的2018全国少儿图书交易会上,来自当当、京东、沪江教育、中少成长文化发展(北京)有限责任公司、深圳少年儿童图书馆、河南省新华书店等机构的嘉宾代表从自身模式出发,分享了各自在图书营销发行及服务方面的创新之举。

线上销售:提供更为深度的个性化阅读服务

随着消费升级,用户在便捷和折扣之外对电商也提出了更多的增值需求,这也促使各大电商开始着手为用户提供更为深度的个性化阅读服务。除积极寻求“落地”机会,开设线下书店外,以当当和京东为代表的电商平台也在与出版内容方共同探索更多的合作模式,使出版业的内容与电商平台的流量强强联合,为读者提供更加丰富和愉悦的购物体验。

目前,当当已搭建完成一站式阅读平台——当当云阅读,将出版方正版的图书内容做专业的数字化转化。据悉,现平台上已有超过50万种正版数字读物,涵盖电子书、听书、网络文学、漫画等全媒体数字阅读形式,为读者提供从数字阅读到听书的全方位阅读体验。同时,当当通过大数据的分析来遴选品质好书,对在库品种数和动销品种数不断进行优化,从2013年到2017年,当当童书动销册数连年上升。故当当网童书总经理刘宇表示,未来当当希望通过新书选品专业咨询、延长产品生命周期、化解库存尾品压力等方面为出版方提供一站式服务,共同携手为读者提供更好的阅读与购物体验。

京东图书文娱自营童书总监刘婷分析道,从2009年到2017年,随着竞争渠道增多,市场竞争加剧,线上图书销售也变得越来越困难。且随着用户的购物消费方式变得更加理性,内容成为用户对于消费增值的需求。在此情况下,京东提出了“无界零售下的图书变革”,希望通过京东平台的数据支持与平台搭建,来为出版方提供个性化深度服务。通过线上线下的联动,用大数据为出版方带来更多的精准用户流量,并通过更为丰富的导购内容增加用户的停留时间,从而达到销售增长。

线下销售:店面升级,多元融合

自2017年以来,实体书店业呈现复苏迹象。凭借更好的场景服务和用户体验,实体书店吸引了不少忠实的购书粉丝,同时也更加注重打好用户体验这张牌。以河南省新华书店集团为例,随着实体书店的服务内容和服务方式的不断升级迭代,河南新华也在新兴渠道的拓展、新模式的合作及新科技业务方面进行尝试和探索,以挖掘线下渠道的潜力。

据河南省新华书店副总经理张艳介绍,在新渠道拓展方面,如今微型的终端已经成为一种趋势。在未来,河南新华将基于对解决“阅读最后一公里”的呼吁及对构建“15分钟阅读圈”的需求,建立诸如社区书店和校园书店等多种主题的特色书店。并基于新科技的应用,搭建智能终端,为实体店提供新的场景体验,联合线上线下,打通实体书店之间的连接,实现资源共享,让渠道更畅通。

在合作新模式方面,张艳提出了两大建议。首先,开启线上线下合作是一种不错的模式。以京东与青岛城市传媒的合作及天猫与上海志达书店的合作为例,电商若能与现有的实体书店进行强强联合,不但是一种新的合作共赢方式,更是一种推动社会资源节约,促进社会效率提高的方式。其次,发行与出版可以进行合作,即出版方可以重新审视实体书店在展示和宣传方面的价值,将从前单纯的供应关系转变为联合经营的合作模式,通过扩大图书宣传从而促进销售。

在新科技的应用方面,张艳以四川、云南等地的智慧书城建设、亚马逊地面无人店、谷歌语音搜书为例,提出若将新科技应用在实体书店中,将使得书店从销售模式到管理理念得到极大改变,这对实体书店将有颠覆式的推动作用。

同时,作为发行渠道代表,张艳从效率提升和成本降低方面,向出版界提出自己的建议,即希望出版界能够控制出版规模,放慢出版脚步,以打磨精品图书,减少品种的同质化,进而帮助书店减轻店面发行渠道的选书成本和管理成本。

图书馆配:童书增长的新机遇

深圳少儿图书馆馆长宋卫从图书馆馆配的角度分享了童书增长的新机遇。近几年,国家对于加强少儿图书馆建设的文件不断。2015年,印发了《关于加强新时期中小学图书馆建设与应用工作的意见》;2017年,文化部开展第六次全国图书馆评估、首次制定全新的少儿图书馆评估标准;2018年,正式实施的《公共图书馆法》提出:“政府设立的公共图书馆应当设置少年儿童阅览区域,根据少儿的特点配备相应的专业人员,开展面向少儿的阅读指导和社会教育活动,并为学校开展有关课外活动提供支持”、“有条件的地区可以单独设立少年儿童图书馆”。宋卫表示,在未来,制度的保障、时代的需求、数量的增长、方式的变化等方面都将为童书增长提供新的机遇。

从图书馆的自身建设角度出发,宋卫分享了深圳少儿图书馆在童书阅读推广方面所做的努力。2014年,深圳少儿图书馆在深圳发起了“我最喜爱的童书”评选活动,到2018年这一活动已发展到全国35省市图书馆联合、500余所学校参与、百万学生参与的规模。如今,通过这一活动选出的“最受小读者喜爱的150强图书”已被列入广东省公共图书馆馆配书目,覆盖全省图书馆。

融合发展:童书增长的新引擎

“融合发展”是当今出版界的热门话题,出版机构不管是在跨界合作还是自身的产业链延伸方面,都进行了不少尝试。

沪江教育副总裁常智韬认为,如今的数字出版已经发展到混合出版阶段,在这一阶段,互联网服务提供商通过为纸质图书增加更多的在线服务,突破纸质图书的局限,丰富读者的阅读体验。而这就是沪江教育目前与出版机构合作在做的事情,他们一直是出版业的同盟军。以人教社《标准日本语》一书为例,这本书再版时,在书的封底新增了二维码,读者通过扫描这个二维码,可以获得课程相关资源,享受在线服务内容,出版社也可以通过读者的注册信息、使用情况采集读者数据,形成社群交互。同时,“一书一码”还能有效打击盗版,促进正版销量。此外,作为一家专业的线上教育品牌,沪江教育还可以帮助出版社针对图书内容进行多方位课程开发,形成双赢。

在出版社如何依靠自己的力量进行产业延伸方面,中少总社旗下的中少成长文化发展(北京)有限责任公司总经理刘金斌的分享同样值得借鉴。据刘金斌介绍,随着校园阅读项目的快速升温、商业地产转型带来的少儿阅读热,以及在线阅读服务的兴起,使得阅读服务市场尤其是校园阅读服务市场成长空间巨大。对于出版机构来说,其职能也逐渐从提供童书向提供阅读服务转变。阅读服务不仅仅是简单的售卖活动,应该是包含评估、课程、表达、活动的系统工程,要将线上阅读系统与线下阅读体验相结合。对此刘金斌提出四点建议,第一是图书品牌需要重塑升级;第二是要善用新媒体,整合营销;第三是要建立自己的读者俱乐部;第四是图书不要打价格战,要提供增值的阅读服务来增强市场竞争力。

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来源:百道网

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