【百道编按】作为机器算法智能推荐，今日头条累积了丰富的阅读大数据。这些大数据对实体书店销售会有怎样的指导作用？在2018中国书店学习大会暨“‘新时代杯’2017时代出版·中国书店致敬盛典”上，今日头条文化频道魏辰翔做了主题为《今日头条大数据里的实体书店销售提升》的演讲。以下为演讲全文。
今日头条文化频道魏辰翔
今日头条的大数据——头条指数，是来自于头条海量用户的阅读行为，它能体现用户的阅读习惯，以及用户对某个事件或主题的关注度。我认为，实体书店不是少数人的精神空间，而是面向越来越多的普通人，成为他们的精神文化广场。所以今天我通过分享大数据，来向大家提供一些参考，看看普通人眼中的实体书店是怎样的。
一、用户画像
通过头条指数平台上从2016年12月20日至2017年12月20日为期一年的数据监控，我们对今日头条上与实体书店相关的用户进行了数据的汇总分析，得到了如下的用户画像。
今日头条实体书店用户，以中青年群体为主。用户年龄主要集中在24岁到30岁之间。这批用户是刚刚走出校门的新晋职场人士，有一定消费能力。31岁到40岁之间的用户，也是主要用户群。
从用户性别分布来看，男性超过了女性。这个数据我们反复验证过，的确是真实的。之所以有这样的分布，一个原因是今日头条作为资讯类平台，本身男性用户就比女性用户多。还有一个可能性，就是人们一直在说女性比较喜欢读书，逛书店，关注书店，但事实上可能很多男性也在关注这个话题。
从地域分布来看，北京、广州、成都、上海、深圳排在前五位，这些城市的文化生活都比较靠前。
实体书店的用户手机品牌分布方面，苹果用户占第一位，占比达33%。这个数据不仅是用户地域性别的一个体现，背后也折射出了他们是具有较高消费能力的一批人。
用户的兴趣主要集中于互联网、旅游、手机、电影、艺术家、电视剧、粉丝、电商等，这些兴趣占比分布较为均匀。可以看到，关注实体书店的用户，数据非常大，呈现出的是一种泛生活、泛娱乐的趋势。
二、实体书店相关关键词
在十九大召开之前，北京市委书记蔡奇在一个区委书记会上提出，“要加强文史研究，注重文物保护，鼓励兴建小剧院、民办博物馆、实体书店、演艺小镇等。各区都要重视文化软实力。”这是政策上的重视，受到的关注很高。
与用户兴趣高度相关，广受用户关注的实体书店热门文章主题以电商、互联网为中心，例如阅读量第一的文章是关于马云收购；十篇最热文章中有三篇是关于亚马逊的。
马云收购大润发这篇文章，体现了新零售时代，线上商城运营成本较高，线下实体商铺的展示价值、品牌价值更有吸引力。所以在看到线下实体经济复兴的时候，大家总是喜欢带上实体书店这个话题。
再看一下贝佐斯、亚马逊的消息。其实贝佐斯曾经被称作实体书店的绞杀者，但他为什么上榜了？因为近些年来，贝佐斯一直致力于布局线下书店网络，旧金山湾区的亚马逊书店是他们2017年初建立的第一家书店，书店模仿网购体验，在书架上设置心愿单和好评度等，而这些数据全部来自于亚马逊书店的线上数据。这是由网站数据驱动实体书店的设计，这个设计让亚马逊的线下书店与其他的实体书店产生了巨大差异，由线上改变线下的时代真正的来临了。
在这十篇文章中，第四、第七和第九，来自于头条问答。头条问答是今日头条的问答平台，这几个问答显示了用户非常真实的想法。比较有代表性的是，新华书店是否会倒闭？用户对这个问题的认识还是很一致的，由于国企背景、教材教辅等因素，新华书店被称为城市的最后一家实体书店。但同时用户也指出，新华书店也可能成为书店转型和改革中动作比较快、空间比较大的书店。安藤忠雄为上海新华设计了一个非常漂亮的书店，也从一个侧面佐证了这一点。
第九个问题经常被讨论：在实体书店看到好书，去网上买是不道德的行为吗？这个问答下获赞最多的那位用户，表达出了很多读书爱好者的心声。他认为现在大家的时间成本很重要，当他在书店里千挑万选地选了一本书后，只需要一分钟就可以买到手，又何必网上下单再等着快递员送上门？他说，如果书店降低货品价值，提升延伸服务，用户会很容易为它买单。
这些数据展示了消费潮流的升级，线上经营开始渗透到线下经营，实体书店需要提高服务附加值，从书籍的消费者变成阅读服务的提供者，代表先进文化的软实力。
实体书店用户最关注的10家特色书店主要是品牌书店，其中，最关注的是三联书店，其次是诚品书店，第三是言几又书店。
用户偏好文学、小说类图书，最受欢迎的书是《追风筝的人》，其次是《三体》，《解忧杂货铺》和《白夜行》也十分受欢迎。这些书属于比较广泛的领域，是泛生活、泛娱乐的图书。
实体书店用户的其他兴趣领域中，娱乐、文化与社会三个领域位居前三。
与实体书店相关的作家前十名中，韩寒位居第一，数据上具有绝对优势；《三体》的受欢迎也带动了其作者刘慈欣获得了大量关注，排在第二名；此外，林徽因、东野圭吾、川端康成等作家也上榜。
在有关实体书店的文章中，这些作家被高频提及，且阅读量较多。以林徽因为例，我专门查了被数据系统抓过来的林徽因相关文章。有一半来自于书友去书店淘书，淘到她的文集，或者是描写她的书。还有一些是新闻媒体在书店做采访时，很多读者说他是来买林徽因的书的。这两个原因使得林徽因名列第三位。
和之前提到的用户地域分布不同，与实体书店相关的城市是指在实体书店文章中，哪些城市出现的频率最多。从数据中可以看出，与实体书店相关的城市前三仍然是北上广三大一线城市。前五个城市都达到了百万级的相关度。
与实体书店相关的出版社中，中信出版社是TOP1，其次是人民文学出版社、商务印书馆。
能够得出这个数据很偶然，当时我们想看看用户在关注实体书店的同时还关注哪些东西，结果在庞大的兴趣排行榜中出现了多家出版社。这说明用户在关注实体书店的时候，最关注的还是书籍本身。
排在前十位的出版公司都是叫好又叫座的，包括理想国、读库、磨铁等等。时代华语、甲骨文虽然位居前10位，但相关度并不高。
与实体书店相关的业态中，书籍、餐饮、服装、咖啡、文化沙龙等形式，受到了很强的关注。一些新型书店的多种业态在这里也得到了体现，美发、文创产品、手作、展览等都有较高的关注度。
与实体书店相关的活动类型中，亲子活动/亲子阅读、读书沙龙、签售、促销等，都得到用户较高的关注。
在与实体书店相关的节日中，国庆、春节两个中国传统节日具有最高的关注度，世界读书日位居第三。
编辑：echo
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