《2017中国知识服务产业报告》：变革正在发生——我们正处在大变革的开端

作者：方军 2018年01月24日来源：百道网

【百道编按】2017年在中国兴起的知识付费，是互联网+知识的知识服务产业的开端。向知识服务的转型，互联网与知识的融合，将变革产品、变革公司、变革产业。本文出自由程三国主编由百道新出版研究院委托方军研制的《2017中国知识服务产业报告》。

变革正在发生：我们正处在大变革的开端

变革产品

互联网知识产品，是看不见、摸不着的信息与知识的“容器”，消费者购买的不是知识，是装有知识的容器。现在，我们在打破很多旧的容器，又创造很多新的容器。在《付费产品版：知识产品经理手册》中，方军将当前的付费知识产品总结为五种产品形态：

-全年订阅专栏

-小专栏

-讲座课程

-线上营

-付费社区

这五种产品形态中，全年订阅专栏与小专栏类似于出版物，是图书出版在互联网上的映射；讲座课程与线上营是教育培训在互联网上的映射；围绕知识IP个人的付费社区相当于在工作中跟着师傅学习，适用于传递非结构化的暗默知识。当然要注意的是，互联网上的知识付费产品在快速迭代，这五种产品形态只是现状，新的产品形态必将不断被创造出来。

我们认为，互联网知识产品的趋势正是从内容到服务转型。现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

变革公司

从内容到服务，转而以互联网方式为用户服务，也给公司的组织带来变化。方军设计了采用如图所示“知识商业画布”用于对知识内容产品的生产组织进行分析，即把从事知识服务的公司分成七个模块：平台/用户产品，商业化产品、知识生产者、知识消费者、生产型社群、消费型社群及资源方。可注意其中三点：一，用户产品与商业化产品发生分离；二，通常组成生产型社群与消费型社群；第三，公司的角色是连接的平台和经营用户产品，连接生产者与消费者。

互联网知识产品的用户付费方式主要有四种，其中前三种为类似实物电商的先付费，打赏为用户在自愿基础上的后付费：

-VIP会员付费，付费后可以获得付费域的所有内容与服务，以及相应的线下会员服务与活动权益；

-商品付费，包括付费订阅全年专栏、购买单本图书解读，或购买课程等；

-咨询付费，包括线下问答与线上问答，用户付费获得针对性服务；

-打赏付费，这是用户在观看内容后的自愿打赏。

当下，知识付费中被广泛采用的方式是付费购买商品。对比而言，视频网站所采取的付费方式是VIP会员付费，而网络视频直播采用的主要付费方式是打赏付费，游戏业采用的则是道具收费的方式，这暂时还没出现在其他数字内容领域。当然，除了这四种由个人用户直接付费外，公司通常还可继续采用媒体的广告主第三方付费、实物衍生品电商及面向企业的销售等方式获得收入。

变革产业

向互联网知识付费的演化，给产业的主要变化有二：产业格局平台化与企业平台化生存。

互联网+知识，不只是把各个相关产业互联网化，不只是把媒体、出版、教育等产业融合，也不只是出现一批新兴的互联网公司，最根本的变化是，它推动相关产业的业态都变成“生产者 - 平台 - 消费者”这样的平台化产业格局。

对行业的参与者来说，要么成为平台，要么接入平台。比如，科研论文数据库是处于全球科研生态之中，图书出版业自成独特的产业生态，中国网络文学形成阅文、掌阅等几个相互竞争的生态，它们的共同点是，在其中，某种形式的平台成为行业的主导性力量。

现在看，在知识付费产业中，大众领域中的平台玩家可细分为三类：

-零售型平台，比如得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等；

-社交型平台，比如知乎、分答、微博、微信等；

-工具型平台，比如千聊、小鹅通、有赞、荔枝微课等。

前面我们讨论，产业有平台、工具、MCN、CP等四类产业主体，并且两端还呈现平台生态与赋能个体的两极趋势。放在产业演变中看，原有玩家的角色均会被平台大幅度重构，不适应者则逐渐枯萎，适应新变化、并找到新角色的生存。